文丨螺旋實驗室 安曉
編輯丨堅果
“我生日這晚，男朋友說他有事要加班，可他的小青梅剛在朋友圈里發(fā)布挽著他手臂的自拍……”故事到這里戛然而止，一條“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”的提示在江薇眼前彈出來。
狗血情節(jié)設(shè)置得恰到好處，“首月6元”的價格又實在足夠誘惑，她咬咬牙點擊付費，剩下的情節(jié)乖乖展開，告訴她“大女主該如何暴打前男友與小三”，實在是大快人心。
看完這篇平臺爆款爽文，知乎貼心地送上相似回答，“我和深情男二契約結(jié)婚后在綜藝?yán)锉鹆恕薄霸诳捡{照時，和一個帥哥對視了”“他結(jié)婚時，三年的情人走了，他發(fā)瘋的滿世界找”……各類頗有“古早瑪麗蘇”風(fēng)格的短篇層出不窮，看得江薇眼花繚亂。
有用戶在下方評論“這才是我知乎鹽選會員該看的好文”。
不同于常規(guī)知乎問答，江薇發(fā)現(xiàn)知乎文往往有自己的“識別標(biāo)簽”，比如開頭往往沒頭沒腦地來一段場景描述，后面大篇幅寫主角逆襲，在高潮處又恰到好處地引導(dǎo)付費。
小紅書上還有作者總結(jié)出了知乎“短篇虐文模版”——導(dǎo)語為“故事起因+be虐情節(jié)+反轉(zhuǎn)”，后面則是“拉情緒、瘋狂拉情緒、設(shè)鉤子”。
知乎文是一種更隱蔽的“信息流廣告”，它藏在大量常規(guī)問答里，用戶是真用戶，回答也是真回答，只是借了個殼悄悄“重生”，推銷著自己無限放大觀眾情緒的文字商品。就像一個迷宮，處處是陷阱，誘導(dǎo)你走向最終的知乎鹽選。
江薇看多了，逐漸打進(jìn)知乎圈，才知道一篇爆款文能有多賺錢。不少作者曾經(jīng)曬出過她們的收益后臺，1萬5、2萬……打出熱度的知乎文就像取之不盡用之不竭的流量池，只要一日不刪，就一日有人提供分成。
然而當(dāng)自己動筆時，才知道這行水有多深。發(fā)展了好幾年的知乎付費閱讀，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。她將作品投稿到知乎鹽選后臺，不過兩三天時間已經(jīng)收到編輯拒信，理由是“開頭懸念不夠誘人，沒有引導(dǎo)用戶在高潮處付費”，審核難度堪比論壇投稿。針對這類“廢稿”，有專業(yè)“收文”的第三方編輯，靠收別人的不通過的投稿再碰運氣投平臺賺錢。
有業(yè)內(nèi)朋友解釋說，這些機(jī)構(gòu)大多向知乎交了一筆合作費用，比新人投稿容易得多。朋友已經(jīng)在知乎投稿了七八次，第一次過稿后就有編輯一對一負(fù)責(zé)審核投稿，效率又高又快。
江薇感嘆，自己果然不是吃這碗飯的。現(xiàn)在的知乎文，還衍生出了“爆文拆解”“寫作培訓(xùn)班”等產(chǎn)業(yè)，要求新手先寫好四千字開頭等待流量推送，沒有流量就果斷“棄坑”轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他類型，細(xì)化到每一百字寫什么都有嚴(yán)格規(guī)定，讓人夢回考公申論。
這樣的結(jié)果是觀眾早就審美疲勞，一般的出軌套路猜也能猜個大概，除非文筆夠好。不甘心的知乎作者們又開發(fā)出另一種思路，是從時事熱點中找靈感。從某著名男星入獄踩縫紉機(jī)，到某體操運動員因“擦邊”惹爭議，知乎馬上就出現(xiàn)同款逆襲文、熱點文，讓她感嘆“真正的中國速度原來都在知乎了”。
1、從“小而美”到“大而不精”
定位“深度知識分享與交流社區(qū)”，渴望以專業(yè)性和權(quán)威性、深度討論和思考、高質(zhì)量內(nèi)容篩選機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)世界中獨樹一幟的知乎，一度是個小眾領(lǐng)域，創(chuàng)立之初，知乎實行封閉邀請制。前200名用戶都是科技互聯(lián)網(wǎng)不同領(lǐng)域的專家，學(xué)者。比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。
這些人標(biāo)榜著知識分子獨有的“精神潔癖”，表示無法忍受當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上糟糕的、不負(fù)責(zé)任的精神食糧，想在知乎開辟出一方“桃花源凈土”。2011年第一季度，這200名用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個高質(zhì)量的問題和2萬個專業(yè)回答。
