文 | 商業(yè)范兒

2024年下半年以來，互聯(lián)網(wǎng)上關于“拼好飯”的梗越來越多了。

當有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出抽象言論時，其余人會調(diào)侃“拼好飯吃多了”；

游戲打得不好，會被隊友問候“玩得好像拼好飯吃中毒了”；

有人大談對未來的期待時，也有“好心人”會潑冷水，“你吃兩頓拼好飯就老實了”……

所謂的“拼好飯”，是美團推出的一種強調(diào)低價的外賣模式，核心特點是消費者從“拼好飯”頁面可以直接下單具體餐品，而跳過選擇商家店鋪的步驟。

低價是“拼好飯”最大的競爭力，故而也被稱為外賣界的“拼多多”。

網(wǎng)上的調(diào)侃歸調(diào)侃，“拼好飯”的梗越多，代表著嘗試或了解這一產(chǎn)品的用戶越多，也證明著“拼好飯”的成功。據(jù)不完全統(tǒng)計，“拼好飯”已經(jīng)在超過65個城市上線，超過5000個商家品牌入駐，也給美團帶來了新的商業(yè)故事。

美團創(chuàng)始人王興曾多次在的財報電話會和股東大會等場合提及“拼好飯”，稱未來會將“拼好飯”擴大至更多下沉市場。因此，“拼好飯”也被外界認為是美團突破現(xiàn)有用戶瓶頸、尋求新用戶增長空間的有效產(chǎn)品。

2024年第三季度，美團實現(xiàn)營收935.77億元，即時配送板塊增長明顯，訂單量達71億筆，同比增長14.5%；即時配送收入同比增長20.9%，達到278億元；美團已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤超100%增長。

東方證券發(fā)布研報稱，維持美團-W（03690）“買入”評級。該研報認為，“拼好飯”等新供給積極運營有望帶來單量增長的結構性機會。

但在平臺數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)高的背后，卻是消費者對于“拼好飯”品質(zhì)的質(zhì)疑、商家的騎虎難下、騎手送單的區(qū)別處理等問題，被討論得越來越多，頗有些“一將功成萬骨枯”的意味。

商家：流量與取舍

據(jù)媒體報道，有商家在毫不知情的情況下，自家店鋪的餐品進入了美團“拼好飯”的板塊。商家第一時間聯(lián)系了美團的區(qū)域經(jīng)理，并明確表示了拒絕加入，拒絕的理由是“拼好飯”模式聚焦于餐品價格，不會給店鋪帶來更多顧客。

而當拒絕之后，商家發(fā)現(xiàn)自家店鋪的外賣配送范圍縮小了。為了恢復配送范圍，最終只能選擇同意上架“拼好飯”商品。

據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，“拼好飯”對于商家而言除了到手價格低之外，平臺還會以保護消費者權益的名義，要求商家購買各類增值服務，比如0.19元/單的拼單保、0.19元/單的準時保、0.07元/單的放心吃、0.04元/單的用戶取消險等。不少商家稱“一單掙不到多少錢，很多時候反而要倒貼不少服務費”。

“拼好飯”商品與美團主站對商家來說，最大的區(qū)別來自于抽成，美團主站的抽成比例根據(jù)用戶的實付價格浮動。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，在疊加多項優(yōu)惠活動后，美團的抽成比例從原先的約20%，增加到了30%-40%。

而“拼好飯”的抽成規(guī)則并非按照比例，商家到手利潤是相對固定的金額，是平臺根據(jù)商圈地域與產(chǎn)品價值分配給商家，并不保證所有商家均能盈利。

綜合多方報道，當商家覺得“拼好飯”的定價不符合自身盈利需求，提出漲價想法時，通常會遭到美團業(yè)務經(jīng)理的反對，理由是價格只要上漲必然會影響銷量，“1塊錢的價差可能帶來幾百單的銷量差距”。

“薄利多銷”的邏輯是商家犧牲小部分利潤換取銷量的增長，但倘若“薄利”不能滿足的情況下，不少商家會放棄對銷量的追求?！疤澅緵_量”也是一種經(jīng)營邏輯，但在“拼好飯”弱化店鋪屬性的規(guī)則下，這種經(jīng)營邏輯也不再適用。

頂不住壓力的商家通常有三種選擇：一是為了流量推廣、銷量增長而繼續(xù)堅持低價；二是餐品漲價，犧牲一部分銷量；三是保證低價的同時，降低餐品品質(zhì)，實現(xiàn)降本增效。

那么，如果降低餐品品質(zhì)，會不會影響商家的評價？

“拼好飯”上線早期，商家在美團主站與“拼好飯”的銷量評價是綁定的，倘若商家通過“拼好飯”沖擊了銷量，并不會帶動主站的下單量，因為相對于主站，“拼好飯”的差評率要高一些，進而影響商家的整體評價，低評分的商家同樣會損失一部分曝光量。

這對商家顯然是一個難以權衡的問題。故而美團優(yōu)化了規(guī)則，外賣新店上線“拼好飯”90天后，“拼好飯”的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。

另據(jù)媒體報道，新加入“拼好飯”的商家有免費贈送的新店七天扶持流量。此外，銷量、評價的區(qū)分更進一步強化了“拼好飯”與主站餐品的質(zhì)量壁壘，為了利潤而犧牲餐品品質(zhì)的商家所能受到的制約減少。商家的選擇空間進一步被壓縮，面對“拼好飯”流量與銷量的誘惑，會做出何等選擇也就不言自明了。

