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2024年12月6日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司通過官方微信公眾號(hào)“茅臺(tái)醬香芳華”發(fā)布公告，擬在京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)各開設(shè)一家茅臺(tái)醬香酒旗艦店，并面向社會(huì)公開各招募一家運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)維。
根據(jù)公告內(nèi)容，茅臺(tái)醬香酒公司計(jì)劃為旗艦店提供11款自營(yíng)產(chǎn)品，規(guī)劃配額合計(jì)為108噸，2025年單個(gè)店鋪合同計(jì)劃金額為1億元。
此前，貴州茅臺(tái)企業(yè)報(bào)表中，醬香系列酒（茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒等）的存在感較低，營(yíng)收主要由貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）構(gòu)成。醬香系列酒的線上銷售也主要由經(jīng)銷商在線上銷售。
2016年以來，貴州茅臺(tái)提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)加大對(duì)醬香系列酒的重視程度，該部分營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比自2015年的3.39%已增至今年三季報(bào)中的16.09%。
此次茅臺(tái)醬香酒公司設(shè)立官方旗艦店的原因，知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛向界面新聞分析稱主要是通過完善整個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品、銷售、監(jiān)管等機(jī)制，把線上銷售運(yùn)營(yíng)納入官方體系。
一方面，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期中，系列酒需要開發(fā)新渠道、拓展新消費(fèi)人群。同時(shí)，現(xiàn)在的電商已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單的分銷渠道，還承擔(dān)企業(yè)品牌傳播、社群運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者互動(dòng)等多重功能，官方設(shè)立旗艦店對(duì)于醬香酒的整體傳播拓展也有一定的積極意義。
在11月27日剛剛舉行的貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)黨委副書記、代總經(jīng)理王莉就曾表示，茅臺(tái)最終會(huì)組成品牌文化的體驗(yàn)館、品牌旗艦店、專賣店以及在商超百貨的專柜等，通過體驗(yàn)的提升轉(zhuǎn)化客戶；在以往商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景之外，目前要持續(xù)關(guān)注新的客群、新興產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
因此，茅臺(tái)醬香酒公司對(duì)電商直銷渠道的加碼，可以與其它渠道形成配合，促進(jìn)新客戶的挖掘和轉(zhuǎn)化。還能拓展企業(yè)直銷直供渠道力度，提高品牌對(duì)產(chǎn)品線上售價(jià)的掌控力度。
2015年，系列酒的營(yíng)收僅為11億元；2019年，系列酒營(yíng)收已達(dá)到102億元。2022年，大單品茅臺(tái)1935的推出，使得原本較為低端的系列酒具有了次高端價(jià)格帶產(chǎn)品，線上營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)的推出也為系列酒提供更多曝光、銷售渠道。
2023年，系列酒營(yíng)收突破雙百億。今年前三季度，系列酒的增速依舊較為明顯，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元，同比增長(zhǎng)24.36%。
但對(duì)于名酒而言，線上平臺(tái)與線下渠道往往存在價(jià)格之爭(zhēng)。尤其是線上電商平臺(tái)為了引流及完成業(yè)績(jī)，可能通過促銷手段降價(jià)銷售白酒，進(jìn)而分流傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的份額。
對(duì)此，茅臺(tái)醬香酒公司在本次招募的公告指出，旗艦店運(yùn)營(yíng)商須按照茅臺(tái)醬香酒公司電商聯(lián)誼會(huì)的要求制定銷售價(jià)格，經(jīng)審核通過后，方可進(jìn)行銷售。上述舉措主要目的便是規(guī)范線上銷售價(jià)格，防止低價(jià)傾銷行為。
“相較于以前傳統(tǒng)合作商，此次醬香酒的招募門檻是非常低的，應(yīng)該是本著‘寬進(jìn)嚴(yán)出’的原則來運(yùn)營(yíng)。醬香酒旗艦店價(jià)格不一定最優(yōu)，但是一定是保真，而且有完整的售后服務(wù)，對(duì)于茅臺(tái)醬香酒發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益都是利好。雖然在一定程度上把線下店的資源引流到了線上，但是其實(shí)對(duì)于整個(gè)醬香酒的大盤擴(kuò)張是有利的?！辈虒W(xué)飛總結(jié)。
不過，蔡學(xué)飛也指出，旗艦店的搭建也對(duì)茅臺(tái)醬香酒公司在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格管控，以及費(fèi)用投放方面提出了更高的要求，具體實(shí)施效果還需要持續(xù)觀察。