當(dāng)年的知乎有多精英？張小龍本人會在平臺上回答“喬布斯教給人最重要的事是什么”，也可以看到李開復(fù)、馬化騰、王小川在各個問題下發(fā)表自己的獨特看法。之后的兩年里，知乎一直都保持著“小而美”的隆重氛圍，邀請制度也能很好地把控著早期用戶的質(zhì)量。
按這個趨勢發(fā)展，知乎或許能打造出一個“永生版的ONE”或“通俗版的知網(wǎng)”，
不過，知乎創(chuàng)始人周源卻主動打破了這樣的壁壘，他的野心在大眾化知識科普社區(qū)，而非古代文人雅集式的坐道論學(xué)。
2013年，知乎向公眾開放注冊。注冊用戶在不到一年里由40萬迅速攀升至400萬，之后的幾年里更是飛速增長，到2018年末已經(jīng)漲到了2.2億。
2013-2016年，知乎一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，讓內(nèi)容更多元化，另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，讓用戶更“大眾”。于是，那些自帶理解門檻的精英問題逐漸退出視野，生活化、“傻瓜化”的問題越來越多，小到怎么挑水果、怎么給孩子喂奶，都逐漸占據(jù)了知乎熱度榜前列，大V正在開始逃離知乎。
規(guī)模的極具膨脹，也必然伴隨著社區(qū)生態(tài)的強(qiáng)烈變動。高密度、高質(zhì)量的知識生產(chǎn)，在魚貫而入的用戶奔入之后，難免被稀釋。畢竟普通人并不關(guān)心高大上的理論知識，而對八卦、情感故事更感興趣。
在“你喜歡的人和別人發(fā)生了關(guān)系。你有什么感受”問題下，有3000多人發(fā)表了“長篇大論”，其中超過一半的人在編故事，口徑、文風(fēng)出奇一致，假裝不留痕跡，卻處處是不合生活常識的漏洞。
越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)，在知乎編故事、編身份，一樣能收獲他人高攀不起的贊同量，那么與其掏心窩子說說心里話，冒著“掉現(xiàn)實馬甲”的風(fēng)險，還不如編個總裁身份收割那些渴望“變成富一代”用戶們的幻想。
比如一人分飾244角色的“海賊-王路飛”，在他的244個回答里，他一會兒剛成年，一下子又八十歲了，當(dāng)過村長、菜販子、賭徒、教官，還是奧運會中國代表團(tuán)運動員，伊拉克的戰(zhàn)地記者，最終在2017年3月被永久封號。
盡管雷霆出擊，知乎依舊沒能擺脫“編乎”的稱號，常常有人化用知乎當(dāng)年的宣傳slogan，開玩笑著說“知乎，分享你剛編的故事”。
2、“新知乎文學(xué)”攻城略地
一面是謠言四起平臺氛圍烏煙瘴氣，一面是編出來的文學(xué)故事火成爆款，曾經(jīng)向“流量邏輯”公開宣戰(zhàn)的周源，最終還是向流量屈服了。
盡管后期平臺內(nèi)容流量不斷下滑、大量虛假兼職廣告入駐推薦欄，但知乎背后，創(chuàng)新工場、賽富投資、啟明創(chuàng)投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等“金主爸爸”們依舊看好前景，在知乎開始高歌猛進(jìn)融資沖擊IPO，到E輪融資的時候，之前還口口聲聲說不缺錢、不著急上市的周源一反常態(tài)，為了KPI疲于奔命，為了盈利不擇手段，說知乎要活下去就要快。
在互聯(lián)網(wǎng)公司的生長框架下，流量為王、規(guī)模為王，行業(yè)規(guī)則是顛撲不破的。2019年底，知乎從各個渠道招攬網(wǎng)文作者回到知乎，開設(shè)了官方賬號“故事檔案局”，專門收集和轉(zhuǎn)載各種驚悚刺激的故事和段子，成為付費閱讀的“排頭兵”。
3月18日，知乎又宣布推出“鹽選會員”，外界更多地視其為知乎商業(yè)化的升級，表明知乎終于跳脫出知識付費的邏輯，開始正式著手構(gòu)建自身的大會員體系。
此前，知乎在知識付費中掙扎已久。從知乎Live無限計劃、知乎·讀書會、到知乎超級會員，無論是上新、打包、還是名人背書，總是把一手好牌打到稀爛。知乎Live質(zhì)量參差不齊，讀書會在樊登讀書會、新世相讀書會等已做出口碑和規(guī)模下入局，又沒有建立起非常強(qiáng)的質(zhì)量優(yōu)勢，反響平平，私家課部分也少有知乎獨立策劃制作的精品課，大部分課程都是多平臺分發(fā)，獨特性與不可替代性較差。
