界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
被指“被年輕人拋棄”的老干媽，正低調(diào)蓄力找回高光。
根據(jù)12月10日貴陽發(fā)布的信息，貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會公布的“2024貴州企業(yè)前100名單”中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司赫然在列，披露了其2023年的營收為53.81億元。
這也意味著老干媽2023年的營收正逼近2020年54億元的巔峰水平——老干媽的營收在2019年邁上50億元大關，并在2020年達到54億元，但在2021年大幅下滑至42.01億元，直到2022年才拉回至52.60億元。
2020年老干媽的銷售額沖到高點，一定程度上也符合了當年疫情大環(huán)境下的囤貨邏輯。辣椒醬這類易保存且適合佐餐的產(chǎn)品，與各種方便食品、速凍食品成為當時人們的剛需選擇。
但2021年它的業(yè)績大幅下滑出乎很多人意料之外，事實上也反映出當時行業(yè)的競爭激烈。在新消費的繁榮之下，復合調(diào)味品受到資本關注，一批新老品牌殺入市場，蠶食了老干媽的市場份額。
比如虎邦辣醬在2019年12月獲得數(shù)千萬元的A輪融資；飯掃光在2020年拿到2輪融資，其中B輪融資交易金額在億元左右；川娃子則在2021年拿到近3億元A輪融資；加點滋味則在2020-2021年間獲得3輪融資，其中2021年的A輪融資在近億元人民幣，并在2024年11月被天味食品并購；另外，阿香婆香辣醬所屬的西安太陽食品也在2022年9月獲得元氣森林的戰(zhàn)略融資。
然而在業(yè)績沖向53.81億元的2023年，老干媽也經(jīng)歷了諸多輿論爭議。一個顯著變化是，老干媽開始有意從一系列“迎合年輕人”但無法產(chǎn)生太多實際成效的營銷活動中退出。
老干媽在2023年選擇“退網(wǎng)”。
2023年2月，外界指出老干媽在包括微博、微信公眾號在內(nèi)的多個官方賬號停止更新。對此，老干媽工作人員當時表示，對于網(wǎng)上的傳言不清楚，但能夠肯定的是，公司經(jīng)營一切正常。
界面新聞在今年12月12日查詢發(fā)現(xiàn)，“老干媽風味食品”的微博賬號顯示“企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)年審”，且已經(jīng)沒有任何微博內(nèi)容；其品牌官方微信公眾號的最后一條內(nèi)容也停留在了2022年3月24日；在抖音平臺，“老干媽官方旗艦店”內(nèi)依然上架有產(chǎn)品，但最后的視頻內(nèi)容更新在今年2月，直播動態(tài)記錄也停留在今年4月29日。
在過去幾年，老干媽也的確做出過一些年輕化的品牌營銷，與過往老國貨的形象形成反差而出圈。比如2018年它在天貓的合作下推出紐約時裝周的衛(wèi)衣，聯(lián)合聚劃算推出鬼畜風格的MV《擰開干媽》，以及和淘寶購物車合作推出“老干媽情話瓶”等。
但不難看出，以往這些品牌活動，來自外部平臺方的推動因素更多，而老干媽本身并沒有花費精力、體系化地運作這件事。
正如當時的老干媽內(nèi)部人士針對時裝周衛(wèi)衣爆火事件接受媒體采訪表示，“是他們（紐約時裝周）主動聯(lián)系我們，我們給了他們一張圖片而已?！睍r任老干媽品牌電商負責人的李俊俁在活動后接受媒體采訪時也稱，“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?/p>
甚至在2020年引發(fā)輿論熱議的騰訊訴老干媽拖欠千萬元廣告費的事件后來也被證實是一場“烏龍”——根據(jù)警方和法院查明，是有人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議。
在當下的直播帶貨熱潮中，老干媽的嘗試似乎也是“淺嘗輒止”。
2022年10月，老干媽時年75歲的創(chuàng)始人陶華碧也“出現(xiàn)”在了它的官方品牌直播間。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，品牌方似乎只是把陶華碧早年間接受新華財經(jīng)訪問的視頻形象通過剪輯制造“錄播”。從帶貨促成交易的效果來看，也反響平平。
而此后，老干媽似乎也沒有再在線上和品牌端玩出更多花活。為此老干媽的副總經(jīng)理李鑫于2024年上半年接受貴州媒體采訪時稱，老干媽是做得多說得少，2022年營收52.6億元，大增25%，2023年也在持續(xù)增長。
對此一種可能的情況是，對于老干媽這樣具備國民度和龐大線下渠道基本盤的品牌來說，努力擠入年輕人的語境中可能并非一件足夠有投入產(chǎn)出比的事。畢竟在線上流量紅利見頂?shù)那闆r下，除了保留必要的電商運營外，在線上渠道直播運營需要投入大量精力和費用，并不劃算。
譬如同樣是調(diào)味品行業(yè)、以香菇醬為主要產(chǎn)品的仲景食品，其在2023年年報中表示，公司線上銷售渠道實現(xiàn)1.89億元，同比增長99.78%，但市場推廣費用也同比增加112.24%，主要由于加大電商渠道費用投入。
老干媽此番在2023年業(yè)績持續(xù)回暖，或許也有經(jīng)濟周期之下消費大環(huán)境變化的影響。依靠資本“高舉高打”營銷的新品牌不再風光，而在線下渠道有更扎實布局、具備風險意識且久經(jīng)市場考驗的平價老品牌，反而有了更多機會。