界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
芬蘭滑雪品牌HALTI想在中國市場得到更多關(guān)注。
近期，HALTI在南京萬象天地落地了全國首個“冬日冰凍計劃”主題快閃店，還作為贊助商出現(xiàn)在了日前舉辦的北京 "首鋼大跳臺世界杯"中，該賽事是國際雪聯(lián)主辦的2024-2025賽季單板及自由式滑雪大跳臺世界杯。
HALTI并非首次贊助專業(yè)賽事。實際上，HALTI是國際雪聯(lián)長達16年的官方指定合作伙伴，且從2014年以來一直是中國自由式滑雪雪上技巧國家隊官方伙伴，今年也是HALTI第二次贊助“滑雪大跳臺世界杯”。但開快閃店對HALTI來說算是新嘗試，品牌公眾號顯示，此前HALTI僅在2022年舉辦過兩次快閃活動。
實際上，HALTI一直以來都缺少面向大眾市場的營銷動作，線下渠道布局也相對老化。HALTI目前在中國有11家門店，其中3家是奧萊店，還有1家位于HALTI中國運營公司的總部。購物中心店不算多，且不少是如北京金源Mall、天津金元寶濱海國際、長春歐亞賣場這樣的老牌商場，缺少像南京萬象天地這種相對新潮、在全國范圍都有影響力的購物中心品牌。
一定程度上，這導致HALTI雖然早在2015年便進入中國市場開店，但在大眾市場的知名度一直不算高。更進一步，這與HALTI背后公司的運營實力有關(guān)。
相較于目前在中國市場較熱門的滑雪品牌迪桑特和Burton——兩者分別背靠安踏集團和高瓴資本，HALTI母公司的實力還無法相提并論。自進入中國市場以來，HALTI的中國業(yè)務一直由南京邊城體育用品股份有限公司（以下簡稱“邊城體育”）運營，該公司在2014年并購了HALTI在大中華區(qū)域的商標和經(jīng)營業(yè)務。
邊城體育是創(chuàng)立于2002年的老牌戶外運動品牌代理商，最初靠代理奧地利戶外品牌NORTHLAND和德國戶外鞋品牌LOWA起家，還一度走到謀劃上市的地步。邊城體育在2012年進入A股IPO初審，但兩年后止步，業(yè)績增長乏力被認為是其當時撤回IPO申請的主要原因。據(jù)報道，邊城體育2011年的銷售收入達到2.3億元，與當時另一戶外品牌代理商三夫戶外的水平相當。
天眼查APP顯示，邊城體育分別在2010年和2020年獲得過兩輪融資，投資方包括金石投資、華映資本和協(xié)立投資，金額并未披露。該公司最大股東仍是創(chuàng)始人黃耿，目前持股比例超55%，最終受益股份近66%。
像邊城體育這類戶外品牌代理商的優(yōu)勢在于，其手中有最早一批進入中國市場的戶外品牌資源。早期它們主要通過集合店在線下銷售，僅做渠道商就能在市場中立足。但隨著電商平臺和線下購物中心崛起、大型鞋服集團加入爭奪運營外資戶外品牌，以及一些品牌越發(fā)重視對渠道的把控，這都使得傳統(tǒng)代理商渠道老化、不擅營銷等問題凸顯，它們能為外資品牌帶來的價值逐漸被削弱。此外，代理品牌業(yè)務的毛利率通常不及自營品牌，也有品牌授權(quán)被收回的風險。
這些都驅(qū)使著傳統(tǒng)戶外代理商們謀求轉(zhuǎn)型。可參看的是三夫戶外，近些年該公司將精力更多放在培育收購品牌、自有品牌和獨家代理品牌上，為的就是從附加值更高的品牌運營中獲得更大的增長空間。
邊城體育的策略也是類似。它在2011年與最早引入的兩個品牌NORTHLAND和LOWA分別簽訂了100年和25年的授權(quán)協(xié)議，隨后是2014年收購HALTI的大中華區(qū)業(yè)務，另據(jù)黃耿接受“南大南京校友會”采訪時透露，邊城體育在2016年并購了奧地利NORTHLAND品牌。
此外，邊城體育還選擇押注細分賽道，圍繞滑雪運動來布局品牌組合。邊城體育在2010年之前相繼引入了NORTHLAND、LOWA和德國登山杖品牌LEKI，而2014年到2019年引入的HALTI、HEAD和POC均是聚焦滑雪運動的品牌——這與該公司當時對市場的判斷有關(guān)，黃耿曾在公開場合分享稱，2013年中國申辦2022年冬奧會驅(qū)動滑雪運動進入快速增長期。除了這六個主力品牌，邊城體育旗下還有由挪威滑雪冠軍創(chuàng)立的滑雪及高爾夫品牌KJUS，以及冬季運動手套品牌LEVEL。
HALTI在其中的地位相對重要。
一方面，它比邊城體育運營時間最久的NORTHLAND定位更高端。NORTHLAND走的是與駱駝、迪卡儂相當?shù)钠絻r大眾路線，而據(jù)HALTI天貓旗艦店，HALTI的滑雪服折后價格主要在1500元至5000元間，整體在中高端的范疇內(nèi)，與The North Face、三夫戶外旗下X-BIONIC的滑雪產(chǎn)品定位相當，但比迪桑特稍低一檔。
另一方面，HALTI也是邊城體育旗下主力滑雪品牌中唯一一個做服飾品類的，POC主要做滑雪頭盔，而HEAD給邊城體育的授權(quán)僅限于雪板等滑雪用具，服飾品類的授權(quán)給了海瀾之家。
但HALTI面臨的市場競爭不會小。僅看與其定位相當?shù)腦-BIONIC，該品牌已成三夫戶外近些年傾注最多資源扶持的品牌。X-BIONIC在2023年和2024年上半年分別新開6家和2家品牌店，選址包括滑雪場、多地萬象城和北京SKP等，渠道資源明顯比HALTI更優(yōu)越。X-BIONIC還在11月獲得其品牌代言人、高山滑雪世界記錄創(chuàng)造者Marco Odermatt投資入股。
對比來看，HALTI在渠道和營銷上還沒有明顯發(fā)力。雖然HALTI有贊助國際賽事和國家隊的專業(yè)背書，也有自研面料DrymaxX作為核心技術(shù)，但眼下HALTI在中國市場的首要任務還是將這些資源充分利用起來，突破小眾圈層傳遞出一個清晰的品牌形象。據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，每年滑雪1-2次的滑雪體驗者仍是滑雪人群中的主力，占比近八成。