不過好處便是關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，雖然屢試屢敗，但在“編乎”的平臺氛圍下，知乎總能悄悄野蠻生長出一片付費閱讀的土壤。因此鹽選會員就將賣內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，還增添了《VOGUE》、《焦點》、《北京青年周刊》等國內(nèi)一線雜志刊物作為內(nèi)容砝碼。
300+鹽選雜志，和10000+鹽選電子書的資源量在今天看來相當(dāng)難得，不過大浪淘沙過后，勝出的居然是一批又一批的“狗血神文”。幾乎所有知乎用戶，都領(lǐng)教過“一個回答看了半天，最后讓你充會員解鎖剩余內(nèi)容”的威力。
知乎副總裁、會員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂之前曾表示，“我希望知乎的會員模式和生態(tài)能夠做到愛奇藝那樣。”而當(dāng)時用戶的回應(yīng)是，“拿現(xiàn)在知乎會員所提供的多數(shù)服務(wù)來講，可替代性太強(qiáng)了，沒有哪一項是唯一且剛需的，更何況知乎用戶是全網(wǎng)最精明的用戶?！?/p>
如今的結(jié)局頗有種“柳暗花明又一村”的感覺，知乎體、知乎風(fēng)，早已被深刻烙上平臺的特征，就像B站深深的二次元氛圍一樣，成了最鮮明的精神圖騰，成了一個賽道上的王者。
然而天下大勢合久必分。匿名，說是知乎“安身立命”的一大特色也不為過。但去年7月，知乎通過官方賬號“知一聲”發(fā)布匿名功能下線公告。
周源曾說，“匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機(jī)制，我們的初衷是希望維護(hù)一個開放討論的社區(qū)環(huán)境，用戶在分享個人經(jīng)歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮?！比欢F(xiàn)在的他承認(rèn)，“在今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個機(jī)制也產(chǎn)生了越來越多的困擾。”
起因源自知乎上一篇名為“李玉剛跳河自盡的前因后果”的文章，李玉剛本人調(diào)侃“心直跳，冷靜?？磥硪院髢?nèi)心得承得住”。編得多了，輿論發(fā)展成謠言造假，平臺氛圍失控，只能強(qiáng)行下線功能應(yīng)對。
知乎主要問答功能遭受打擊，很多人表示，“取消匿名后有意思的內(nèi)容會更少”。但半壁江山的知乎短篇文學(xué)卻不懼“山雨欲來風(fēng)滿樓”，本來也是編的故事，只不過換個大號卷土重來而已。
對鹽選用戶來說，不再匿名，可以提升創(chuàng)作的真實性，但陣痛“不是暴風(fēng)雨，而是伴隨余生的潮濕”，知乎也就此失去了自己的特色，在一塊塊被抽掉最本真的自我。
3、知乎還是原來的知乎嗎？
“謝邀，匿了”成為絕唱之后，知乎以向下兼容的“犧牲”保住了更大的流量，商業(yè)鏈路逐漸形成閉環(huán)。畢竟，變現(xiàn)才是終極考量。
根據(jù)其前不久發(fā)布的財報，2024年第三季度，知乎的總營收為8.45億元，其中，付費會員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，營業(yè)收入為4.59億元，占總營收的比例高達(dá)54%，是營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的約兩倍。
不久前，知乎上線了一款名為“鹽言故事”的APP，其核心功能是承載知乎的鹽選專欄業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)。據(jù)知乎方面相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“打造一個優(yōu)秀的短篇故事閱讀平臺是知乎不變的目標(biāo)，‘鹽言故事’與知乎社區(qū)將成為故事業(yè)務(wù)的雙引擎?！弊阋娭跚藙痈顿M閱讀的野心。
