文｜降噪NoNoise
如果回顧2024年新能源的激戰(zhàn)賽場(chǎng)，無(wú)數(shù)故事和紀(jì)錄正在被刷新。小米Su7橫空出世，比亞迪月銷(xiāo)量突破50萬(wàn)創(chuàng)下歷史新高，小鵬憑借新車(chē)MONA實(shí)現(xiàn)絕地反擊。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。
眼下落寞的似乎只有李斌。三季報(bào)后，外界對(duì)李斌和蔚來(lái)的質(zhì)疑發(fā)酵到了頂點(diǎn)，一種聲音正在蔓延開(kāi)來(lái)：如果蔚來(lái)再不壯士斷腕，很可能就是下一家出局的新能源車(chē)企。
「作為6年的老車(chē)主，現(xiàn)在對(duì)蔚來(lái)極其無(wú)奈，恨不得踹上兩腳」。一位車(chē)主這樣對(duì)《降噪NoNoise》表達(dá)自己的擔(dān)憂(yōu)。他表示，前幾年大家都虧錢(qián)尚可理解，但現(xiàn)在已經(jīng)2024年了，特斯拉可以賺錢(qián)，理想也能賺錢(qián)，幾乎每家車(chē)企都能創(chuàng)造利潤(rùn)，蔚來(lái)還這樣「真的說(shuō)不過(guò)去了」。
三季報(bào)顯示，蔚來(lái)總營(yíng)收為186.7億元，同比下滑2.1%；凈虧損50.5億元，同比增虧11%。有車(chē)友甚至替李斌算了賬，三季度蔚來(lái)平均每小時(shí)虧損233萬(wàn)元，折合每秒鐘虧損647塊，可謂是真正的「一寸光陰一寸金」。
不久前，有人以《蔚來(lái)還有未來(lái)嗎？來(lái)自死忠粉的靈魂6問(wèn)》在蔚來(lái)社區(qū)中向李斌公然「開(kāi)炮」。他對(duì)蔚來(lái)近期不少戰(zhàn)略決策提出質(zhì)疑。很快，這條發(fā)文下獲得近兩千條留言討論。李斌也現(xiàn)身回復(fù)稱(chēng)：「謝謝肺腑之言，蔚來(lái)確實(shí)不完美，有很多地方需要改進(jìn)，我們繼續(xù)努力?！?/p>
此時(shí)此刻，同《降噪NoNoise》交流過(guò)的車(chē)主和業(yè)內(nèi)人士，都對(duì)李斌和蔚來(lái)呈現(xiàn)出復(fù)雜情感：一方面，他們認(rèn)可李斌的理想主義和長(zhǎng)期主義，認(rèn)可蔚來(lái)的產(chǎn)品調(diào)性和品牌價(jià)值。另一方面是失望，在無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)和抉擇面前，李斌始終未帶領(lǐng)蔚來(lái)擺脫困境，走向盈利。
與2022年現(xiàn)金流吃緊靠11億美元融資續(xù)命相比，眼下蔚來(lái)已累計(jì)虧損近千億。處境顯然比2022年更為兇險(xiǎn)。
正如那位車(chē)主發(fā)文中引用的網(wǎng)友評(píng)價(jià)——如果能放下成見(jiàn)仔細(xì)去審視蔚來(lái)的業(yè)務(wù)框架和企業(yè)愿景，會(huì)看到星辰大海般的浪漫夢(mèng)想。但現(xiàn)實(shí)中，擺在蔚來(lái)面前的結(jié)局只有兩個(gè)，要么成為偉大的一流中國(guó)車(chē)企，要么在偉大之前資金耗盡折戟沉沙?，F(xiàn)在他擔(dān)心，蔚來(lái)正在向后者的方向慢悠悠地走去。
01、大手大腳的「牛屋」錢(qián)花得讓股東心疼
焦頭爛額的似乎只有李斌?！督翟隢oNoise》近日來(lái)到位于北京王府井的NIO House（蔚來(lái)中心，又稱(chēng)「牛屋」），發(fā)現(xiàn)這里一切如舊。風(fēng)暴之外，一線(xiàn)員工依然平靜愉悅。沒(méi)有人意識(shí)到公司正處于某種危機(jī)之中。
2017年，蔚來(lái)租下王府井東方廣場(chǎng)3000平米空間開(kāi)設(shè)牛屋，相傳年租金近4000萬(wàn)元。作為國(guó)內(nèi)最大牛屋，這里一層展廳可容納蔚來(lái)全系車(chē)型展示，二層是車(chē)主活動(dòng)空間，有咖啡區(qū)、兒童樂(lè)園、小型圖書(shū)館、共享辦公室和演講廳。車(chē)主俯身就能看到車(chē)流涌動(dòng)的長(zhǎng)安街。
