文 | 新消費(fèi)智庫 阿強(qiáng)
編輯 | 竺天
每年年中和年底的固定時期，就會有一批女性消費(fèi)者在小紅書、微博等社區(qū)交流關(guān)于鄂爾多斯特賣促銷會的信息。
雖然目標(biāo)是“特賣促銷會”，但她們的守備對象并非淘寶上常見的，單價幾十到幾百的女裝大路貨。在這類活動中打到很低折扣的鄂爾多斯女裝，折后價往往也是千元起步，數(shù)千乃至上萬元的款式比比皆是。
類似的事件在其他一些國產(chǎn)女裝品牌的消費(fèi)者圈子中也時有發(fā)生，之禾就是其中之一。無論是鄂爾多斯還是之禾，對應(yīng)的消費(fèi)人群似乎已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)百元起步的定價——這里的起步價，日常來說往往只能買到一件背心或半條圍巾。
而在鄂爾多斯和之禾們高昂定價的背后，一個事實已經(jīng)得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可：國產(chǎn)高端女裝品牌，正在成為高端女裝行業(yè)的有力競爭者。
01 從羊絨到時裝，鄂爾多斯的擴(kuò)張快過人想象
2023 年，鄂爾多斯集團(tuán)年度財務(wù)報告中提到，服裝板塊實現(xiàn)營收超 37 億元，同比增長 12.73%。
但僅僅十年前，鄂爾多斯羊絨作為集團(tuán)主要板塊之一，營收還在經(jīng)歷快速下滑，2014 年只剩下了 23 億元。換句話說，經(jīng)過十年的時光，鄂爾多斯服裝部門的營收增長了 60% 以上。
也正是在這十年間，鄂爾多斯的品牌定位發(fā)生了巨變，從一家主打羊絨制品的單一類別服飾廠商，轉(zhuǎn)型成為了主打高端時尚男女裝，尤其是女裝的巨頭。
改變始于 2016 年前后，那時，鄂爾多斯服裝部門已經(jīng)連年虧損，營收一再縮水，繼續(xù)下去很可能面臨被市場徹底邊緣化的風(fēng)險。
追根究底，鄂爾多斯多年來一直主打的羊絨制品，市場空間本來就相對狹小。羊絨衫的傳統(tǒng)優(yōu)勢是保暖，但消費(fèi)能力突出的廣大南方市場對這一優(yōu)勢的需求并不大。而且羊絨衫普遍結(jié)實耐用，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購率低。較高的生產(chǎn)成本又限制了羊絨衫降價的潛力，使其很難走向更加大眾化的市場走薄利多銷的路子。無論如何，這是一個看起來就很難有施展空間的細(xì)分品類。
更加糟糕的是，鄂爾多斯消費(fèi)群體常年以中老年女性為主，導(dǎo)致服裝定位看上去“又老又土”，很難得到更多高消費(fèi)人群的青睞。沒法賣便宜，賣貴了人家看不上，讓鄂爾多斯陷入了非常尷尬的境地。
要活下去，就要大刀闊斧改革。
鄂爾多斯是這樣么想的，也是這么做的。2016 年開始，鄂爾多斯全面轉(zhuǎn)型，引入全球時尚界前沿人才、理念、技術(shù)和設(shè)備，一切只為了一個目標(biāo)：打入高端時尚女裝市場，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的頂級服裝品牌。
鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型抓住了非常好的時機(jī)。彼時，中國經(jīng)濟(jì)還在高速增長階段，高端服裝市場迅速擴(kuò)張，全球奢侈品牌在中國大賣。
