文 | 雷報 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
今年的快餐巨頭們還在“卷”聯(lián)名。
說到底,是實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場越來越擠了,餐飲業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,賽道也在越來越擠。中國烹飪協(xié)會指出,2024年我國餐飲市場進(jìn)入了一個洗牌階段,開關(guān)店率高,眾多餐飲企業(yè)業(yè)績承壓。尤其是在有肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭稱霸的快餐行業(yè),巨頭們需要穩(wěn)固市場地位,其他品牌也需要新的增長點(diǎn)來在激烈的市場競爭中保留一席之地。
于是,聯(lián)名成為快餐界的不二選擇,品牌和IP之間“抱團(tuán)取暖”成為慣用打法,試圖共享越發(fā)分散的傳播渠道和更為精細(xì)化的消費(fèi)用戶。相較于早期周期更長、合作雙方都更為謹(jǐn)慎的聯(lián)名模式,如今的快餐聯(lián)名已成為品牌營銷的常態(tài)化行為,且隨著聯(lián)名經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟,整體項目也更為輕量、能夠迅速落地。
借著這股在餐飲界經(jīng)久不息的聯(lián)名熱潮,雷報不完全統(tǒng)計了市面上的8個主要快餐品牌(肯德基、必勝客、華萊士、麥當(dāng)勞、塔斯汀、漢堡王、棒約翰、德克士)在年內(nèi)推出的IP跨界聯(lián)名活動,總計有至少70場(人工統(tǒng)計存在誤差)。
在本文,雷報將結(jié)合聯(lián)名活動以及相關(guān)公開新聞、財務(wù)信息等資料,看看誰是快餐界的“聯(lián)名之王”?這些聯(lián)名活動又伴隨著什么特點(diǎn)和趨勢呢?
國際化VS中國風(fēng),快餐聯(lián)名IP也有“差異化”
以2024年全年的70個快餐聯(lián)名活動作為樣本(人工統(tǒng)計存在誤差),可以發(fā)現(xiàn):
從聯(lián)名數(shù)量上看,前三名分別是肯德基、必勝客以及華萊士,聯(lián)名頻次為22次、16次以及10次;麥當(dāng)勞以7次活動數(shù)量排在第四;中國漢堡品牌塔斯汀年內(nèi)聯(lián)名5次,作為相對年輕的“后來者”,表現(xiàn)也較為突出。
具體到IP方面,這些快餐品牌都傾向于選擇哪些IP?通過分類統(tǒng)計,游戲IP(21次)和動漫IP(19次)是快餐聯(lián)名屆的“香餑餑”,合作次數(shù)遙遙領(lǐng)先,且僅這兩大類就總計占比超過了半數(shù)。
此外,影視、潮玩玩具、文創(chuàng)、卡通形象IP較為受歡迎,分別有9次、6次、4次、3次、2次;另一方面,快餐品牌跨界聯(lián)名其他類型IP的選擇范圍也在擴(kuò)大,今年和運(yùn)動、服飾、食品、數(shù)碼、特攝、藝術(shù)家等類別的IP都有聯(lián)名案例。
進(jìn)一步細(xì)分來看,游戲IP方面,大廠二游、乙游最受品牌歡迎,在快餐品牌合作的游戲IP活動中占比近五成。
日本IP《寶可夢》、米哈游的《崩壞3》《原神》《絕區(qū)零》、深藍(lán)互動的《重返未來:1999》、完美世界取得SEGA授權(quán)后基于日本知名游戲IP《女神異聞錄5》打造的手游《女神異聞錄:夜幕魅影》等等二游;《戀與深空》《世界之外》《戀與制作人》等乙游均在其中。
如果持續(xù)關(guān)注國內(nèi)IP市場商業(yè)化動向,就會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)乙游和二游IP長期是“谷子”銷售、IP聯(lián)名、IP快閃等領(lǐng)域的“頂流”,可參考文章《一年快閃活動數(shù)千場,有人盆滿缽滿,有人賺個吆喝?》。
