文 | 時(shí)代周報(bào)
入冬以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)升溫，選購(gòu)合適滑雪服與相關(guān)裝備成為熱門話題。
在小紅書等社交平臺(tái)上，“如何低價(jià)選購(gòu)滑雪服”“‘鳥家’（即始祖鳥）滑雪服平替攻略”“摳搜滑雪大法”等話題熱度頗高。與過(guò)去不同，滑雪不再只是“富人游戲”，滑雪裝備在大眾市場(chǎng)的消費(fèi)熱度也在走高。
巨大的市場(chǎng)蛋糕面前，時(shí)尚品牌們紛紛跨界，試圖從中分一杯羹。
近日，快時(shí)尚品牌Zara全球同時(shí)發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這也是其第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域。而早在一個(gè)月前，H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫(kù)也與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，備賽2026年冬奧會(huì)。
上述品牌“盯上”滑雪生意，并非朝夕。以H&M為例，早在2015 年，H&M便推出首批基本款滑雪裝備；2023年，其旗下的時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)系列子品牌“H&M Move”開(kāi)始涉足滑雪服市場(chǎng)，并推出全新滑雪服系列產(chǎn)品。
不同于長(zhǎng)期布局中高端路線的專業(yè)戶外品牌，在滑雪服賽道上，快時(shí)尚品牌們走平價(jià)路線，將價(jià)格打到“千元”水平。
然而，由于滑雪服使用場(chǎng)景多為戶外雪地，相較于普通服飾而言，其在使用壽命、保護(hù)性能上的要求更高，而快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品更新迭代速度，保暖、防水、耐磨等功能性、專業(yè)性方面往往是短板。
此外，盡管被稱為“始祖鳥平替”，Zara們?cè)趦r(jià)格上仍打不過(guò)百元甚至以下的滑雪服品牌?？鞎r(shí)尚品牌想要在這場(chǎng)“雪地拉鋸戰(zhàn)”中穩(wěn)住腳步，仍需要再下一番苦功。
Zara們成萬(wàn)元“鳥家”平替
與往年相比，快時(shí)尚品牌今年的滑雪服產(chǎn)品更為豐富，對(duì)滑雪市場(chǎng)的覆蓋也更加全面。
具體來(lái)看，Zara的“ZARA SKI滑雪系列”有所升級(jí)，其滑雪羽絨服在羽絨填充、保暖效力、防風(fēng)防水上都有所提升；H&M推出的滑雪服、滑雪褲等產(chǎn)品中提供了更完善的分層系統(tǒng)。
加入多元色調(diào)與時(shí)尚元素，放大自身優(yōu)勢(shì)，是快時(shí)尚品牌在與專業(yè)滑雪服品牌競(jìng)爭(zhēng)中打出的“差異化”牌。
以ZARA為例，其在今年部分滑雪服產(chǎn)品上融入亮面花紋設(shè)計(jì)。在其滑雪系列上新一周的時(shí)間里，“抓絨外套”“喇叭褲”等相關(guān)產(chǎn)品都出現(xiàn)即將售罄或已經(jīng)售罄的情況。
相比起專注中高端路線的專業(yè)戶外品牌，快時(shí)尚品牌們最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，低價(jià)、平民的路線，也能避免與前者正面交鋒。
來(lái)自H&M天貓官方旗艦店的資料顯示，其正在售賣的兩款滑雪服定價(jià)均在1200元以下。而最新一季ZARA滑雪系列產(chǎn)品定價(jià)在250～1900元之間，其中，一款“短款滑雪羽絨服”價(jià)格為1499元。
相比之下，中高端戶外品牌相近性能與材質(zhì)的滑雪服價(jià)格更高。據(jù)天貓官方旗艦店，博格納單件滑雪服最高可達(dá)25000元；始祖鳥價(jià)格最高的一款滑雪羽絨夾克售價(jià)10000元；凱樂(lè)石、樂(lè)飛葉在店中售賣的滑雪服最高亦達(dá)5600元、3597元。
Zara們與專業(yè)品牌搶滑雪服市場(chǎng)，與大眾對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)青睞度日盛不無(wú)關(guān)系。
《2023-2024年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，冬奧年后消費(fèi)者的滑雪熱情絲毫不減，去年雪季，中國(guó)滑雪人次突破2300萬(wàn)，度假型滑雪場(chǎng)人氣飆升，同比增長(zhǎng)52%；據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自11月以來(lái)，“滑雪”這一關(guān)鍵詞在抖音的綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%。
這也進(jìn)一步帶動(dòng)滑雪服的銷量。