但本土品牌的缺失也讓很多消費(fèi)者心中充滿遺憾。她們非常希望能夠有接近國外知名品牌的本土女裝供大家選擇。無論如何，家鄉(xiāng)的衣裝穿起來還是更加親切。
鄂爾多斯首先從設(shè)計和品質(zhì)入手，一改往日的中老年穩(wěn)重風(fēng)格，開始全面向全球流行品牌時尚圈靠攏。2015 年，鄂爾多斯找到麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢。咨詢結(jié)果，第一步就是品牌重塑升級。
2016 年 9 月，“鄂爾多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980” 兩個獨立品牌。其中，ERDOS 更具時尚屬性，設(shè)計風(fēng)格相對多元化；鄂爾多斯1980 則更像是原品牌的加強(qiáng)版，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。
同時，鄂爾多斯還推出針對年輕消費(fèi)群體的BLUE ERDOS，主打設(shè)計感和高性價比。不久后，鄂爾多斯又推出童裝品牌 erdos KIDS。
1436 的誕生早于鄂爾多斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從某種角度上說，1436 這個副牌，是鄂爾多斯自救邁出的第一步。
早在 2006 年，1436 就被鄂爾多斯打造為集團(tuán)的高端服裝副牌。成立伊始，1436 的目標(biāo)就是做最好的羊絨衫。
到服裝品牌轉(zhuǎn)型時期，1436 已經(jīng)發(fā)展出了一定的口碑，也鋪開了規(guī)模不大的店鋪網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在整個鄂爾多斯要做高端時裝，1436 也就順理成章地一并走上轉(zhuǎn)型之路。
至此，鄂爾多斯的品牌矩陣已經(jīng)成型。1436 瞄準(zhǔn)頂奢定位，ERDOS 和 1980 主打高端年輕化和中老年，BLUE 面向有一定經(jīng)濟(jì)實力的大眾圈子，KIDS 切入童裝領(lǐng)域。
面子有了，里子得跟上。做時尚服裝，首先就不能局限在羊絨這樣單一的面料內(nèi)。鄂爾多斯一邊引入高端生產(chǎn)工藝，一邊探索真絲、純棉等其他面料的高端服裝研發(fā)。
季節(jié)也是重點。羊絨首先會讓人聯(lián)想到秋冬，但廣大南方市場更重視春夏服飾。對此，鄂爾多斯一方面推進(jìn)羊絨面料在春夏服裝中的應(yīng)用，另一方面推出了一系列更加清涼、更適合炎熱天氣的真絲、純棉款式。
在設(shè)計上，傳統(tǒng)的羊絨衫往往比較素淡，而在新一代服裝工藝的支持下，鄂爾多斯得以推出了有著多彩印花圖案的羊絨制品，打破了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
代言人的挑選同樣重要。鄂爾多斯與國際名模劉雯簽下長期合約。劉雯的形象氣質(zhì)與國際知名服裝品牌的常用模特看齊，讓消費(fèi)者一眼就能感受到品牌的高端定位。
歷經(jīng)數(shù)年精心打磨，鄂爾多斯的高端路成功了。
如今，在小紅書的高端女裝討論圈內(nèi)，鄂爾多斯已經(jīng)被默認(rèn)為國內(nèi)頂尖品牌，對比的對象通常是全球羊絨大牌 Maxmara。
鄂爾多斯服裝的均價也隨之水漲船高。1436 官方旗艦店中，一件大衣的售價多在 1-2 萬元，最頂級的稚真系列大都在 3 萬元以上。即使是面向性價比取向群體的 BLUE，也不乏一件超過 1500 元的外套款式。
