文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 薛向
大潤發(fā)已經(jīng)找到了更多努力的方向。
11月12日，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了2025財年的半年報，財報顯示，2025財年上半年，高鑫零售營收347.08億元人民幣，稅后溢利1.86億元，同比增加5.64億元，扭虧為盈。其中的亮點是，同店銷售錄得同比增長0.3%。
宣布重回健康增長的高鑫零售，在這份財報中強調，大潤發(fā)Super是其第二增長曲線，也將成為未來高鑫零售在全國開店的主力，目前，大潤發(fā)Super在全國已經(jīng)開出31家門店。
就在半年報發(fā)布的前幾天，大潤發(fā)在昆山開出了一家大潤發(fā)Super，該店營業(yè)面積3000平方米，約有7000個SKU，這家門店被內部視為這個業(yè)態(tài)的最新概念店，也是將來推廣調改的“模板店”，開業(yè)首日業(yè)績突破百萬。
在研究這一業(yè)態(tài)后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，與大賣場“家庭一站式購齊”的傳統(tǒng)定位不同，大潤發(fā)Super的定位更多是社區(qū)配套業(yè)態(tài)，面向全客群，不過增加了很多吸引年輕人的“小巧思”，年輕客群占比較大賣場有所提高。因此，在選址上，大潤發(fā)Super更傾向于入駐商場，靠近寫字樓等年輕人聚集區(qū)域。據(jù)壹覽商業(yè)觀察，大潤發(fā)Super呈現(xiàn)出寬類窄品、面積緊湊且動線靈活、模塊化設計以及易于復制等特點。
SKU減少至四分之一
隨著電商、即時零售等業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費者能夠拿到的商品更豐富，商超的消費體驗價值也就開始回歸功能剛需價值，即“更方便地買到更好、更實惠的商品”。大潤發(fā)Super以此為出發(fā)點，提供更加精簡、符合社區(qū)消費者需求的商品，實現(xiàn)從“無限貨架”到“最優(yōu)貨架”的轉變，這就要求企業(yè)調整商品結構，在保證品類完整性的基礎上，提升選品的精準性。
于是我們看到，大潤發(fā)Super采用了“寬類窄品”策略，SKU數(shù)從傳統(tǒng)大賣場的2萬-3萬縮減至5000-8000，縮水近四分之三，主要根據(jù)消費者需求和偏好進行選品組貨，以確保每個品類都能與顧客產生共鳴。
具體來看，其選品邏輯主要包括以下四個方面：
第一，設置低價引流品，共計超過1000個SKU。這些商品中，一半來自“大潤發(fā)必買”“加量不加價”“天天便宜”以及自有品牌“超省”系列，形成長期低價商品矩陣，長期低價意味著穩(wěn)定，消費者可以清楚什么商品在大潤發(fā)Super購買才是最實惠的，形成一種品牌形象。
另一半來自與廠商談下的降價促銷商品，形成限時低價。此外，大潤發(fā)Super還會選擇接近400款價格敏感品進行降價，如可樂、礦泉水，大潤發(fā)Super能夠保證消費者在門店購買的價格比線上購買的價格更低，這些商品都在幫助大潤發(fā)Super打造低價的用戶心智，減少消費者的比價行為，讓消費者更果斷地購買大潤發(fā)Super的商品。
第二，按結構選品。根據(jù)測試過后的品類結構，挑選更好的商品進行填充。大潤發(fā)Super如此設置，令很多之前“淹沒”在大賣場中的商品更容易被消費者發(fā)現(xiàn)，整體的動銷率會更高。在精的同時，還選擇性地將一些商品做深。如奶酪這一品類，從奶酪棒到奶酪片，再到奶酪杯，幾乎涵蓋了市面上見到的所有奶酪產品。
值得一提的是，大潤發(fā)Super還通過商品文描來突出商品的功能信息。如大潤發(fā)Super選擇了很多具備特殊功能的洗衣液，并在顯眼處樹立標識，告訴消費者這些洗衣液各自具備怎樣的功能，應該用在哪種衣服上。
當消費者的目的性購買需求被線上平臺和即時零售等渠道滿足時，大潤發(fā)Super通過賣場商品提案來挖掘消費者的潛在需求，從而帶動購買。
第三，選擇差異化商品。隨著消費渠道愈發(fā)多樣，大流通品同質化也變得愈發(fā)嚴重，商超企業(yè)想吸引消費者進店，差異化能力尤為重要，這種差異化，主要表現(xiàn)為“人無我有，人有我優(yōu)”。