蔚來(lái)中心 | 北京東方廣場(chǎng) 圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)
很難說(shuō)此刻蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況還是否適合如此昂貴的支出。截至2024年三季度，蔚來(lái)在全國(guó)已有588家直營(yíng)門(mén)店，其中蔚來(lái)空間412家，蔚來(lái)中心NIO House 176家。
前者只負(fù)責(zé)賣(mài)車(chē)，建筑面積少的多。據(jù)高管此前透露，一個(gè)蔚來(lái)空間一年的裝修加租金成本在100萬(wàn)元以下。NIO House 則要昂貴得多，北京王府井、上海中心大廈一層、深圳平安國(guó)際金融中心和杭州西湖邊，每一個(gè)中國(guó)超大城市最繁華地段，幾乎都有過(guò)牛屋的鋪陳。
蔚來(lái)中心 | 阿布扎比 圖源：蔚來(lái)官微
某種程度上，牛屋就是蔚來(lái)企業(yè)文化和戰(zhàn)略思考的縮影。見(jiàn)微知著。它投射出李斌的宏大愿景，也把短板暴露無(wú)遺。
車(chē)主梁博告訴《降噪NoNoise》，牛屋的工作人員服務(wù)一流，素質(zhì)也遠(yuǎn)超其他同行?！缚梢钥闯鲈谂嘤?xùn)上下了心思」。但工作人員過(guò)于松弛的氣質(zhì)也讓他覺(jué)得割裂。比如他常發(fā)現(xiàn)整個(gè)上午，這些員工通常只需要做幾杯特飲，再和車(chē)主、同事愉快聊上幾句。與外面的咖啡奶茶店相比，牛屋的客流量實(shí)在算不上什么強(qiáng)度。
梁博覺(jué)得這些員工就像生活在烏托邦，感覺(jué)不到他們是來(lái)上班的，更像是被派來(lái)體驗(yàn)生活的，「懷疑他們離開(kāi)牛屋之后還能否適應(yīng)別的工作」。
這種松弛和極致的服務(wù)正是李斌所追求的。他希望通過(guò)牛屋為車(chē)主提供一個(gè)愉悅的第三空間和一種向往的生活方式?！督翟隢oNoise》了解到，牛屋使用的咖啡機(jī)來(lái)自意大利金佰利，售價(jià)4-10萬(wàn)不等，長(zhǎng)安街牛屋使用的荷蘭品牌KEES speedster，市場(chǎng)價(jià)8萬(wàn)元左右。某次有車(chē)主在牛屋發(fā)現(xiàn)洗手液味道挺好聞，想買(mǎi)一瓶家用，結(jié)果某寶一搜要300多塊。
圖源：抖音用戶(hù)@80D日記
業(yè)內(nèi)曾調(diào)侃，NIO Space負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，NIO House負(fù)責(zé)貌美如花。
但一些蔚來(lái)股東品出不同的滋味。一位車(chē)主告訴我們，幾年前他出差北京看到諾大的NIO House沒(méi)什么人，還擺著幾臺(tái)沒(méi)人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢(qián)真的心疼?；貋?lái)后他就清空了蔚來(lái)股票。
NIO House就像是李斌個(gè)人意志的放大版。情懷、豪爽、不拘小節(jié)的背后，是蔚來(lái)既無(wú)法「開(kāi)源」也不懂「節(jié)流」的處境。
反觀(guān)早已實(shí)現(xiàn)盈利的理想，其創(chuàng)始人李想當(dāng)年為了摳成本，直接把「理想智造」的品牌名精簡(jiǎn)成了「理想」，理由是可以節(jié)省兩個(gè)字的物料費(fèi)用。
即便是從用戶(hù)利益出發(fā)，李斌也是時(shí)候該好好算算賬了。在不久前的蔚來(lái)十周年內(nèi)部信中，李斌重提「初心」——每次回歸初心，都能幫蔚來(lái)走出困境。建設(shè)昂貴的服務(wù)體系，初心是為了用戶(hù)體驗(yàn)；但如今，用戶(hù)更關(guān)心的是蔚來(lái)健康能否健康的活下去。
在卷成紅海的新能源行業(yè)，免于恐懼，未嘗不是一種隱形的用戶(hù)權(quán)益。