在都市麗人圈中，日常通勤服裝買鄂爾多斯并不是稀奇事。很多經(jīng)濟(jì)實力不錯的女性客戶都將鄂爾多斯列入了必備清單。
雖然服裝定價一路高漲，但消費(fèi)者的熱情并沒有因此冷卻。很多客戶為了買到心儀的款式，可以為此攢上幾個月的經(jīng)費(fèi)。
甚至過去兩年消費(fèi)降級的風(fēng)潮，對鄂爾多斯的影響也并不明顯。很多長期選購進(jìn)口頂奢女裝的消費(fèi)者，在錢包緊縮后正好“降級”到了鄂爾多斯這樣的國產(chǎn)品牌上，彌補(bǔ)了中下層客戶的流失趨勢。
鄂爾多斯男裝也在女裝帶動下穩(wěn)步前進(jìn)。女性用戶采購一身裝備后，通常也會給家里的男人買上幾件定位接近的單品。
在低端女裝已經(jīng)成為火海的當(dāng)下環(huán)境中，鄂爾多斯一身輕松，正在經(jīng)歷品牌創(chuàng)立數(shù)十年來最好的時期。
02 之禾，令人神往的國貨之光
鄂爾多斯走過的道路，并非只有它自己孤獨前行。
成立于 1997 年的之禾ICICLE，到 2022 年已經(jīng)拿下 40 億銷售額，全國門店超過 270 家。之禾甚至開始走出國門，在全球打出名號。
小紅書上關(guān)于之禾的筆記，不乏一買十年的心得體驗，或者稱贊之禾是“國貨之光”的溢美之詞，甚至有每年入手 20 件的之禾忠實用戶。當(dāng)然，還有很多對售價數(shù)萬元大衣的艷羨。
之禾的起家，和很多奢侈品主打的氛圍非常貼近：低調(diào)，優(yōu)雅，奢華。
舒適、通勤是之禾的兩大品牌關(guān)鍵詞。最初，之禾定位畢業(yè)三四年的辦公室一族，做天然面料的基本款。此后，之禾不斷深化對這兩個關(guān)鍵詞的理解。除了面料天然舒適，設(shè)計上力求不夸張不奇怪，不為穿著者吸引過多注意，以做到放松。設(shè)計上還強(qiáng)調(diào)輕盈，迎合白領(lǐng)對身心平衡和壓力舒緩的訴求。
2014 年，之禾創(chuàng)始人陶曉馬曾這樣描述過之禾的定位：
“一位年輕的白領(lǐng)母親，早晨吻別孩子后，開車去公司開始一天的工作。擁抱孩子時，她希望衣服是親膚柔軟的；駕車時，她需要衣服剪裁彈性合身；上班時，她又需要展示一個高效、大方的職業(yè)形象?！?/p>
好的概念有了，依舊需要好的產(chǎn)品來支撐。之禾在面料、設(shè)計和工藝上，自然精益求精。
2013 年，之禾收購了韓國獨資制衣工廠凱捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。憑借這次收購，之禾獲得了數(shù)百名經(jīng)驗豐富、手藝一流的技術(shù)工人。
之禾還通過其他一系列收購，建立了高度自主化的工廠體系，將高端工藝這一核心競爭力牢牢掌握在自己手中。
有了高端工藝，還需要高端面料作為原料。之禾沒有鄂爾多斯那樣經(jīng)營多年的面料來源，所以選擇從國外，主要是意大利和日本進(jìn)口大量頂級原料。
在設(shè)計上，之禾 2014 年在巴黎創(chuàng)立工作室，邀請曾在 Céline、 Chloé、 Lanvin 等高級時裝屋工作的 Bénédicte Laloux 擔(dān)任首席設(shè)計師，一舉同國際頂尖水平接軌。
之禾也非常重視環(huán)保理念，多使用純羊絨、羊毛、絲駝絨等天然原料，或是采用環(huán)保技術(shù)和天然提取物加工面料。之禾服裝里襯會使用無染料的有機(jī)棉或真絲。面料的顏色大部分都保留了布料纖維原來的色彩，即使需要染色，也多采用植物染，谷物染等天然工藝。