時(shí)代周報(bào)記者從唯品會(huì)方面獲悉，今年以來(lái)，滑雪服、滑雪眼鏡、滑雪手套等滑雪穿戴設(shè)備銷量迅速增長(zhǎng)。以滑雪服為例，10月下旬至今，其銷量同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”以來(lái)，抖音電商滑雪裝備熱銷，僅在10月8日～12月4日時(shí)段，平臺(tái)滑雪裝備及服飾日均成交額同比去年增長(zhǎng)超60%。
這也反映在專注做滑雪服飾的戶外品牌業(yè)績(jī)上。
今年上半年，安踏旗下的專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)服飾品牌迪桑特所在的其他品牌板塊，獲得同比超 40% 的高增長(zhǎng)；第三季度，該板塊零售額同比錄得45%～50%的增長(zhǎng)。今年第三季度，始祖鳥所在的亞瑪芬戶外功能性服飾板塊收入同比增長(zhǎng)34%，助力集團(tuán)扭虧。
“大眾消費(fèi)者參與到滑雪運(yùn)動(dòng)的人群越來(lái)越多，自然對(duì)這一細(xì)分場(chǎng)景的穿著有需求?？鞎r(shí)尚品牌們的主要消費(fèi)人群以年輕人為主，這類人群是滑雪運(yùn)動(dòng)的重要參與者。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
百元滑雪服也在正面剛
快時(shí)尚品牌們的入局，也讓滑雪服這一小眾賽道變得更加時(shí)尚。但作為專業(yè)服飾，滑雪服的功能性、服飾壽命、專業(yè)性是比時(shí)尚設(shè)計(jì)更為剛需的存在。
這就意味著，滑雪服在面料與做工上要求更為嚴(yán)格與精細(xì)。但以平價(jià)為主要賣點(diǎn)的快時(shí)尚品牌，在需投入更高成本的面料方面，資源分配往往受限。而專業(yè)戶外品牌則在這一方面更有優(yōu)勢(shì)。
此外，盡管今年快時(shí)尚品牌在滑雪服飾上加大了力度，但由于入局時(shí)間較短，且并非專攻于此，它們與長(zhǎng)期深耕滑雪市場(chǎng)的戶外品牌相比，種類仍然較少。
時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，在淘天平臺(tái)上，博格納、迪桑特、凱樂(lè)石等品牌在售的滑雪服普遍超20款；可供對(duì)比的是，H&M在微信小程序商城與淘寶官方旗艦店上出售的滑雪服分別僅1款與2款。
而快時(shí)尚品牌滑雪服的“業(yè)余”，還體現(xiàn)在服飾壽命上。
一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)雪季滑雪次數(shù)在5～10次左右，滑雪服的磨損相對(duì)較小，壽命可能會(huì)延長(zhǎng)至 3～5年，甚至更久。但在小紅書、知乎平臺(tái)上，有消費(fèi)者在滑雪服相關(guān)的內(nèi)容下反饋快時(shí)尚品牌的滑雪服“做工粗糙”“不耐穿”“半個(gè)月不到就開(kāi)始脫線”。此外，“不夠輕盈，太重”“好看不耐穿”等也是不少用戶對(duì)快時(shí)尚品牌滑雪服的評(píng)價(jià)。
在馬崗看來(lái)，快時(shí)尚品牌的思維是引導(dǎo)消費(fèi)理念從耐用向快消轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，會(huì)在時(shí)尚性和耐用性之間找平衡，這必然會(huì)流失部分消費(fèi)者。
快時(shí)尚品牌們顯然也注意到了這一點(diǎn)，紛紛在面料與技術(shù)上發(fā)力。比如，H&M與Zara都采用了RECCO?反光技術(shù)，可幫助救援隊(duì)找到穿戴者，提高搜救存活率，并將防水1000毫米、防風(fēng)透氣等功能融入滑雪服中。
要縮短與戶外品牌的距離，Zara們還要走很長(zhǎng)的路，而其一直主打的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也正面臨著新銳品牌與白牌們的搶奪。
今年11月，靠防曬衣起家的蕉下發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告。目前，在天貓官方旗艦店，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價(jià)格段在600元至1000元之間，折扣后的售價(jià)則集中在600元。
在某電商平臺(tái)上，唐獅集團(tuán)旗下DESSO品牌一件原價(jià)99元防水沖鋒衣，拼單及券后價(jià)不超過(guò)40元，已售出近萬(wàn)件；啄木鳥品牌滑雪服外套不超過(guò)90元、全套不超過(guò)130元，全店拼單已超百萬(wàn)單。
時(shí)代周報(bào)記者在該電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)價(jià)為108元的滑雪服白牌，已經(jīng)銷售超4萬(wàn)件?？晒?duì)比的是，在另一電商平臺(tái)的官方旗艦店內(nèi)，Zara的滑雪服加購(gòu)人數(shù)普遍在1000人以下；H&M的滑雪服目前僅售2件。