大潤發(fā)Super主要從兩點來增加差異化。一方面，推出“加量不加價”和自有品牌“超省”系列，前者是由品牌為大潤發(fā)定制，后者是大潤發(fā)自行研制生產，都只有在大潤發(fā)才能買到。
另一方面，商超的選品邏輯實際是由訂單驅動，而訂單則是由本地消費者決定的。因此，需要更加注重與本地化客群的匹配和滿足。大潤發(fā)Super為每家門店留出了1000個SKU的空間，以供門店根據(jù)當?shù)匦枨筮M行選品。
第四，為消費者提供情緒價值。尼爾森一項針對2023年的青年消費調研報告指出，在過去一年的消費行為中，有八成以上的消費者認為，產品能夠提供的情緒價值會對自己的購物決策產生重要影響。
商超也應該從提供的商品、經(jīng)營環(huán)境、服務中，對消費者的情緒予以支撐，繼而推動營業(yè)額的提升。大潤發(fā)Super就推出盲盒、IP聯(lián)名保溫杯、國家地理毛絨玩具等品類，以此來滿足消費者的精神需求。
據(jù)悉，大潤發(fā)Super的商品動銷率高達90%，說明其選品基本符合消費者需求。為了保持消費者的購物新鮮感，大潤發(fā)Super還會定期更換商品池中的商品。以聯(lián)名水杯為例，大潤發(fā)Super幾乎每月都會采購新一批不同樣式的水杯進行更換，從而為消費者帶來開盲盒般的購物體驗。
面積縮小至七分之一
隨著SKU數(shù)量的精簡，大潤發(fā)Super也得以在更緊湊的空間內運營。相比大賣場動輒10000至20000平方米的面積，大潤發(fā)Super的面積要小得多，單店面積在1500至3000平方米之間，那么，企業(yè)就需要調整賣場布局，將消費者對“面積縮小”的感知降到最低。
具體來看，其面積縮小邏輯主要包括以下幾個方面。
首先，依據(jù)商品品類的市場需求調整面積分配。擴大生鮮、烘焙這類民生產品的面積占比，受到電商沖擊的大家電、服飾等非食品類商品面積則被大幅縮減，甚至直接取消銷售，以此提升商品周轉率和坪效。以花橋店為例，該店的生鮮面積占比從以往的20%擴大至26%，紡織產品基本被舍棄，面積占比僅為1%左右，大家電則徹底“退場”。
擴大生鮮面積的原因很好理解，針對這類需要眼看手挑的品類，以及在滿足消費者的各類即時需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方面，實體門店能夠為消費者帶來天然的親近感與信任感。
在擴大生鮮面積的同時，大潤發(fā)Super還注重提升產品品質，如藍莓規(guī)格從普通商超的18mm升級到24mm，并引入霜打菜、菌菇等特色商品，既滿足了消費者的基礎消費需求，又引領了消費升級，從而拓寬了消費群體。
此外，隨著商超烘焙的興起，大潤發(fā)Super也捕捉到這一趨勢，烘焙品類成為業(yè)績增長的新亮點。例如，潤發(fā)脆脆蛋撻自今年7月底上市以來，連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居烘焙品類銷量前列，有望成為年銷售額破億的大單品，為賣場帶來了顯著的訂單量和客流量增長，進一步促進了關聯(lián)性購買和多圈層復購。
其次，由于賣場更小，大潤發(fā)Super將購物動線設置得更加簡單，呈U字形布局，消費者逛起來更輕松。值得一提的是，按照以往大賣場的邏輯，生鮮產品一般作為引流品，主要擺放在動線中端或末端，以此讓消費者盡可能停留在賣場。
而大潤發(fā)Super則做出了調整，要知道，隨著社會節(jié)奏的加快，消費者希望盡可能快的購買到自己想要的商品，大潤發(fā)Super的主要客群更是如此。于是，大潤發(fā)Super按照烘焙、加工熟食、餐飲、果蔬、肉類、水產、凍品、雜貨、乳制品、休閑零食進行布線，給顧客以邊逛邊買的“松弛感”。
也就是說，大潤發(fā)Super強化了賣場“逛”的屬性。比如說，按模塊陳列關聯(lián)度較高的商品。以花橋店為例，大潤發(fā)Super特意設置了“輕食專區(qū)”，蘸料、雞胸肉、玉米這些此前分散在賣場各個地方的品類集中擺放至冰柜。這種陳列方式，令相應商品更易被精準對標的適宜客群買到，進而增加復購。
