文 | 新熵 櫻木
編輯 | 龍葵
“兄弟，你這個背心一穿，小紅書就不給你流量了，我以前也穿得很隨意，就為了做小紅書，必須得穿的lifestyle。”在小紅書有90萬粉絲的頭部博主赤焰，在一次對話中，開玩笑地說道。
在電商平臺運營策略、流量邏輯高度趨同的2024年，如果市面上還有一個逆行者，那一定是小紅書。
獨特的平臺基因、去中心化的流量邏輯，都讓這里成了廝殺激烈的平臺中，最為另類的存在。在創(chuàng)作者眼中，小紅書和視頻號一樣，成了互聯網中最后的流量洼地。但另一方面，難以捉摸的“審美”考量，也讓他們對在這里的商業(yè)化前景充滿著不確定性。
11月中旬，小紅書發(fā)布“1年1度購物狂歡”收官戰(zhàn)報，三個關鍵指標似乎宣告著一場“大捷”——單場破百萬店播直播間數量同比增長850%，千萬級商家數量同比增長540%，單場成交破千萬買手數量同比增長360%。
夸張數據的增長，似乎是一顆定心丸，讓所有圍觀者看到了其商業(yè)化的潛質，但不得不說的是，這樣數據也許帶著一層隱形濾鏡。
從時間維度上看，2023年上半年，小紅書確立了以買手電商為核心的模式，9月關停了直營電商，這樣算來，今年的雙十一對比來看，是公司第一次完整的雙十一，作為一個月活已經達到3億的平臺來說，初期數據的爆發(fā)，并不能證明什么，回顧小紅書的歷史，這樣短期的數據爆發(fā)，在公司漫長的商業(yè)化嘗試中也會偶有出現。
這一點也在估值上有所體現，在2021年公司估值曾達到200億美元，但隨后一路走低一度跌至140億附近，隨著電商回暖到今年才勉強回到了170億。可以看出，資本市場對于小紅書的估值，已經進入了一個相對穩(wěn)定區(qū)間，難以大幅度突破。
從實際反饋來看，小紅書電商的問題，卻是一張明牌，作為內容社區(qū)電商，平臺調性與商業(yè)化的平衡，始終困擾著小紅書。
無論是對低價、白牌設置的高門檻，還是對除女性之外，多樣人群的艱難擴容，小紅書走的都頗為掙扎。
它像是風格化很強的類型電影，但又渴望著全年齡階層的票房。面對著抖快淘等平臺的“標準答案”，小紅書一方面抗拒，一方面似乎又在妥協(xié)。
從當下的競爭格局來看，這樣的糾結已經即將達到臨界點，無論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手、視頻號，在策略逐漸明朗之后，對于小紅書的競爭，將重新開始。無論是字節(jié)在海外再造的“小紅書”，還是網易的全新嘗試，歸納來看，都指向競爭烈度的加劇。
第一個雙十一，小紅書交出不錯的數據，但后續(xù)是否會繼續(xù)高速，似乎仍需跨越多個難關。
貨盤與流量割裂，策略搖擺
如果說2023年的小紅書直播帶貨屬于董潔、章小蕙，那么2024年則屬于李誕。只要李誕開播，幾乎都能登上小紅書買手榜的第一名，且榜單指數遠超第二名”。一位長期蹲守李誕直播間的粉絲說道。
憑借著優(yōu)秀的情感、職場內容輸出，李誕快速地在小紅書拿到了流量，其帶貨產品也紛紛爆紅，一度讓外界猜測李誕是否會成為下一個董宇輝。
但是走內容為主，帶貨為輔的李誕，很快遭遇到了爭議與分歧。消費者在初期的獵奇嘗試之后逐漸發(fā)現，李誕帶貨的產品，單從品類來看，并沒有太過突出的特色。以爆款牛脆脆為例，抖音、淘寶等多個博主聲稱，“產品抄襲，但樂見其成，畢竟李誕把價格打了上去”。
隨后，在小紅書抨擊該款產品的聲音逐漸增加，在相關的筆記中，可以看出多個李誕帶貨的產品，都出現了口碑上的問題?！盎ň?、番茄、牛脆脆、蝦干我都買了一遍，一個都不愛，我已經不期待了。”某位李誕粉絲曾直言道。
隨后，百草味等頭部零食品牌紛紛切入該品類，讓產品的主要銷量似乎又回流到了主要電商平臺之中。
圖/小紅書李誕賬號主頁截圖
李誕直播間的問題，泛化來看，可以映射出小紅書電商的糾結。在小紅書，內容+社交的消費場域，很容易制造消費話題，之前的露營、飛盤、citywalk等都印證了平臺這方面屬性，但這種屬性，直接平移到電商側，則會造成某種程度的產品模糊感。內容價值與社交屬性以及產品價值，孰輕孰重，回答起來似乎是一道難題。
