文 | 表里表外
日前，美團(tuán)交出了一份不錯的答卷：營收同比增長22.4%至936億元，年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)及用戶年均消費頻次均實現(xiàn)不錯的增長。
新業(yè)務(wù)虧損同比收窄79.9%之后，利潤表也好看了起來。
但業(yè)績之外，美團(tuán)還有其他看重的地方。最新的業(yè)績交流會上，美團(tuán)管理層回答了6個問題，4個cue到了生態(tài)建設(shè)。其中，“生態(tài)系統(tǒng)”一詞出現(xiàn)了8次，“健康”出現(xiàn)了11次。
拆解美團(tuán)最新財報和各項動作發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)大環(huán)境的變化，美團(tuán)正深度扎到產(chǎn)業(yè)鏈里，反哺商戶等生態(tài)伙伴們，同時下沉、出海，尋求新的增長機(jī)會。
這些計劃都不是一蹴而就的，需要時間、金錢和精力的投注才有可能實現(xiàn)，這也讓美團(tuán)不得不保守起來。
一、平價消費愈演愈烈，共贏成第一要務(wù)
美團(tuán)的生態(tài)建設(shè)，基本都圍繞如何給商家提供“更多的流量、更低的成本”展開。
今年窮鬼套餐的風(fēng)，吹遍了餐飲業(yè)的角角落落，最先刮起來的是本地生活平臺。打開美團(tuán)、抖音等，會看到不少“9.9元套餐”“39.9元2-3人餐”等低價套餐。
而商家對這一風(fēng)潮也是“打不過就加入”。近兩年，餐飲新開門店大幅增加導(dǎo)致供給過剩，單店客流分流嚴(yán)重，商家不得不“擁抱”低價來招攬消費者。如下圖，海底撈、九毛九們的客單價普遍下滑。
面對這樣的局面，各平臺們過去一味競爭的打法，已經(jīng)“不合時宜”。畢竟商家日子難過，就會想辦法降低成本，導(dǎo)致餐品質(zhì)量沒保證，最終由消費者買單。
而任何業(yè)態(tài)想要長期發(fā)展，一定是多方共贏的結(jié)果。為此，美團(tuán)做出了改變，比如，針對以堂食為主的高客單價商家，運用大數(shù)據(jù)幫其選擇和測試更適合外賣的產(chǎn)品。
可以看到，今年前三季度，客單價在100元以上餐廳的客流量，幾乎“斷崖式”下降。
過去這些餐廳因為過貴、菜品不適合等原因，外賣渠道很難打開。以海底撈為例，光鍋底就80元左右，根本不是打工人承受得起的午餐。
但如今這些商家，很多都在美團(tuán)上推出了20-50元單人外賣餐，消費者花40元就可以吃到海底撈的牛肉冒菜套餐。
有港式茶餐廳反映：陸續(xù)在美團(tuán)上架5-6款單人外賣餐，現(xiàn)在外賣渠道占比已經(jīng)達(dá)到35%左右。
且針對這種套餐，美團(tuán)外賣直播渠道神搶手逐漸形成一套打分機(jī)制，可對品牌即將上線的產(chǎn)品成功率進(jìn)行預(yù)測，能賣爆的才會建議上。
不止推品，圍繞專營外賣的品牌衛(wèi)星店，平臺會根據(jù)周圍消費者的畫像以及外部競爭情況，推薦店面選址以及對應(yīng)菜品。比如，周邊白領(lǐng)居多，就主推客單價更高的工作餐；大學(xué)校園附近，就主推平價套餐。
這樣一來，品牌商家可以靈活推出各類外賣套餐，拓展新客群。如“醉得意”近期提到：品牌衛(wèi)星店新客甚至可以做到90-95%。
針對不同商家推出新品拓展新群體之外，業(yè)務(wù)協(xié)同、跨品類引流也緊鑼密鼓。
可以看到，以往只能在外賣上使用的“神會員”，已擴(kuò)展至到店等多個核心品類，并在全國范圍內(nèi)推廣。
最新業(yè)績交流會提到：報名參與神會員的到店酒旅商家占比已經(jīng)超過50%，使用神券下單的比例也逐步提高，獲取新用戶、激活非活躍用戶、提升交易頻率效果顯著。
而其還在進(jìn)一步探索更多交叉銷售的方式。比如，今年9月在美團(tuán)閃購買iPhone16新品，可獲得16個月神會員權(quán)益。
且除了引流，神會員近期還升級了新玩法，以前都是一張膨一張，現(xiàn)在一張可以膨出多張，進(jìn)一步提高了復(fù)購率。
不過，流量來源變多固然可喜，但如果得“大出血”，可就不香了。美團(tuán)顯然也意識到了這一點，今年11月，外賣板塊的營銷工具整體升級。
比如，取消首頁商家列表中“滿減”等優(yōu)惠展示標(biāo)簽，增加“隨機(jī)用戶評價”等反映消費者認(rèn)可度的標(biāo)簽。這意味著，首頁不再只是商家買流了才推薦，只要品質(zhì)好也會被推。
此外，餐飲業(yè)一直都有的三大固定成本——租金、人員、原材料，現(xiàn)在也漲得厲害，商家們苦不堪言。而品牌衛(wèi)星店可以甄選最佳位置，降低房租。
綜合來看，美團(tuán)進(jìn)一步精細(xì)化了對商家業(yè)務(wù)的運營扶持。而這可能只是開始，管理層在最新業(yè)績會上表示：“構(gòu)建健康且互利的生態(tài)系統(tǒng)需要時間，我們將進(jìn)一步加大支持，幫助商戶更好地應(yīng)對具體的增長挑戰(zhàn)。”
