界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
白箭口香糖打算憑借“回憶殺”卷土重來。
近日，瑪氏箭牌在小紅書官方賬號上推出一款白箭口香糖鋼琴鍵禮盒，稱“承載著幾代人童年回憶的回歸啦”。該禮盒包含10條白箭口香糖，售價19.9，目前小紅書平臺已售顯示1920件。不過，瑪氏箭牌天貓、京東等官方旗艦店內(nèi)并未上架銷售相關(guān)產(chǎn)品。
瑪氏中國方面告訴界面新聞，白箭其實一直有在部分地區(qū)售賣，近期拓展了一些新渠道。
白箭是箭牌公司于1893年在“黃箭”之后推出的品牌，至今已有131年的歷史。1995年，這兩個品牌陸續(xù)進入中國市場，但它們的風(fēng)頭始終無法與綠箭匹敵。
1989年，綠箭口香糖進入中國時，以其獨特的口味和成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗，迅速在國內(nèi)打響名聲，綠箭一度成為口香糖的代名詞。而后續(xù)如“交個朋友吧”等經(jīng)典廣告營銷則進一步賦予綠箭社交功能。2013年，綠箭邀請五月天代言，成功進入青少年圈，營收達到55億元，令箭牌的市場份額達到空前的91%。
但在綠箭的光芒下，白箭、黃箭逐漸暗淡。在小紅書評論區(qū)，有不少消費者復(fù)盤對白箭、黃箭的回憶，稱“白箭過去的廣告主打亮白牙齒”，“白箭牙膏味，黃箭香蕉味”，也有不少人感嘆很少在線下看見白箭了?？梢姟盎貞洑ⅰ笔綘I銷仍能捕獲一定消費群體。
今年以來，如瑪氏箭牌這樣對經(jīng)典產(chǎn)品的“復(fù)活”，在食品飲料領(lǐng)域已有不少案例。
11月，康師傅宣布升級后的“黑白胡椒面”和“面霸”系列產(chǎn)品回歸。新版本的產(chǎn)品包括黑胡椒牛排味和白胡椒豬肚雞方便面兩款產(chǎn)品，而面霸系列包括牛油麻辣火鍋面、紅燒牛肉面、上湯排骨面三種口味。事實上，上述系列產(chǎn)品都曾經(jīng)是康師傅的大單品，也在一段時間內(nèi)淡出市場，此番上新算是一種復(fù)刻。
9月，農(nóng)夫山泉悄然將停產(chǎn)已久的“紅瓶尖叫”重啟，這個產(chǎn)品因其紅參口味被評論為“死亡紅色尖叫”?，一度與嶗山白花蛇草水、?黑松沙士、?秋林格瓦斯、?東方樹葉烏龍茶一同被評為五大難喝的飲料；6月，農(nóng)夫山泉還曾宣布旗下農(nóng)夫果園的番茄汁重回市場。農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前搖一搖”的廣告語被消費者熟悉。不過后來很長一段時間，農(nóng)夫果園的番茄汁淡出了市場。
從研發(fā)成本和渠道推廣成本來看，復(fù)活經(jīng)典大爆款產(chǎn)品有一定的性價比。畢竟在過去的市場基礎(chǔ)下，品牌們已經(jīng)完成對市場認知的教育，而懷舊營銷則成為這些產(chǎn)品搶占注意力的不二之選。比如農(nóng)夫山泉重做番茄汁，會在社交網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友互動，表現(xiàn)忠實消費者對經(jīng)典產(chǎn)品回歸的渴望，稱“茄門永存”等。
而從商業(yè)上考量，老爆款的微創(chuàng)新或許能幫助在賽道增速放緩、新品迭代壓力巨大的時刻帶來一定增量。
仍以白箭為例，“復(fù)活”這一經(jīng)典產(chǎn)品的背景是，全球的口香糖都不好賣了。
口香糖是典型的非必需消費品，為了刺激消費者購買，通常它出現(xiàn)的地方是超商或便利店的收銀臺附近，因便宜的售價被看見的人們順手購買。但隨著大賣場業(yè)態(tài)的失落、線上購物的蓬勃發(fā)展，口香糖的主要售賣場景越來越缺少客流，而疫情的出現(xiàn)也令其進一步被遺忘。
據(jù)市場研究公司歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年全球口香糖銷售額從前一年的195億美元降至161億美元，到2023年才回升至186億美元，該公司預(yù)測今年的銷售額將達到197億美元。該行業(yè)迄今為止的頂峰出現(xiàn)在2011年，口香糖的銷售額接近250億美元。
瑪氏箭牌也在努力吸引年輕人的注意，比如11月在中國市場推出玫瑰薄荷味的無糖綠箭口香糖，此前還有過德芙綠箭聯(lián)名薄荷味巧克力冰淇淋等創(chuàng)新嘗試，在社交平臺上收獲不少對新鮮或獵奇口味感興趣的消費者。而“復(fù)活”白箭，也是在打情懷牌的同時，拓寬送禮消費場景的嘗試。
瑪氏箭牌中國電商事業(yè)部總經(jīng)理李飛曾在今年一次采訪中表示，大環(huán)境變化下，行業(yè)開始內(nèi)卷，廠商和品牌方逐漸聚焦相似的營銷的內(nèi)容與策略。于是，對于消費市場而言，一方面消費體驗開始變得乏味了起來，另一方面，品牌的營銷策略也逐漸無法激發(fā)消費者探索、創(chuàng)新、思考，從而阻礙了品牌與消費者建立真正的連接。
“理論上來說，品牌在各個平臺的營銷策略變化也需要有相應(yīng)的變化調(diào)整?！崩铒w說道。
凱度和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國消費者報告之二》顯示，從整體來看，2024 年前三季度中國快速消費品市場取得 0.8%的溫和增長。具體到各個季度，增速分別為 2.0%、1.6%和-1.1%。簡而言之：增速有所放緩，第三季度遭遇輕微負增長，其中9月(P10 會計階段) 降幅更為顯著，達到 3.5%。