無論是李誕的情緒價值，還是董潔的審美，更多的并非聚焦在產品之中。但電商從本質來看，還是一項精確的生意。貨盤與流量割裂，會直接導致產品很難有強背書。人們很容易在李誕直播間下單，但嘗試過后，也很容易放棄購買，畢竟內容價值、社交屬性依然也可以讓流量有存在的合理性。
從商家一側來看，這樣的模糊感也非常讓人非?？鄲馈！拔覀冏鲞^很多調研，盡管抖音的ROI不高，很多品牌方仍然依賴抖音，因為其ROI清晰可見。但對于小紅書來說，不夠嚴謹、不夠數據驅動，就很難讓商家通過運營能力來提升效率?！彪娚藤Y深從業(yè)者張明說道。
同時，這樣的模糊感，還體現在小紅書流量對不同商家的傾斜之上。“去年 7 月份還開了一場買手大會，讓所有人來當買手，今年 6 月份又開了一場大會叫做買手 MCN。也就說白了，第一場會是告訴大家來當買手，第二場會是告訴大家買手太多了，我管不過來了，來幫我管買手?！蹦澄恍〖t書頭部IP說到。
圖/小紅書截圖
但隨著大量買手的涌入，小紅書模糊的流量哲學，再次顯現，今年10月開始，有媒體報道，小紅書開始大量推流低價商品，“比如15.8元就能拿下10張補水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價9.9元等產品之前都很難在小紅書刷到?！?/p>
有業(yè)內人士表示，在戶外運動的一些細分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開店，今年卻開始歡迎單價80元以下的商品上架。
搖擺、模糊似乎成了小紅書電商的關鍵詞，而這一切的不確定性，組合成了小紅書電商的整體氣質，在這種氣質之下，顯然很難用效率來衡量這家公司。這種氣質的基礎，在小紅書看來是對人個性化需求的滿足。
但對于小紅書而言，當下人的問題，具體而言就是用戶量，似乎也正在遭遇阻力。
月活停滯，增長陷入僵局
從數字上來看，小紅書已經過了用戶規(guī)模增長最快的區(qū)間。
從2022年，小紅書月活突破2.6億，隨后2023年，小紅書突破3億月活，到今年增長明顯放緩，仍舊維系在3億附近。
之所以放緩其實，從某種程度來說，跟平臺的人群畫像相關性極強，根據數據顯示，女性用戶依舊是平臺的主力，占比高達70%。
在流量分配上，小紅書依然有著明顯的偏向性。美妝和時尚兩個垂類依舊是頭部，占比分別約為18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比約為 15%，美食和知識則波動在10%-12%之間。
從歷史來看，小紅書的社區(qū)擴張，是沿著其核心用戶群體感興趣的方向進行的。但隨著商業(yè)化的不斷深入，從競爭格局來看，擴展用戶人群依然是小紅書必須面對的問題，用投資人黃海的話來說，就是“即使它已經吸引了中國最有消費力和品位的女性用戶，擁有超過一億的日活用戶，但與抖音和微信相比，仍有明顯差距。因此，它需要引入其他用戶群體，不能僅僅服務核心用戶?！?/p>
而這些需要擴容的群體，黃海的總結指向了男性群體、中老年群體，以及低價白牌用戶群體。
今年雙十一，吳建豪、劉維等明星在小紅書開啟首播，似乎預示著，小紅書在向此方向轉型的確認。
其實回顧歷史，小紅書在吸引男性用戶身上，從來不乏決心，2021年初，小紅書推出“男性內容激勵計劃”，豪擲20億流量鼓勵數碼、潮流、運動等男性內容作者入場。半年時間，小紅書上的運動健身、科技數碼、體育賽事內容分別同比增長了3倍、5倍和11.4倍。
這也直接擴充了小紅書的用戶量，2020年6月，小紅書月活用戶剛剛破億，到2021年11月就已翻倍到2億。這個過程中，男性用戶的占比從不足10%飛升至30%左右。
但生態(tài)的變化，也在潛移默化的影響著用戶本身。典型的案例是，2023年夏天，互聯網上興起這樣一個話題：為什么小紅書的“寶寶輔食”標簽里全是大胸美女？
問題的答案簡單又離奇。一部分女性用戶認為，只要加上“寶寶輔食”的標簽，就能減少被推送給男性用戶的概率，從而避免被凝視，起沖突。避男tag成了小范圍文化現象，甚至有大學生以此為研究方向撰寫論文。
