文 | 娛樂(lè)資本論 無(wú)字
2024年即將結(jié)束，理想汽車(chē)希望靠領(lǐng)先的端到端智駕向年交付50萬(wàn)輛新車(chē)的目標(biāo)發(fā)起沖擊。
2024年12月1日，理想汽車(chē)發(fā)布消息稱(chēng)，截至11月30日，公司當(dāng)年累計(jì)交付44.2萬(wàn)輛新車(chē)。2024年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍對(duì)外表示，理想汽車(chē)有信心完成全年50萬(wàn)輛的交付。這意味著，12月理想汽車(chē)至少需要交付5.8萬(wàn)輛新車(chē)。
圖源：理想汽車(chē)
對(duì)于當(dāng)下的理想來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)近六萬(wàn)的月銷(xiāo)量并不容易。由于新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，再加上已經(jīng)半年沒(méi)有推出新車(chē)，理想汽車(chē)銷(xiāo)量已連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下滑。官方資料顯示，2024年10月和11月，理想汽車(chē)銷(xiāo)量分別為5.14萬(wàn)輛、4.87萬(wàn)輛，分別環(huán)比下跌4.28%和5.25%。
為了刺激銷(xiāo)量，理想祭出了屢試不爽的優(yōu)惠舉措。2024年11月29日，理想汽車(chē)推出限時(shí)0息政策，12月購(gòu)買(mǎi)理想L系列和理想MEGA的用戶(hù)，可享受最低首付金額3年0息金融方案。
與此同時(shí)，理想還面向AD Max平臺(tái)車(chē)型全量推送OTA 6.5版本更新，推出基于端到端的“車(chē)位到車(chē)位”功能，上車(chē)即可一鍵激活智駕，全場(chǎng)景無(wú)斷點(diǎn)。
理想向市場(chǎng)讓利的同時(shí)推送“車(chē)位到車(chē)位”功能并非偶然，很大程度上都希望靠端到端智駕策動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)售價(jià)更高的AD Max車(chē)型，進(jìn)而打開(kāi)利潤(rùn)空間。事實(shí)上，靠智駕技術(shù)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，正是純電產(chǎn)品折戟后，理想汽車(chē)的發(fā)展主線(xiàn)。
不過(guò)需要注意的是，理想率先推送車(chē)位到車(chē)位智能駕駛，很大程度上建立在組織架構(gòu)的靈活之上。隨著端到端技術(shù)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值逐漸凸顯，小鵬、華為、小米等車(chē)企都已開(kāi)始發(fā)力相關(guān)技術(shù)。接下來(lái)，理想汽車(chē)或?qū)⒃僖淮紊硐菁夹g(shù)同質(zhì)化的困局。屆時(shí)，如果不能持續(xù)保持出色的造血能力，加大智駕相關(guān)技術(shù)投入力度，理想汽車(chē)或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。
01 多年智駕“后進(jìn)生” 理想靠端到端彎道超車(chē)
如現(xiàn)如今已成智駕標(biāo)桿企業(yè)形成截然反差，前幾年，理想汽車(chē)一直是智駕領(lǐng)域的“后進(jìn)生”。
2023年4月舉辦的華為智能汽車(chē)解決方案發(fā)布會(huì)上，華為正式發(fā)布ADS 2.0，不依賴(lài)高精地圖即可實(shí)現(xiàn)“有圖無(wú)圖”都能開(kāi)，計(jì)劃于當(dāng)年Q4實(shí)現(xiàn)45個(gè)城市無(wú)圖商用。
自此開(kāi)始，中國(guó)新能源汽車(chē)智駕技術(shù)迎來(lái)“開(kāi)城”錦標(biāo)賽，一眾車(chē)企紛紛圍繞NOA開(kāi)城數(shù)量?jī)?nèi)卷。官方資料顯示，2023年上海車(chē)展期間，華為、小鵬、理想先后對(duì)外表示，當(dāng)年城市NOA開(kāi)城目標(biāo)數(shù)分別為45個(gè)、50個(gè)和100個(gè)。
圖源：理想汽車(chē)
盡管開(kāi)城目標(biāo)數(shù)更為激進(jìn)，但由于技術(shù)難度過(guò)高，幾個(gè)月后，理想就知難而退。2024年8月，理想汽車(chē)將年底開(kāi)通“100城市NOA”的宣傳改為了“100城早鳥(niǎo)用戶(hù)的城市通勤NOA”。2023年底，理想推出OTA 5.0，NOA覆蓋110城，但限制道路開(kāi)放。