之禾的全國店面銷售網(wǎng)絡(luò)是另一大制勝法寶。這些店鋪均經(jīng)過精心設(shè)計，大量使用天然石材、木材等環(huán)保材料，并在店內(nèi)適時加入書店、畫廊、餐廳等空間方便顧客。
隨著之禾在國內(nèi)消費(fèi)者群體中打響名號，之禾店面銷售額也水漲船高，有單店年銷售額甚至超過了 5000 萬元。
之禾甚至將店鋪開到了海外，在法國巴黎、日本大阪高端商業(yè)區(qū)買下熱門位置，開創(chuàng)了國產(chǎn)高端服裝進(jìn)軍海外市場的先例。
之禾精心做的一切，得到了市場的認(rèn)可與回報。打開小紅書搜索之禾，排在前面的話題是“之禾到底是哪類精英人士在穿？”
所有國內(nèi) TOP 女裝排行榜單上，之禾基本都名列前茅。淘寶官店中，售價 1.7 萬元的大衣，都有幾十人付款。
過去三年來，之禾銷售額突飛猛進(jìn)，年均增長率超過 20%。與鄂爾多斯一樣，消費(fèi)降級的寒潮似乎并沒有對之禾造成什么負(fù)面影響。之禾的前景，看上去也是一片廣闊的天地。
03 走向高端，國產(chǎn)女裝贏在未來的理想路徑
除了鄂爾多斯和之禾，國內(nèi)高端女裝品牌還有歌麗思、朗姿、瑪絲菲爾、雅瑩、地素等等。拆解它們的成功路線，與這兩家也往往大同小異。
高端女裝有著極高的利潤率，往往還有穩(wěn)定的客群與回購率。相比在低端市場廝殺的電商，這些高端品牌的生活可謂十分滋潤。
尤其在近兩年，女裝退貨率水漲船高，帶崩眾多廠家和商家的環(huán)境中，女裝市場可謂哀鴻遍野。商家與顧客互相指責(zé)，場面十分混亂。
低價女裝的設(shè)計、面料、工藝通常都是入門水平，而電商店鋪又擅長用精心修正的圖片吸引顧客，賣家秀與到手服裝的巨大差異，是退貨率高企的一大元兇。
而這樣的現(xiàn)象，在中高端市場即便不能說不存在，也只能說相對稀少。到了鄂爾多斯和之禾的檔次，更多消費(fèi)者會選擇線下購物，購物體驗更上一層樓。即便是線上購買，由于平面圖片的表現(xiàn)力往往不足，到手的服裝質(zhì)感經(jīng)常比展示圖片更吸引人，消費(fèi)者不滿意的幾率也大大下降。
換句話說，選擇這些高端品牌的客戶，很少會有買十件退九件的行為。這些品牌自然也不需要通過預(yù)購操作應(yīng)對退貨潮，或是將大量精力用在客服與顧客的拉扯之中。
另一個好處是，同一家品牌的尺碼體系往往是不變的，意味著消費(fèi)者經(jīng)常在同一商家購買服裝，只需要看準(zhǔn)固定尺碼即可，不需要為衣服是否合身發(fā)愁，商家也減少了很多麻煩。
無論從哪個角度來說，能夠打入中高端市場的女裝品牌，都能獲得令人羨慕的一系列好處。這樣的品牌，自然也會培養(yǎng)出更加從容優(yōu)雅和知性的氣質(zhì)，反過來吸引更多高收入群體成為忠實客戶。
當(dāng)然，女裝的高端之路絕非一帆風(fēng)順。鄂爾多斯與之禾即便有著良好的底蘊(yùn)，也需要苦心經(jīng)營十余年才能取得今天的成就。他們的成功，對于后來者而言是很難復(fù)刻的。
不過，即便達(dá)不到這些頂尖品牌的高度，服裝企業(yè)也可以在這一方面嘗試探索，將自身的定位提升幾個檔次。大浪淘沙，能夠沖破低端定位藩籬的廠商，未來的前景一定更加光明。
無論如何，精心投入和長期付出還是更有可能獲得回報的。鄂爾多斯和之禾們通過數(shù)十年的努力贏得了他們的獎杯，而今天他們的后輩，很可能將會從低端市場拼殺而出，寫下新的逆襲傳奇。