另一位資深互聯網運營者的總結，則更加直白“小紅書更適合“精致的豬豬男孩”們，直男加入小紅書，如果不能認可社區(qū)價值觀，就是一種折磨。”
當然這種生態(tài)的變化，也有小紅書自身的原因，在早年小紅書吸引用戶時，在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區(qū)投放廣告。但令當時女性用戶氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標語為“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”，在貼吧的投放內容則顯示“性感美女車模、氣質美女，等你來看”。
商業(yè)利益與平臺氣質的矛盾，似乎對于小紅書來說永遠是一道難題，如何更進一步擴容，無疑值得思考。
由于長期是女性用戶占主體，所以小紅書的女性用戶普遍有著強烈的“原住民”意識，這種平臺氣質，逐漸演變到今天，成了其他用戶對于平臺內容理解的門檻。這是區(qū)別于抖快的獨特氣質，但從另一方面，卻也意味著某種程度的篩選。類似的問題也出現在未成年、中老年群體之中。
小紅書從第一印象理解，很難成為所謂“全民型”平臺，而在外部更大的競爭，正在等待著小紅書。
大廠圍剿，種草社區(qū)戰(zhàn)火升級
對于大廠而言，似乎對于小紅書始終念念不忘。這也意味著，無論是電商的方向還是用戶增長的糾結，小紅書似乎都需要加速。
據報道顯示，目前市場上有近20款產品/功能盯上了小紅書，其中不乏BAT級的大廠，上線時間最早的可以追溯到2018年。例如說，字節(jié)跳動，其在2018年推出了“新草”，這是一款圖文分享類產品，簡介寫得 十分明確—— “年輕人都愛逛的種草社區(qū)”，對標意味不言自明。
這些大廠可分為兩類，一類出自電商行業(yè)，阿里巴巴、京東和拼多多都有參與，阿里巴巴的熱情最高，先后參與了四次，拼多多的熱情稍差一些，一共參與了三次。另一類大廠出自社交行業(yè)，參與者有騰訊旗下的微信和摯文集團的陌陌，其中關注度較高的是微信。2023年3月，微信上線圖片消息功能，該功能一度被業(yè)界稱為“小綠書”。
而進入今年，這樣的趨勢似乎仍然沒有停止的趨勢，11月，網易上線了一款名為“網易小蜜蜂”的獨立App，定位為年輕人分享和交流生活日常的內容社區(qū)，直接對標小紅書，而加入了學歷認證這一明顯的標識，似乎在模仿當年人人網的玩法，從校園的方式切入。
而字節(jié)開發(fā)的有“海外版小紅書”之稱的lemon8，在今年一度沖刺到美國App Store排行榜中排名第一。
但與之前不同的是，AI技術的普及，也許正在成為類小紅書APP全新的增長利器。根據字節(jié)內部人士表態(tài)，張一鳴很早就意識到了AI在內容分發(fā)上的巨大潛力，不過他可能沒有意識到AI在內容生產上的潛力更大，大到可能顛覆其基于內容分發(fā)技術構建的產品形態(tài)和競爭優(yōu)勢。曾有報道表示，目前，業(yè)內已有不少創(chuàng)業(yè)項目都在基于生成式AI構建新一代內容社區(qū)，其中包括可能取代小紅書的文字、圖文社區(qū)。
而另一方面，如果將這樣的產品定位在C端，全新的增長敘事，也會重新沖擊到老的平臺，根據報道顯示，面向C端用戶的AI應用上，字節(jié)燒起錢來更是毫不手軟，花錢投流買量成為它實現產品冷啟動最直接快速的方式。據廣告情報分析平臺AppGrowing統(tǒng)計，豆包智能助手4月、5月的投放金額接近1800萬元，等到6月上旬，投放金額飆升至1.24億 元。
而面對這樣的競爭，小紅書該如何應對，似乎已經到了必須抉擇的時刻。
誠然，小紅書在當下，有其難以取代的獨特性，尤其是在社區(qū)內容生態(tài)上，對手可模仿復制的空間，相當有限，但商業(yè)化與用戶增長的困境，無疑卻給了對手更多的時間。
不模仿頭部，讓小紅書開啟了屬于自己的路，而這條路是否能夠走通，從當下來看，似乎還有諸多變量。