對(duì)比而言，小鵬、華為等車(chē)企的城市NOA開(kāi)城速度則一路高歌猛進(jìn)。2024年1月1日，小鵬汽車(chē)官宣，XNGP將在已全量發(fā)布的52座城市基礎(chǔ)上，新增覆蓋191座城市，總覆蓋243個(gè)城市。2024年春節(jié)前，華為也陸續(xù)向M5、M7等智駕版車(chē)型推送ADS 2.0高階功能包。
不過(guò)理想的智駕技術(shù)并未落后太久，僅僅半年后就異軍突起。2024年7月初，理想汽車(chē)發(fā)布基于端到端模型、VLM視覺(jué)語(yǔ)言模型和世界模型的全新自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)。
圖源：理想汽車(chē)
隨后，理想汽車(chē)的智駕技術(shù)快速迭代，先是在10月23日面向AD Max平臺(tái)車(chē)型全量推送“端到端+VLM”，實(shí)現(xiàn)“有監(jiān)督智能駕駛”。一個(gè)月后，理想汽車(chē)又向AD Max平臺(tái)車(chē)型全量推送“車(chē)位到車(chē)位”功能，成為“全球首個(gè)全量推送車(chē)位到車(chē)位”的車(chē)企。
理想汽車(chē)的智駕能力之所以在2024年突飛猛進(jìn)，一躍成為“智駕優(yōu)等生”，很大程度上都是因?yàn)橹邱{技術(shù)迎來(lái)了“換檔期”。
此前，大部分車(chē)企的智駕技術(shù)都采用規(guī)則式技術(shù)路線(xiàn)，車(chē)企向上游圖商采購(gòu)高精地圖，工程師再結(jié)合地圖和實(shí)際的用車(chē)場(chǎng)景撰寫(xiě)規(guī)則算法代碼。比如，汽車(chē)遇到行人需要讓行、遇到雪糕桶時(shí)需要變道、遇到紅燈時(shí)需要停車(chē)等待等等。
規(guī)則式智駕最大的問(wèn)題是，有限的算法代碼，不可能窮舉無(wú)限的道路場(chǎng)景。更有甚者，規(guī)則式智駕還面臨研發(fā)力度越大，距離真正的自動(dòng)駕駛越遠(yuǎn)的悖論。2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，理想汽車(chē)CEO李想對(duì)外表示，“自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)每天干的活，就是靠人工去調(diào)試各種各樣的Corner Case，放的人越多，Corner Case越多，和真正的自動(dòng)駕駛就越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>
正當(dāng)一眾車(chē)企感到迷茫之時(shí)，特斯拉于2023年11月推送FSD V12，為汽車(chē)智駕技術(shù)發(fā)展提供了新的“解題思路”。據(jù)了解，F(xiàn)SD V12采用端到端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，不再依賴(lài)高精地圖和事先人為編寫(xiě)的控制規(guī)則，只需要輸入大量視頻交給端到端NN學(xué)習(xí)，車(chē)輛就能實(shí)現(xiàn)自主決策。
圖源：理想汽車(chē)
簡(jiǎn)言之，端到端智駕與規(guī)則式智駕的技術(shù)路線(xiàn)完全不同，車(chē)企不需要再窮舉無(wú)窮無(wú)盡的Corner Case，只需要挑選海量?jī)?yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，訓(xùn)練好端到端大模型。行車(chē)的時(shí)候，車(chē)輛的攝像頭、激光雷達(dá)、GPS等數(shù)據(jù)全部輸入端到端大模型，然后端到端大模型就能直接輸出指令，操作車(chē)輛進(jìn)行智能駕駛。
對(duì)此，理想汽車(chē)智能駕駛研發(fā)副總裁郎咸朋表示，“端到端第一次用人工智能的方式來(lái)做自動(dòng)駕駛。用One Model做端到端后，輸入只有數(shù)據(jù)，輸出是軌跡，中間模塊都融入到一個(gè)模型里面?！?/p>
圖源：中信證券
由于采用了更高效的技術(shù)路線(xiàn)，端到端智駕效果拔群。中信證券披露的數(shù)據(jù)顯示，相較FSD V11.4，F(xiàn)SD V12.3的平均接管里程從116英里提升至286英里，用戶(hù)完全無(wú)接管的行程次數(shù)占比從47%上升至72%。