例如,今年雙11,國產(chǎn)乙游和二游IP的衍生品“大放異彩”?!境蓖嫱婢叩赇佷N售榜】中,國產(chǎn)游戲店鋪占據(jù)了TOP20中的9席,冠亞軍分別被miHoYo旗艦店和疊紙心意旗艦店占去;具體到IP產(chǎn)品,《代號鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬;《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內(nèi)銷售額超過百萬;《戀與深空》的全新周邊成交額一經(jīng)開賣即破5000萬,首日成交更是超2億。
回到快餐界聯(lián)名,從聯(lián)名活動的互聯(lián)網(wǎng)聲量來看,近年來,快餐界最出圈的案例基本都誕生自二游和乙游,寶可夢肯德基、原神必勝客、光夜肯德基等案例一直被消費(fèi)者津津樂道。與此同時,這些IP粉絲也確實(shí)具備持久的消費(fèi)熱情,今年同樣有爆火出圈的聯(lián)名案例。
8月,肯德基與《戀與深空》聯(lián)名大火,附贈IP周邊的兩個套餐售價分別為45元與52元、限量90萬份和20萬份,活動一經(jīng)開啟便瞬間售罄,僅這部分的即時銷售額就超過5000萬元,肯德基APP也因為粉絲過于熱情而被擠到癱瘓,#肯德基崩了#話題沖上微博熱搜。該活動甚至引發(fā)大量“代購”“黃?!爆F(xiàn)象,互聯(lián)網(wǎng)上一度傳出“當(dāng)KFC聯(lián)名周邊黃牛日入四位數(shù)”的話題。
動漫IP方面,日漫IP受到大部分的快餐品牌青睞,《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》《鬼滅之刃》等近年新晉頂流日漫和《蠟筆小新》《高達(dá)》《EVA》等經(jīng)典IP平分秋色。
這些國際化的IP,自身就帶有不俗流量和自來水,受到年輕消費(fèi)者的歡迎和喜愛。另外,與這些IP合作,也能很好地規(guī)避肯德基、必勝客等西式快餐品牌在市場營銷時,難以融入中國年輕人語境的問題。因此,大部分快餐品牌都會選擇這類IP,只要穩(wěn)扎穩(wěn)打,每一次的活動效果都不會太差。
值得一提的是,華萊士在主攻“國漫IP”聯(lián)名賽道,今年已經(jīng)陸續(xù)與包括《滄元圖》《葫蘆娃》《少年白馬醉春風(fēng)2》以及在《熊貓和小鼴鼠》等多部經(jīng)典國漫中出場的“熊貓和和”IP在內(nèi)的多個國漫IP合作。
就在近期,華萊士聯(lián)名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全網(wǎng),聯(lián)名悠悠球玩具成為熱點(diǎn),抖音上相關(guān)話題播放量超20億次。據(jù)美團(tuán)餐飲觀察報道,聯(lián)名套餐幫助華萊士單店訂單大漲40%。
一直以來,華萊士的發(fā)展本身就比較特殊,其通過持續(xù)“下沉”在快餐界市場打價格戰(zhàn),以低價產(chǎn)品殺出一條血路。而在聯(lián)名層面,華萊士同樣“另辟蹊徑”,通過與國潮相關(guān)IP的聯(lián)名,抓的就是近年國內(nèi)崛起的“國潮”“國貨”文化語境,帶給消費(fèi)者“獨(dú)一份”的感官,進(jìn)而在水深火熱的快餐聯(lián)名界占據(jù)了一席之地。
塔斯汀的打法也有異曲同工之妙,一直以來塔斯汀對外打造的品牌標(biāo)簽就是“中國漢堡”,聯(lián)名也會選擇與黃鶴樓、《國家寶藏》這類文化IP聯(lián)名,一以貫之地強(qiáng)調(diào)“中國”二字。通過在文化和地域特色融合的營銷,喚起中國消費(fèi)者的文化自信,最終于內(nèi)消費(fèi)市場內(nèi)建立起了比較差異化的品牌心智。
其他IP方面,潮玩玩具、文創(chuàng)、卡通形象和表情包IP較為受歡迎。
除了三麗鷗、chiiikawa等潮流IP沒有缺席外,隨著泡泡瑪特在近兩年開啟頻繁聯(lián)名之路,今年快餐品牌們也與泡泡瑪特的IP擦出了不少“火花”,旗下的BUNNY、MOLLY、小甜豆等IP與肯德基、必勝客都有聯(lián)名合作。以必勝客為例,包含MOLLY主題系列周邊的兩款套餐的價格分別在159元以及279元,較高的定價并沒有影響消費(fèi)者熱情,在年輕顧客中迅速掀起一陣美食潮玩風(fēng)潮。
“瘋狂聯(lián)名”過后,快餐巨頭們賺錢了嗎?