而且，這種陳列方式能夠提高消費者對自有品牌的感知度。如上文所提的“超省”系列，在大潤發(fā)Super就設置有專區(qū)，可以幫助這一自有品牌快速建立消費者心智，在目標品類中以產品力引發(fā)購買。在后期運作中，也有利于大潤發(fā)Super將其培養(yǎng)成獨立品牌，進一步推向市場。
此外，盡管面積有所縮小，但大潤發(fā)Super并未砍掉現(xiàn)制餐飲品類。例如花橋店配置的“潤發(fā)食堂”，位于賣場入口處附近，日均來客數(shù)占全店來客數(shù)10%左右，引流及帶動關聯(lián)銷售的效果十分顯著。
壹覽商業(yè)了解到，在接下來的2個月，高鑫零售計劃再開三家大潤發(fā)Super，其中兩家位于安徽、一家位于海口。而目前，內部在積極規(guī)劃更多點位，下一財年會按照昆山花橋店這一模型來進行擴張。
已形成可復制的模式
按照大潤發(fā)規(guī)劃，大潤發(fā)Super具備強大的市場適應性和廣泛的覆蓋面，將以社區(qū)配套業(yè)態(tài)這一定位覆蓋多級市場，既能駐扎上海、江蘇等一線城市，也能進入吉林、皖北等下沉市場。
究其原因，大潤發(fā)Super在拓店、運營和管理三個層面已形成快速可復制的經(jīng)營模式。
在拓店層面，大潤發(fā)Super采用了模塊化設計理念，貫穿了從選址、開店到運營、選品的全流程。例如，根據(jù)周邊居民人數(shù)，大潤發(fā)Super能夠精確計算出賣場的大小、SKU數(shù)量以及停車場規(guī)模，甚至包括從外部進入賣場的動線設計。
在商品品類上，大潤發(fā)Super遵循結構比例進行選品，只需根據(jù)整體SKU數(shù)量計算出該品類的具體數(shù)量，再從商品池中根據(jù)當?shù)厍闆r選擇產品即可。這種模塊化經(jīng)營方式使大潤發(fā)Super能夠迅速擴店，有效提升品牌影響力。
在運營層面，大潤發(fā)Super一直在推動生鮮產品標品化，賣場內基本沒有散稱生鮮。從用戶感知角度考慮，用戶期望購買的生鮮產品既新鮮，品質又穩(wěn)定。因此，大潤發(fā)Super將生鮮產品按克數(shù)打包，并在價簽上標注有效期。
這一舉措不僅方便了員工上貨、提升了工作效率，還使產品的“新鮮度”更加可控和直觀，進一步激發(fā)了消費者的購買欲望。據(jù)大潤發(fā)Super相關負責人透露，推行標品化后，生鮮產品基本能夠實現(xiàn)日清。
在管理層面，大潤發(fā)Super會根據(jù)經(jīng)營需求和自身專業(yè)度靈活選擇自營或聯(lián)營，從而提升綜合表現(xiàn)。例如其加工熟食板塊，部分品類為供應商聯(lián)營，相關工作人員則由供應商自行管理，大潤發(fā)Super主要負責產品質檢，而特色商品無礬油條則堅持自營現(xiàn)制。
同時，大潤發(fā)Super的供應商合作、入庫機制相比以往來看，也更為高效靈活，目的是在保證品質的前提下降低門檻，引入活水。
最后
在消費碎片化、渠道多元化的當下，傳統(tǒng)大賣場的商品結構和功能已經(jīng)很難吸引足夠多的顧客到店消費了。以往在商超門店中大受歡迎的休閑食品、糧油沖調、洗化家居等品類，如今在渠道與品牌選擇上均呈現(xiàn)出極高的靈活性與多樣性，這無疑削弱了大賣場的競爭優(yōu)勢。同時，大賣場追求商品全面性，必然伴隨著門店面積的擴大和人力成本的增加。
因此，昔日的商超巨頭們開始探索發(fā)展方向，打造更精準的產品、挖掘更深的客戶價值以及構建強大的供應鏈能力成為值得嘗試的路徑。
大潤發(fā)Super的模式與這一趨勢高度契合，其面積做小、商品做精且以自有品牌打造天天低價的策略，展現(xiàn)出了強大的適應性。從實際成效看，大潤發(fā)Super昆山花橋店的表現(xiàn)頗為亮眼，開店首日營業(yè)額破百萬。
值得一提的是，“店倉一體”亦是大潤發(fā)Super重點推進的方向。在每一家大潤發(fā)Super門店開業(yè)前的三個月，線上業(yè)務便已率先開啟。門店正式開業(yè)后，則依托“店倉一體”模式，實現(xiàn)線上線下同步運營。
總體而言，大潤發(fā)Super在市場需求契合度、差異化競爭以及業(yè)績表現(xiàn)等方面均展現(xiàn)了自己的潛力，高鑫零售將其視為第二增長曲線，也就可以理解了。而隨著這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，高鑫零售的未來同樣值得期待。