剁椒Spicy體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，采用端到端技術(shù)的理想L6 Max的智駕能力也有很大進(jìn)步。采用規(guī)則式算法時(shí)，理想L6 Max的智駕功能在高速經(jīng)常遇到因高精地圖覆蓋不全而降級(jí)的問(wèn)題，在城區(qū)復(fù)雜路況更是無(wú)法使用。而升級(jí)端到端方案后，理想L6 Max的智駕功能在高速基本不會(huì)遇到降級(jí)的問(wèn)題，在城區(qū)復(fù)雜路況的靈敏度雖然還比不上人工駕駛，但不追求極致通行效率的話(huà)，已經(jīng)可以極大地緩解駕駛疲勞。
盡管理想AD Max平臺(tái)車(chē)型的智駕能力突飛猛進(jìn)，但其實(shí)，理想汽車(chē)在端到端領(lǐng)域也是“新勢(shì)力”。
36氪汽車(chē)報(bào)道稱(chēng)，理想端到端智駕大約2023年11月立項(xiàng)推進(jìn)。2024年初，理想汽車(chē)智駕高層親赴美國(guó)看到了特斯拉的端到端智駕效果后，決定全速推進(jìn)端到端方案。
談及為何能從后進(jìn)生逆襲到第一梯隊(duì)時(shí)，郎咸朋表示，“第一點(diǎn)是我們的組織效率確實(shí)非常高效，我們是向華為學(xué)習(xí)的組織架構(gòu)，比如我們內(nèi)部有IPD流程等。”
可以說(shuō)，規(guī)則式到端到端的換檔期，為理想汽車(chē)的智駕技術(shù)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)。由于大部分車(chē)企在端到端領(lǐng)域都處于同一起跑線(xiàn)，憑借敏銳的技術(shù)洞察力以及高效的組織架構(gòu)，理想汽車(chē)毅然拋棄規(guī)則式技術(shù)，一頭扎進(jìn)了端到端的技術(shù)浪潮，一舉成為“智駕優(yōu)等生”。
02 端到端價(jià)值初顯，智駕成消費(fèi)者買(mǎi)單關(guān)鍵誘因
盡管伴隨著推出L系列產(chǎn)品，理想汽車(chē)就開(kāi)始悄然加碼自研智駕技術(shù)，但2023年秋天，才是理想汽車(chē)真正大規(guī)模發(fā)力智駕技術(shù)的起點(diǎn)。
36氪報(bào)道，2023年10月初舉辦的理想汽車(chē)戰(zhàn)略會(huì)上，理想汽車(chē)單獨(dú)花了一天時(shí)間討論智駕要如何投入。李想反思道，“智駕應(yīng)該提前半年全力投入，也就是從去年中，而不是今年初才開(kāi)始上強(qiáng)度。”
郎咸朋透露，此次戰(zhàn)略會(huì)上，李想強(qiáng)調(diào)“第一件事是明確智能駕駛是公司的主要戰(zhàn)略?！贝撕?，“公司智駕的執(zhí)行和動(dòng)作上明顯就加速了很多。”
理想之所以在2023年秋天突然加碼智駕并非偶然，很大程度上都是因?yàn)榭吹搅烁唠A智駕對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有極大地帶動(dòng)作用。
圖源：?jiǎn)柦?/em>
2023年9月12日，問(wèn)界新M7正式發(fā)布，支持華為ADS 2.0智駕，NCA智駕領(lǐng)航可覆蓋城區(qū)90%場(chǎng)景，有圖無(wú)圖都能開(kāi)。因智駕能力極具差異化，上市兩個(gè)半月，問(wèn)界新M7累計(jì)大定破10萬(wàn)臺(tái)，其中智駕版占比60%，城區(qū)NCA選裝率為75%。
發(fā)力端到端技術(shù)后，理想也嘗到了智駕的甜頭。2024年8月末，接受采訪(fǎng)時(shí)，郎咸朋透露，無(wú)圖NOA全量推送之后，門(mén)店的試駕量和銷(xiāo)量都有大幅提升，近兩個(gè)月，理想汽車(chē)試駕翻了一倍（專(zhuān)門(mén)進(jìn)店試駕AD Max）。30萬(wàn)以上車(chē)型，AD Max占比達(dá)70%，原先AD Pro會(huì)多一些，L9 AD Max車(chē)型占比甚至超90%。
2024年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車(chē)也對(duì)外表示，理想L7、理想L8、理想L9等30萬(wàn)元以上產(chǎn)品，AD Max車(chē)型訂單量占比平均提升近10個(gè)百分點(diǎn)。
“3月份L7出新款的時(shí)候就關(guān)注這款車(chē)了”，肖先生向剁椒Spicy表示，“本來(lái)覺(jué)得買(mǎi)個(gè)Pro版就夠了，但7月份看到理想公布了端到端技術(shù)，尤其是看很多博主體驗(yàn)端到端非常好用，我咬咬牙，國(guó)慶直接提了Max版”。
由于AD Max車(chē)型售價(jià)相對(duì)更高，隨著全量推送端到端，理想汽車(chē)的毛利率也走上了上行通道。
