文 | 車百智庫
11月26日，在華為Mate品牌盛典上，鴻蒙智行時(shí)代旗艦尊界S800正式亮相，預(yù)計(jì)售價(jià)100-150萬元。這款旗艦級(jí)轎車，是華為和江淮汽車合作的超豪華汽車品牌尊界的首款車型，其市場(chǎng)定位直指勞斯萊斯、邁巴赫這些BBA頂奢系列 。
01 來勢(shì)洶洶
隨即，華為官方宣布48小時(shí)內(nèi)售出2108臺(tái)汽車，這一數(shù)據(jù)對(duì)于任何汽車品牌而言，都是一次值得驕傲的成績(jī)單，因此引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
作為華為與江淮合作打造的智選車品牌，尊界S800定位D級(jí)大型行政轎車，僅在命名上便與其他“三界”拉開了距離，對(duì)標(biāo)上了邁巴赫的S600系列。100萬-150萬元的預(yù)售價(jià)讓它成為鴻蒙智行最貴的車。
S800采用類似勞斯萊斯幻影的溜背風(fēng)格，車身長(zhǎng)度接近5.5米，外觀設(shè)計(jì)遵循了“星空”靈感，前大燈寓意為星河浩瀚、車門把手被稱之為“手可摘星辰”、尾燈則是懸浮著MAEXTRO Logo的星云畫卷。
華麗外表之下，尊界核心優(yōu)勢(shì)是通過華為賦予的智能化，來塑造高端豪華形象。S800將華為“壓箱底”的黑科技集于一身，配備后向激光雷達(dá)，該智駕方案也是目前量產(chǎn)車市場(chǎng)中的獨(dú)一檔。余承東在發(fā)布會(huì)上劇透，S800將首發(fā)第二代圖靈龍行平臺(tái)、并上車L3級(jí)智駕架構(gòu)。
看得出，華為給足了尊界S800牌面，余承東此前放言“尊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了邁巴赫、勞斯萊斯幻影的檔次”。
要知道，汽車作為工業(yè)制造皇冠上的明珠，能觸碰到百萬豪車市場(chǎng)星芒的品牌寥寥無幾，哪怕是日系和美系車企，也難在百萬豪車市場(chǎng)中分一杯羹。根據(jù)易車研究院統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，百萬級(jí)豪車銷售榜前二十幾乎被路虎、奔馳、保時(shí)捷、寶馬、奧迪包攬。
目前，在50萬元級(jí)榜單中，問界旗艦M9（10月）以1.66萬臺(tái)的銷量霸榜，占領(lǐng)了BBA的舒適圈。這一次，華為要借尊界之勢(shì)，改寫百萬超豪華市場(chǎng)格局。
02 加速突圍
不過，豪車市場(chǎng)變局已經(jīng)開始。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)，兩年前，國(guó)內(nèi)40萬元以上豪華車市場(chǎng)基本被海外車企壟斷，自主品牌市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)。但截至上半年，中國(guó)車企的份額已提升至21%。另據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前三季度進(jìn)口超豪華車總銷量同比下滑高達(dá)六成至4762臺(tái)。
如今，包括小米汽車、比亞迪、鴻蒙智行在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌均在沖擊超豪華汽車市場(chǎng)。
今年10月，小米發(fā)布了“地表最快的四門量產(chǎn)車”小米SU7 Ultra，定價(jià)為81.49萬元。10月29日晚開啟預(yù)訂之后，短短10分鐘小訂量就突破了3680臺(tái)。11月1日，小米集團(tuán)CEO雷軍在直播間表示，小米SU7 Ultra量產(chǎn)版定價(jià)對(duì)標(biāo)特斯拉，但小米SU7 Ultra標(biāo)配版本實(shí)際配置比Model S Plaid高。
今年11月，比亞迪發(fā)布劃時(shí)代旗艦轎車仰望U7的EV、PHEV雙旗艦版本，并同步開啟預(yù)售，新車定位百萬級(jí)新能源旗艦轎車。目前，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建起仰望、方程豹、騰勢(shì)在內(nèi)的高端品牌矩陣。2024年10月，仰望汽車銷量達(dá)282輛，方程豹汽車銷量達(dá)6026輛，騰勢(shì)汽車銷量達(dá)10781輛。
目前，中國(guó)進(jìn)口超豪華車數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)9月進(jìn)口超豪華品牌銷量為471輛，同比下滑47%。勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、邁凱倫等進(jìn)口超豪華品牌銷量幾乎是全線下滑的狀態(tài)。今年前9月，超豪華車在中國(guó)累計(jì)銷量為4762輛，同比下滑60%。