盡管付費閱讀業(yè)務(wù)在2023年第三季度才占總營收過半，但2023年第一季度時，該業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)出支柱地位，收入達(dá)4.55億元，占總營收的45.8%。支撐起知乎網(wǎng)文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會員數(shù)。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會員僅690萬，到今年第三季度，已增長至1650萬，實現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長。
當(dāng)年鹽選會員超過1000萬后，知乎創(chuàng)始人周源在自己的知乎專欄發(fā)表文章《12年、中途和1000萬鹽選會員》慶祝時，評論區(qū)的高贊留言卻是，“能不能不要再給尊貴的鹽選會員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”
而在今年，知乎最讓人詬病的短篇質(zhì)量也有所彌補(bǔ)。
讓知乎洗刷“低質(zhì)量無腦文”標(biāo)簽的，是一批成績亮眼的影視化改編IP：如“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》，被改編為于正旗下電視劇《為有暗香來》，今年爆火的短劇《執(zhí)筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng)作的同名故事改編；國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》，原著是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。
有文娛產(chǎn)業(yè)分析師分析：“網(wǎng)文發(fā)展到現(xiàn)在付費模式很成熟，用戶的付費意識也培養(yǎng)起來了，知乎找到短故事這個差異點，釋放其用戶的付費能力就很自然了，知乎付費業(yè)務(wù)增長是可以預(yù)見的?！?/p>
不過，知乎付費閱讀也有短板，比如2024 年第三季度，知乎付費閱讀業(yè)務(wù)收入達(dá) 4.59 億元，平均月訂閱會員為1650萬人，據(jù)此粗略計算，平均每位會員的月消費金額尚不足10元?？磥?，0.3元一天的知乎鹽選會員雖然吸納了大量客戶群，但很難促進(jìn)客戶的深度消費。
然而，就在知乎引以為傲的付費用戶數(shù)量上，也略顯頹勢。今年第三季度知乎的月平均活躍用戶（MAUs）為8110萬，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎(chǔ)正在縮水，潛在的付費用戶池也隨之縮減。
如果用戶有通過網(wǎng)文打發(fā)時間的需求，為什么不去起點、晉江這樣更成熟、內(nèi)容庫更為龐大的平臺呢？知乎嘗試用錯位競爭改寫格局，但確實需要面對用戶流失、人均付費少、基礎(chǔ)質(zhì)量低、讀者審美疲勞的困境。
現(xiàn)在的知乎又在追求新一輪蝶變。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會，周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景，“職業(yè)教育補(bǔ)完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”知乎還宣布，將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學(xué)堂」正式分拆，進(jìn)行獨立運營。
然而，根據(jù)財報，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)剛剛起步，2024年第三季度，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)營收為1.05億元，占總營收的比例約為12.4%。
變來變?nèi)ィ跷ㄒ徊蛔兊?，就是永遠(yuǎn)都在變?，F(xiàn)在的知乎，更像是一個小紅書、微博、豆瓣的縫合體。是否未來的某一天，成了一艘“忒休斯之船”，當(dāng)船上的任何一個部件都不再是原來的樣子，那么這艘船還是原來的船嗎？