財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1-Q4，理想汽車(chē)毛利率從20.4%攀升至23.5%。然而，2024年上半年，因高端純電產(chǎn)品折戟，以及售價(jià)更低的理想L6熱銷(xiāo)，理想汽車(chē)毛利率持續(xù)下行，Q1和Q2分別為20.6%、19.5%。時(shí)間來(lái)到2024年Q3，伴隨著端到端全量推送，理想汽車(chē)的毛利率回升至20.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的20.2%。
圖源：小鵬汽車(chē)
事實(shí)上，目前不止理想汽車(chē)在家庭汽車(chē)賽道靠端到端大肆掘金。在其他細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者也愈發(fā)看重端到端智駕。張先生對(duì)剁椒Spicy表示，“預(yù)算20萬(wàn)，本來(lái)想買(mǎi)小米SU7，但基礎(chǔ)版智駕能力有限，前段時(shí)間小鵬推出的小鵬P7+最低配也支持端到端，感覺(jué)比小米有性?xún)r(jià)比，當(dāng)晚我就下定了?！?/p>
03 端到端“軍備賽“開(kāi)啟，理想直面圍剿挑戰(zhàn)
眼看著端到端技術(shù)逐漸彰顯想象力，2024年以來(lái)，蔚來(lái)、小米、小鵬等車(chē)企紛紛拋棄規(guī)則式智駕方案，加碼端到端技術(shù)。
圖源：蔚來(lái)
比如，2024年6月，晚點(diǎn)Auto報(bào)道，蔚來(lái)智駕研發(fā)部完成架構(gòu)調(diào)整，此前公司智駕研發(fā)部包括感知、規(guī)控、集成等團(tuán)隊(duì)。調(diào)整后，感知和規(guī)控團(tuán)隊(duì)合并為大模型團(tuán)隊(duì)，集成團(tuán)隊(duì)重組為交付團(tuán)隊(duì)。7月中旬，蔚來(lái)推送基于端到端技術(shù)的AEB，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)AEB覆蓋場(chǎng)景不足的短板。
無(wú)獨(dú)有偶，2024年9月，36氪援引知情人士消息稱(chēng)，小米汽車(chē)智能駕駛團(tuán)隊(duì)完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原有感知、規(guī)控兩個(gè)二級(jí)部門(mén)重組合并為端到端算法與功能部，負(fù)責(zé)量產(chǎn)方案開(kāi)發(fā)。11月14日，小米CEO雷軍舉辦直播活動(dòng)，向外界展示了小米最新的“車(chē)位到車(chē)位”端到端智能駕駛技術(shù)。
盡管在此過(guò)程中，理想已憑借敏銳的技術(shù)洞察力以及高效的組織架構(gòu)捷足先登，成為“全球首個(gè)全量推送車(chē)位到車(chē)位”的車(chē)企，但理想AD Max車(chē)型依然沒(méi)有跨越L3級(jí)自動(dòng)駕駛等級(jí)的現(xiàn)實(shí)，也從側(cè)面說(shuō)明，智駕技術(shù)是漫漫長(zhǎng)征路，隨著其他車(chē)企逐漸發(fā)力，理想的智駕優(yōu)勢(shì)有減弱的可能。
為了保持端到端的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)理想需要持續(xù)加大智駕技術(shù)的研發(fā)投入力度。對(duì)此，郎咸朋表示，將來(lái)自動(dòng)駕駛模型的訓(xùn)練可能需要10億美金，還不包括買(mǎi)卡、電費(fèi)、人才等?！皼](méi)有10億美金凈利潤(rùn)的公司都玩不起?！?/p>
圖源：馬斯克
特斯拉CEO馬斯克也持類(lèi)似的看法，2024年4月，其在社交媒體平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，今年特斯拉將會(huì)投資約100億美元用于AI的訓(xùn)練和推理，其中推理主要用于汽車(chē)?！叭魏我患夜救绻荒茉谀Ｐ陀?xùn)練方面達(dá)到這一水平的投入，就無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
由此來(lái)看，端到端智駕比拼到最后，比得其實(shí)是公司的財(cái)務(wù)狀況。如果車(chē)企沒(méi)有足夠的資金訓(xùn)練自動(dòng)駕駛模型，那么很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。
