文｜新熵 江蘺
編輯 | 龍葵
在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略調(diào)整并驗(yàn)證成效后，抖音電商仍在向前找路。
最近，抖音電商傳出進(jìn)行了新一輪的調(diào)整，行業(yè)運(yùn)營(yíng)A組與B組將由原來的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。
據(jù)了解，抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)A、B組的劃分開始于2023年中旬的調(diào)整。彼時(shí)，抖音電商把原有的十余個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，將品牌商家劃分在A組；中小商家、白牌商家及產(chǎn)業(yè)帶商家組成為B組。
劃分A、B組后，每組再根據(jù)各自情況，細(xì)分成不同的行業(yè)做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。
自去年奉行低價(jià)策略以來，B組趙睿麾下的中小、白牌商家成為抖音電商主抓的重點(diǎn)。而在今年平臺(tái)GMV增速放緩的壓力下，抖音電商將A、B組收攏歸于同一人管理，在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，或許也有弱化低價(jià)策略后，尋找價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和GMV增長(zhǎng)之間平衡點(diǎn)的考量。
正如抖音于2022年提出“全域興趣電商”的概念，萬物互聯(lián)時(shí)代，只做內(nèi)容或只做貨架均有局限性，同樣的，只重低價(jià)獲客忽視GMV也非長(zhǎng)久之計(jì)。
可想而知，在電商紅海競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，平臺(tái)之間的價(jià)格比拼或許將長(zhǎng)期存在，前有淘天、京東、拼多多傳統(tǒng)貨架電商底蘊(yùn)豐厚，后有快手電商、微信小店等新興勢(shì)力來勢(shì)洶洶，抖音電商盡管坐擁超6億日活用戶，但壓力從來不小。
如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化背景下尋找普惠平臺(tái)、商家、用戶的平衡之術(shù)？抖音電商或許還有很長(zhǎng)的探索之路要走。
低價(jià)策略下，厚B薄A
在去年劃分A、B組之前，抖音電商只按行業(yè)劃分商家，大品牌和小品牌統(tǒng)歸于同一行業(yè)運(yùn)營(yíng)組管理，采用統(tǒng)一的GMV考核標(biāo)準(zhǔn)。
這一劃分結(jié)果，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員很多時(shí)候?yàn)樽非蟾逩MV，而把多數(shù)精力放在大品牌上，從而忽略了中小品牌及白牌商品的發(fā)展。
為改善這一狀況，抖音電商成立了商家發(fā)展中心，將日均GMV小于3萬的商家劃至其中。但由于不同行業(yè)之間價(jià)格、銷量等方面差異巨大，在日常運(yùn)營(yíng)中難免有失公允。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格內(nèi)卷也愈發(fā)激烈。
隨著拼多多以低價(jià)標(biāo)簽橫空出世，電商平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，由名目繁多的購(gòu)物節(jié)，演變?yōu)槿旮邚?qiáng)度的價(jià)格鏖戰(zhàn)。
2023年3月，淘天集團(tuán)提出“五星價(jià)格力”評(píng)價(jià)體系，并在當(dāng)年的雙11大促期間將低價(jià)提升為所有部門最重要的考核指標(biāo)。
而劉強(qiáng)東早已在2022年底，確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
為在越發(fā)擁擠的電商紅海中站穩(wěn)腳跟，跟進(jìn)低價(jià)策略，無疑是抖音電商彼時(shí)的必由之路。為此，與品牌商家相比，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小及白牌商家成為關(guān)注的重點(diǎn)。
在以價(jià)格力為優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略背景下，中小商家成為平臺(tái)必爭(zhēng)的資源。2024年，抖音電商持續(xù)推出下調(diào)保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、新商家首月免傭等一系列惠商措施，以吸引商家入駐。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新入駐抖音電商的中小商家數(shù)量同比提升83%；剛過去的雙11大促中，首次參與的中小商家數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)33%，日均銷售額環(huán)比增長(zhǎng)45%。
但低價(jià)策略造成的GMV增速放緩，迫使平臺(tái)開始審視GMV和訂單量的優(yōu)先級(jí)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。
基于此，抖音電商下半年已調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。
白牌上位，難掩困境
抖音電商對(duì)中小商家的側(cè)重，催生了一批白牌商家迅速崛起。
36氪援引一位接近抖音電商的人士稱，近兩年時(shí)間里，B組有不少中小商家成長(zhǎng)壯大，可能已不適用于原來的管理標(biāo)準(zhǔn)。