平安證券研報(bào)認(rèn)為，百萬級(jí)豪華車市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)新能源玩家并未深耕的賽道，從市場(chǎng)規(guī)模來看，百萬級(jí)高端市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被外資的高端品牌占據(jù)，而且基本以傳統(tǒng)燃油車為主。仰望是較早探索該市場(chǎng)的自主品牌之一，目前除仰望外，自主車企中僅有江淮與華為合作的尊界將進(jìn)入這一市場(chǎng)。整體來看，百萬級(jí)豪車市場(chǎng)容量小，但進(jìn)入壁壘高、品牌溢價(jià)強(qiáng)。
03 變天之年
對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，2024稱得上是國(guó)內(nèi)超豪華車市場(chǎng)的變天之年。
據(jù)中國(guó)汽車報(bào)對(duì)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹的采訪，過去幾年內(nèi)進(jìn)口超豪華品牌汽車銷量原本保持著持續(xù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，出現(xiàn)了平均12%的降幅。
進(jìn)入2024年上半年后，超豪車市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量簡(jiǎn)直像是坐上了過山車，1-8月平均降幅達(dá)到了49%，幾乎腰斬。
這其中，有相當(dāng)多國(guó)人耳熟能詳?shù)摹皦?mèng)中情車”銷售慘淡。
今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國(guó)的銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。
除此之外，今年1-8月份，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅也達(dá)到了為88%、40%、37%、29%和27%。
最有代表性的還是保時(shí)捷。前段時(shí)間，保時(shí)捷傳出了“售價(jià)跌破40萬”的新聞，@新浪科技報(bào)道，目前有深圳經(jīng)銷商給2024款Macan 2.0T給出了最低35.8萬元的裸車報(bào)價(jià)。
這條新聞迅速?zèng)_上熱搜，畢竟相比于刻板印象中保時(shí)捷高不可攀的售價(jià)，35萬看起來沒有那么遙遠(yuǎn)。新聞中這款的Macan，其實(shí)是保時(shí)捷旗下被常被認(rèn)為用于“沖銷量”的一款車型。它并非大眾熟悉的保時(shí)捷跑車，而是更偏日常家用車的SUV，相較于911等車型定價(jià)更平價(jià)，在過去成交價(jià)往往低于80萬，貢獻(xiàn)了保時(shí)捷大部分的銷量。
但如此折扣背后，是保時(shí)捷和同行們一樣慘淡的銷售業(yè)績(jī)。
保時(shí)捷前三季度財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降至10.7%，在中國(guó)的銷量同比下降了29%。
不止保時(shí)捷在降價(jià)，瑪莎拉蒂旗下的Levante2022款2.0T GT鋒芒版指導(dǎo)價(jià)為86.68萬，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為64.68萬，優(yōu)惠了22萬。
去年6月首發(fā)的阿斯頓·馬丁BD12，國(guó)內(nèi)售價(jià)原本為251.8萬，目前有的線下店報(bào)出了30萬左右的優(yōu)惠降價(jià)。
至于這些降價(jià)能否撬動(dòng)豪車購買者們的心——
效果存疑，還有待觀察。
不難看出，銷量預(yù)冷的超豪車車型普遍是個(gè)性化豪車。
而對(duì)豪車的消費(fèi)人群來說，它們的定位更近似于撐場(chǎng)面、展現(xiàn)品味的“富人大玩具”。
對(duì)該消費(fèi)群體來說，是否購買一款“玩具”的決定性心理更可能是喜不喜歡、有不有趣、新不新奇，而非它是否便宜、是否降價(jià)。
而這，也是一些國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力豪車存在彎道超車可能性的契機(jī)。