作為中國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)年度盈利的新勢(shì)力車(chē)企，理想汽車(chē)手握千億資金。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，理想汽車(chē)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為110億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1065億元。短期內(nèi)，理想確實(shí)有足夠的資金應(yīng)對(duì)端到端“軍備賽”。
不過(guò)需要注意的是，由于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，目前理想的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量正不斷惡化。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1-Q3，理想汽車(chē)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)36.4%、10.6%、23.6%，凈利潤(rùn)同比下跌36.7%、下跌52.3%、增長(zhǎng)0.3%，與營(yíng)收的雙位數(shù)增速形成截然反差。
從市場(chǎng)維度來(lái)看，隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈高度成熟，新能源汽車(chē)在硬件配置和產(chǎn)品定義層面很難具備太強(qiáng)的差異化護(hù)城河。在此背景下，零跑、問(wèn)界、阿維塔等車(chē)企紛紛切入理想汽車(chē)擅長(zhǎng)的家用增程汽車(chē)賽道，圍剿理想的L系列車(chē)型。
圖源：車(chē)主之家
比如，問(wèn)界M9已經(jīng)成為大型SUV市場(chǎng)的爆款，連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)豪華車(chē)型銷(xiāo)冠。反觀同一級(jí)別的理想L9銷(xiāo)量正不斷下滑，2024年10月銷(xiāo)量?jī)H為6493輛，同比下降49.1%，環(huán)比下降14.53%。
2023年5月，李想曾在社交媒體平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，“如果理想L9、L8、L7三款車(chē)的總銷(xiāo)量下降到五六千臺(tái)/月，理想汽車(chē)的整車(chē)毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。大家更容易出問(wèn)題的不是成本而是銷(xiāo)量，汽車(chē)這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了?！?/p>
由此來(lái)看，理想于2024年末主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，推出3年0息金融方案，很大程度上都是希望靠更低的購(gòu)入門(mén)檻，以及差異化的端到端智駕技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)。
不過(guò)需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)畢竟有損利潤(rùn)，不可能無(wú)止境地持續(xù)下去。理想的價(jià)格戰(zhàn)+端到端策略只能解救燃眉之急，很難保證理想汽車(chē)的銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)步攀升。
因此，目前理想汽車(chē)正面臨產(chǎn)品和端到端兩個(gè)維度的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品維度來(lái)看，理想的增程產(chǎn)品正面臨被圍剿的挑戰(zhàn)，而首款純電產(chǎn)品MAGE折戟后，純電產(chǎn)品正回爐重造，不確定性極大。
如果接下來(lái)理想汽車(chē)的銷(xiāo)量得不到保障，那么端到端也就失去了“水源”，后續(xù)很難繼續(xù)兇猛成長(zhǎng)。
如何讓銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)端到端技術(shù)持續(xù)精進(jìn)，端到端技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量攀升，是下一個(gè)階段理想汽車(chē)需要回答的首要問(wèn)題。