快餐品牌們瘋狂的營銷舉動,在其各自的業(yè)績數(shù)據(jù)中也有直觀體現(xiàn)。
肯德基、必勝客的母公司“百勝中國”在11月4日發(fā)布了2024年第三季度財務(wù)報告,數(shù)據(jù)顯示,該季度,公司實(shí)現(xiàn)營收30.71億美元,同比增長5%;凈利潤為2.97億美元,同比增長22%;經(jīng)營利潤率為12.1%,較去年提升了100個基點(diǎn)。
從核心業(yè)務(wù)來看,百勝中國第三季度業(yè)績相較于第二季度繼續(xù)加速,季度收入達(dá)到歷史新高。收入主要來源于“肯德基”和“必勝客”兩大品牌,合計占比達(dá)95%,其中肯德基占比75%。
截取自百勝中國2024Q3業(yè)績報告
事實(shí)上,百勝中國在疫情期間的營收和利潤一度斷崖式下跌,一直到2023年末才有所好轉(zhuǎn)。百勝中國也明確表示,這離不開公司不斷更新的營銷活動。百勝中國去年與原神、三麗鷗、寶可夢等IP的聯(lián)動,也提高了公司的產(chǎn)品銷量。數(shù)據(jù)顯示,必勝客聯(lián)名原神的套餐總數(shù)達(dá)368萬份,肯德基“三麗鷗”玩具全國限量283萬個,“蛋黃哥”手提箱限量13萬個……以上套餐在活動期間均出現(xiàn)了斷貨、售罄等情況。而在六一兒童節(jié)當(dāng)天,公司訂單量更是高達(dá)850萬筆,創(chuàng)下單日新高。
百勝中國對營銷的重視也體現(xiàn)在日益上升的直接營銷成本上。在更為詳盡的2023年年度報告中,數(shù)據(jù)顯示,2023年、2022年及2021年,百勝中國直接營銷成本分別為37.4億美元(約合人民幣270億元)、34.3億美元以及36.8億美元,而這項成本在2020年時還只有30.7億美元(約合人民幣210億元)。
截取自百勝中國2023年度報告
華萊士在新三板掛牌名稱為“華士食品”,其早些時候公布的2024年半年度報告顯示,華萊士上半年收入46.47億元,同比增長37.84%;歸母凈利潤8999.60萬元,同比增長6.18%。
財報顯示,華萊士2024年半年度的銷售費(fèi)用為8629.57萬元,較上年同期增加7440.50萬元,增長625.75%,主要原因是為提高品牌知名度與美譽(yù)度增加了品牌宣傳與市場推廣費(fèi);其中電視媒體3043萬元,在線視頻平臺1862萬元,明星聯(lián)名市場合作1437萬元。
從成本投入也可以看出,今年的華萊士正在大力發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。華萊士在財報中也表示,營業(yè)收入的增加部分,銷售費(fèi)用也同步增長。一定程度上,這可以理解為華萊士年內(nèi)更多的營銷投入帶動了整體營收的增長。
截取自華士食品2024半年度報告
近年快速崛起的塔斯汀方面,盡管其還未上市也一直被市場關(guān)注。相關(guān)媒體曾報道,塔斯汀善于做內(nèi)容營銷,相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊便有200-300人。去年3月,塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠,一份雙人套餐就賣出270萬份;今年5月塔斯汀聯(lián)手千千惠,在直播間單日賣出1.2萬份。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2024年9月,塔斯汀全國簽約門店數(shù)達(dá)8000+家,全國線上會員注冊數(shù)超過1.7億。
今年七夕,塔斯汀中國漢堡與經(jīng)典國漫IP《狐妖小紅娘》聯(lián)動,除了定制聯(lián)名周邊和主題店外,還聯(lián)手打造了IP動畫內(nèi)容,選擇高人氣月紅CP為支點(diǎn),定制打造番外篇TVC《續(xù)緣堡物》,在粉絲中得到了不錯的反饋。
其他包括麥當(dāng)勞等在內(nèi)的公司方面,盡管其在中國的營銷費(fèi)用并沒有直觀體現(xiàn),結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)也能看出一二。例如麥當(dāng)勞一直致力于聯(lián)動IP以及自身品牌IP衍生品的開發(fā),曾在2020年開了間全球線上「無限周邊店」,售賣襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊,據(jù)悉,麥當(dāng)勞每年能夠賣出15億只玩具,完全不輸玩具巨頭。
總而言之,在今年國內(nèi)餐飲品牌業(yè)績普遍下降趨勢下,還能實(shí)現(xiàn)逆勢增長的肯德基、必勝客、華萊士等快餐品牌,都找到具備差異化的IP聯(lián)名“打法”。
我們還應(yīng)冷靜意識到,IP聯(lián)名是快餐品牌年輕化的“殺招”,但粉絲經(jīng)濟(jì)并不是萬能的,今年在幾起爆火聯(lián)名案例之外,還有大部分的聯(lián)名活動并沒有太多水花。另一方面,過度營銷也容易引發(fā)消費(fèi)者和市場反感,例如更早些時候,肯德基與泡泡瑪特第一次聯(lián)名時,就因為推出的聯(lián)名盲盒套餐引起爭議,更是在當(dāng)時被中消協(xié)點(diǎn)名批評“誘導(dǎo)過度消費(fèi)”。
因此,“聯(lián)名”也需謹(jǐn)慎,“瘋狂”背后,品牌在賺取流量和營收的同時,也更應(yīng)該注重滿足消費(fèi)群體的情感認(rèn)同、價值認(rèn)同,豐富IP的內(nèi)核,從而推動消費(fèi)者和品牌的共鳴,讓消費(fèi)者自發(fā)參與品牌傳播,強(qiáng)化其對IP衍生品的購買意愿,實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。
如何有節(jié)奏地進(jìn)行店鋪內(nèi)容更新,在制造新的話題和熱度的同時,延續(xù)消費(fèi)者熱情,從根源上解決IP聯(lián)動只能實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化的難題,打造可持續(xù)性的營銷模式,才是快餐巨頭們面臨的長久議題。