同時，美團優(yōu)化后的規(guī)則更適合“國潮外賣”的生長。

所謂“國潮外賣”，指的是國潮素材包裝+黑色一次性且并不符合餐飲餐具規(guī)格的軟勺+送的不知名喝下去后果自負的飲料+收藏店鋪送的 0.01元烤腸。

這種外賣在互聯(lián)網(wǎng)上可謂，商家通常是只做外賣的新店，外賣通常好評返現(xiàn)，極端情況甚至好評可以返還50%的餐費?！爸刭p之下”造就了這些店鋪銷量極高、評價極好，但實際吃下后顧客腹中也是翻江倒海。

這些商家的地址，可能是顧客從未抵達過的城市角落的某個垃圾處理站旁邊；所謂大廚，也可能是用剛擤了鼻涕尚未洗的手將餐品放進微波爐中……顧客也無從分辨餐盒中的食物到底是哪家工廠生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，亦或是“大廚”在“烹飪”上一位顧客餐品后遺留下的食物殘渣。

但這似乎并不影響“拼好飯”銷量的節(jié)節(jié)攀升。據(jù)交銀國際預測，2024年-2025年，“拼好飯”訂單量占美團外賣總單量將增至8%-9%。

騎手：抗拒與抉擇

同商家類似，騎手方面也能感受到“拼好飯”餐品與主站餐品的區(qū)別。

最直觀的感受便是同樣需要跑一趟，但“拼好飯”的單價與主站外賣的單價不同。綜合多個騎手的說法，騎手送“拼好飯”訂單需要付出兩倍甚至三倍以上的努力，才能追趕上專職送主站普通外賣的收入。

美團配送員有專送與眾包的區(qū)別，大概相當于“正式工”與“臨時工”。據(jù)第一財經(jīng)報道，美團外賣站點只負責送專送訂單，“拼好飯”訂單由眾包騎手負責配送。

專送訂單收入更高，而收入更低的“拼好飯”訂單由時間更為自由、管理更為松散的眾包騎手配送，這也使騎手產(chǎn)生了對“拼好飯”的成見。

由于同樣是跑一趟，“拼好飯”訂單收入更低，部分騎手便將這種怨氣發(fā)泄到訂單身上，也導致了“拼好飯”配送服務時常出現(xiàn)糾紛的問題。

此外，有不少消費者反映，許多接到“拼好飯”訂單的配送員都不愿意將餐品送上樓，甚至有騎手會辱罵點低價單的消費者。

花了錢還要引發(fā)歧視，這便導致“拼好飯”的網(wǎng)絡評價負面居多，也是“拼好飯”梗誕生的重要原因之一。

騎手的選擇空間也有限，伴隨著“拼好飯”在外賣市場份額的逐步走高，幾乎每一位騎手都要面臨著“送或是不送”的抉擇：送則無法賺到自己心中認為自己該賺到的錢，不送則完全賺不到錢。

結語：贏家與無奈

“拼好飯”份額能持續(xù)上漲的背后，是當下餐飲行業(yè)的無奈。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2024年1-10月，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%；限額以上單位餐飲收入12469億元，同比上升3.2%。1-10月，全國餐飲收入增速領先于社會消費品零售總額增速2.4個百分點。

但另一組數(shù)據(jù)則傳遞出了“餐飲業(yè)持續(xù)低迷”的聲音。據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年，北京限額以上餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。

西貝餐飲董事長賈國龍稱，按照這個數(shù)據(jù)計算，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)的利潤率僅有0.37%，“我從事餐飲業(yè)36年，第一次經(jīng)歷這種狀況”。

賈國龍認為，“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的那個時代徹底過去了”，“餐飲行業(yè)精耕細作的時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的粗放式的管理方式已經(jīng)不再適用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的周期中被淘汰下去。”

在這種環(huán)境中，平臺謀求更下沉的市場，商家謀求低價帶來的競爭力，消費者在“外賣越來越貴”的趨勢中選擇更為低價的“拼好飯”，諸多因素都導致“拼好飯”的份額不斷上漲。

美團的初衷，是通過高性價比的餐品攻入下沉市場，且將外賣的整體目標從GMV轉向訂單量。在用戶增長陷入瓶頸的當下，“拼好飯”帶來的高銷量也確實能夠給美團帶來新的商業(yè)故事，也能將這種商業(yè)故事體現(xiàn)在財報與股價上。

不過，財報與股價的一路向好，能否反映商家、騎手、顧客對于“拼好飯”的態(tài)度與評價？“拼好飯”銷量持續(xù)升高的背后，有多少商家黯然閉店？有多少騎手做出惡劣行為？有多少顧客對“國潮外賣”面露難色？這一切都需要平臺做出相應監(jiān)管措施與良性競爭體系，而非單純依靠銷量增長來掩蓋所有問題。

誠然，“拼好飯”確實讓更多普通人在當下的經(jīng)濟環(huán)境中花費10元左右便能吃上一頓飯，在更加下沉的市場中創(chuàng)造了正面價值——經(jīng)濟窘迫的顧客吃一頓“拼好飯”，也沒什么值得嘲笑。只不過，“拼好飯”其實可以更好。

商家有苦衷，騎手有怨氣，那顧客吃到嘴里的是不是好飯，誰最清楚？

參考資料：

《10塊錢一份的拼好飯，磨平了外賣商家們最后一點棱角》，知危編輯部

《一家月銷6000單的小餐館決定關店》，經(jīng)濟觀察報

《那些玩“拼好飯”梗的人，多吃幾頓“拼好飯”就老實了》，3DM游戲網(wǎng)