中小商家的發(fā)展壯大，究其原因或許在于消費(fèi)者心理的變化。《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。
在此背景下，一些頗具性價(jià)比的白牌商品得以迅猛發(fā)展。
以美妝產(chǎn)品為例，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音美妝TOP20榜單中，成立不到一年的溫博士，以788%的GMV同比增速首次進(jìn)入榜單，成為增速最快的品牌。該品牌上半年GMV為6.67億元，高于Olay、毛戈平等知名品牌。
圖/青眼情報(bào)
2023年成立的嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t以626%的增速排名第7，GMV更是排在自然堂、歐詩漫、花西子等品牌之前。而溫博士以50元以內(nèi)的客單價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，而嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t因深度綁定抖音“一哥”小楊哥而迅速崛起。
低價(jià)策略引導(dǎo)下，“平替”們瓜分了不少品牌商家的客流，而在GMV迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)溫博士、嬌潤(rùn)泉的成分、效果的質(zhì)疑卻從未間斷。
這也從側(cè)面反映了，價(jià)格至上策略下的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。
在部分白牌崛起的同時(shí)，抖音平臺(tái)也不得不面對(duì)品牌商家貨權(quán)流失的問題。而包括品牌商家在內(nèi)的抖音電商生態(tài)參與者們，則共同面臨著收入困境。
今年618之前，在抖音開店超5年的女裝頭部商家“羅拉密碼”宣布停播閉店。而這家擁有超500萬粉絲、一年的銷售額達(dá)十幾億元的女裝商家之殤，背后原因無外乎高昂的投流費(fèi)用、高退貨率、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等。
一位在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)女裝店鋪的商家稱，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)機(jī)制下，商品退貨率相對(duì)較高，其中又以女裝類目更甚。她告訴「新熵」,自己經(jīng)營(yíng)的女裝店鋪有穩(wěn)定的工廠貨源，成本相對(duì)不高，但每月高達(dá)60%左右的退貨率還是讓其苦不堪言。
近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在朋友圈點(diǎn)評(píng)抖音電商環(huán)境惡化，并稱“字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)”引發(fā)市場(chǎng)熱議。
盡管上述言論遭抖音副總裁李亮現(xiàn)身說法辟謠，但由此言論引發(fā)的討論熱度，也可一窺抖音電商平臺(tái)內(nèi)商家的困境。
GMV重回優(yōu)先級(jí)，仍需求變
事實(shí)上，抖音在今年7月，已經(jīng)明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)，全力追求成交額的增長(zhǎng)，價(jià)格力已不再是首要追求的目標(biāo)。而在GMV重回增長(zhǎng)軌道之前，抖音電商還需要處理此前低價(jià)策略衍生而來的遺留問題。
曾熱衷于在抖音購(gòu)買珠寶的青青告訴「新熵」，在抖音奉行低價(jià)策略之前，她曾在直播間多次購(gòu)買珠寶。她稱，博主直播間帶貨給了自己新的搭配靈感，而購(gòu)買到貨后發(fā)現(xiàn)珠寶性價(jià)比往往都很高。
但在低價(jià)策略在平臺(tái)內(nèi)部大行其道后，青青發(fā)現(xiàn)自己很難在平臺(tái)中買到心儀的珠寶了?！敖衲晗群笤谥辈ラg買購(gòu)買彩色寶石和澳白，價(jià)格確實(shí)便宜，但產(chǎn)品和直播間展示的完全不同”。
青青認(rèn)為，此前抖音平臺(tái)珠寶多擁有質(zhì)檢證書，這讓購(gòu)買非標(biāo)品變得更為可信和簡(jiǎn)單，但大量中小商家、白牌商家入駐后一個(gè)明顯的不同是，盡管主播仍宣稱產(chǎn)品擁有質(zhì)檢證書，但自己對(duì)此已經(jīng)不抱有太多信任。
由點(diǎn)及面，平臺(tái)的低價(jià)策略和對(duì)中小商家的扶持，對(duì)消費(fèi)者信任造成了影響，而信任一旦崩塌便很難重建。
而弱化低價(jià)策略、第一優(yōu)先級(jí)重回GMV后，對(duì)于抖音電商來說，重新思考品牌商家與中小商家的扶持權(quán)重，確實(shí)是必要之舉。
一方面，相較于中小商家及白牌商家，品牌商家的產(chǎn)品品質(zhì)明顯更高更穩(wěn)定；另一方面，盡管抖音官方明確表示A、B組不會(huì)合并，但趙睿統(tǒng)一管理下的A、B組，統(tǒng)籌規(guī)劃無疑會(huì)更為便利。
而在重新重視GMV后的一大明顯變化之一，是平臺(tái)弱化此前推出的比價(jià)策略。
一位接近抖音電商的人士在媒體報(bào)道中稱，目前平臺(tái)內(nèi)“標(biāo)準(zhǔn)品還要比價(jià)，非標(biāo)品已經(jīng)弱化比價(jià)了”。而前段時(shí)間開始，部分被歸入非標(biāo)類目的女裝商家，在后臺(tái)已經(jīng)看不到“全網(wǎng)低價(jià)”等價(jià)格標(biāo)簽了。
很明顯，需求側(cè)和商家側(cè)對(duì)于平臺(tái)的策略調(diào)整反應(yīng)頗為敏感。
趙睿統(tǒng)管A、B兩組之后，將如何尋找品牌商家與中小商家、價(jià)格與GMV之間的平衡點(diǎn)，尚待時(shí)間驗(yàn)證。但可以肯定的是，手握策略調(diào)整的天平，趙睿面臨的壓力并不小。