這也對美團(tuán)的經(jīng)營能力，提出了更高的要求。
二、在增長中，精打細(xì)算過日子
“優(yōu)先考慮訂單量和用戶基礎(chǔ)的增長，而不是利潤率增長?！比径葮I(yè)績會上，美團(tuán)管理層的一句話，讓市場剛放下的心又提了起來。
callback指引不及預(yù)期，更是進(jìn)一步放大了恐慌情緒：2024年利潤增速會承壓，2025Q1閃購要頂著虧損進(jìn)行品牌投入。
事實上，美團(tuán)的日子確實不輕松。
核心基本盤外賣業(yè)務(wù)，受當(dāng)下大環(huán)境及自身發(fā)展階段影響，不可避免地進(jìn)入了低速增長時代。到店業(yè)務(wù)上，跟抖音的戰(zhàn)事雖告一段落，但接下來前進(jìn)的每一步，難度指數(shù)也是成倍增長。
美團(tuán)必須要開始尋求新的增長了。
而根據(jù)財報，美團(tuán)閃購訂單增速已連續(xù)多個季度保持高增長，據(jù)機(jī)構(gòu)測算，2024Q3閃購日均單量已突破千萬單。
這背后，是懶得逛街又不想等貓狗拼的年輕人們，開始涌入外賣平臺買手機(jī)、買被子、買輪椅……數(shù)據(jù)顯示，即時零售消費者在日常補(bǔ)貨、省事省力等方面的需求，已顯著高于買藥等居家應(yīng)急。
美團(tuán)業(yè)績會也提到，“即時零售將占到整個電商市場10%以上的份額”。
為了抓住這輪紅利，美團(tuán)在1萬多家便利店閃電倉基礎(chǔ)上，陸續(xù)開設(shè)了2萬家垂類倉——過去線下商超和便利店SKU有限，又做不到24小時營業(yè)，垂類倉不僅可以隨時待命，還能覆蓋寵物用品、美妝等日用高毛利商品。
此外，其還與名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌零售商聯(lián)合開倉，但不是“無腦”聯(lián)合，比如美團(tuán)發(fā)現(xiàn)某地鏟屎官分布密集，就會讓商家多上架寵物用品。
這讓美團(tuán)閃購的商品，更能戳中消費者的心巴，據(jù)披露，其有30%的產(chǎn)品是在線獨家產(chǎn)品。
除了閃購，在不同市場上，美團(tuán)也試圖尋找更多精耕細(xì)作的空間。
奶茶要喝大牌子、火鍋挑食材貴的……在大城市餐飲絞盡腦汁都吸引不到食客之際，下沉市場卻煙火氣十足。
數(shù)據(jù)顯示，2024年一線城市餐飲門店減少了5.5%，而三至五線城市恰好增長了5.4%，收入規(guī)模也是逆勢增長。
美團(tuán)捕捉到了這點，正通過與梯媒合作等方式，奪取更多下沉市場蛋糕。但那里是熟人市場，消費者下館子往往直奔老店，點外賣的頻率也低。
基于此，美團(tuán)也在瞄準(zhǔn)海外市場的機(jī)會。
Keeta 9月登陸沙特，10月中旬就被曝拿下了當(dāng)?shù)赝赓u市場10%的份額，而且是在海灣六國外賣用戶滲透率接近50%，近乎于國內(nèi)水平的競爭環(huán)境下。
能如此勢如破竹，除了美團(tuán)本身擅于打仗，還在于沙特外賣消費者的需求并沒有得到滿足。
比如，沙特路牌不夠完善，配送市場中接近40%由餐廳自行配送，點外賣要反復(fù)與配送員通電指路不說，配送費還動輒十幾二十里亞爾（30元左右），沒有幾個人湊單，根本沒有下單的勇氣。
這就為美團(tuán)提供了機(jī)會，Keeta將國內(nèi)“免配送費、晚到必賠”等服務(wù)復(fù)制到沙特，同時提供個性化選擇，如針對沙特人愛給全家點外賣的習(xí)慣，推出優(yōu)惠套餐板塊。
在商家端，也是先招募商家再正式進(jìn)軍。彈藥充足下，擴(kuò)張速度自然更快。
而在波濤洶涌的出海時代，越早啟航，淘到金子的概率也越大。
以沙特為例，本土外賣平臺Jahez平均每個用戶每月有5份訂單，平均客單價為16美元，而美團(tuán)2023年只有7美元。根據(jù)機(jī)構(gòu)測算，2030年沙特外賣聚合市場規(guī)模將達(dá)到370億里亞爾，接近美團(tuán)去年外賣收入的9成。
美團(tuán)管理層也在Q3業(yè)績會上表態(tài)：“未來幾年會逐步把Keeta拓展到其他海灣國家”。
小結(jié)
2017年的CEO峰會上，王興表示：“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)下半場，最激動人心的三個方向是上天（高科技）、入地（改造行業(yè)）、全球化?！?/p>
時至今日，這似乎成了美團(tuán)的注腳。近一年來，美團(tuán)已不再僅限于做連接者，而是更重地參與到B端商家，創(chuàng)造新的價值。
顯然，在下半場戰(zhàn)事里，美團(tuán)更在意的是走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。