02、李斌的執(zhí)念
2021年1月，蔚來(lái)股價(jià)一度飆升至66.99美元，市值突破千億美元，與比亞迪不相上下。作為蔚來(lái)的第一批車(chē)主，徐冰至今記得蔚來(lái)誕生之初給他的驚喜?！杠?chē)做得漂亮，得到了保時(shí)捷的精髓，服務(wù)特別好?！?/p>
情緒和溢價(jià)背后，是資本市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)的熱切期望。成為ES8首任車(chē)主后，徐冰陸續(xù)轉(zhuǎn)化了身邊十幾位朋友。
但這幾年，他越來(lái)越看不懂蔚來(lái)的一系列操作。車(chē)型越來(lái)越多，銷(xiāo)量卻沒(méi)見(jiàn)長(zhǎng)。大量融資被吞噬，就像無(wú)底洞。
讓人不解的是，在現(xiàn)金流吃緊的當(dāng)下，蔚來(lái)依然沒(méi)有收縮動(dòng)作，還在堅(jiān)定踐行品牌擴(kuò)張和出海執(zhí)念。
上述車(chē)主認(rèn)為，蔚來(lái)在主品牌銷(xiāo)量沒(méi)有大幅提升的情況下，又推出「樂(lè)道」和「螢火蟲(chóng)」兩個(gè)子品牌，是一步「險(xiǎn)招」。樂(lè)道和螢火蟲(chóng)都是獨(dú)立體系，它們有自己的獨(dú)立標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于要另外搭建一套銷(xiāo)售體系和融資體系，品牌、產(chǎn)品、渠道、換電都需要燒錢(qián)，如果沒(méi)有銷(xiāo)量支撐，該如何維持運(yùn)轉(zhuǎn)？
而出海則更要讓人捏一把汗。2021年帶著高端純電的傲嬌，蔚來(lái)把出海首戰(zhàn)選在了歐洲——一個(gè)汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)、高端品牌爭(zhēng)奪激烈的區(qū)域，當(dāng)然難度也更高。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)JATO數(shù)據(jù)，蔚來(lái)2023年在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量總和僅有2399輛。
銷(xiāo)量不亮眼，銷(xiāo)售成本卻沒(méi)少花。在哥本哈根市中心的庫(kù)爾托維特，蔚來(lái)原本支付了2000多平方米的高額租金。但裝修一年后，計(jì)劃中的Nio House從未開(kāi)放。今年3月?lián)溍襟wFDM報(bào)道，蔚來(lái)銷(xiāo)量?jī)H兩位數(shù)，此前蔚來(lái)丹麥共有32名員工，去年冬天已解雇不少。
一位遠(yuǎn)在丹麥的蔚來(lái)車(chē)友Nick證實(shí)了這一消息的真實(shí)性。他告訴《降噪NoNoise》，庫(kù)爾托維特是哥本哈根最昂貴的地段之一。牛屋圍擋弄了一年，起初還能看到巨大的蔚來(lái)Logo和「Blue sky coming」標(biāo)語(yǔ)，幾個(gè)月后就只剩下藍(lán)色幕布。原本選址在市中心的牛屋改為「體驗(yàn)中心」，被開(kāi)到了丹麥西南部的偏遠(yuǎn)高速公路旁。
在丹麥的兩位數(shù)銷(xiāo)量顯然無(wú)法支撐起蔚來(lái)的歐洲擴(kuò)張野心?！刚f(shuō)實(shí)話(huà)，在丹麥這種小眾市場(chǎng)，投資品牌完全是沉沒(méi)成本?！筃ick移居丹麥多年，他觀(guān)察到，在哥本哈根市中心開(kāi)體驗(yàn)店，是連BBA和特斯拉都看不到收益的事情，蔚來(lái)更不應(yīng)該輕易嘗試。
Nick最近發(fā)現(xiàn)，小鵬在丹麥銷(xiāo)量還不錯(cuò)，車(chē)友們會(huì)搞線(xiàn)下聚會(huì)，但大家一般都在Facebook群里溝通用車(chē)體驗(yàn)?！高@里的消費(fèi)者更關(guān)注車(chē)本身，而不是搞飯圈文化，這里也沒(méi)什么車(chē)友群?！?/p>
歐洲的高服務(wù)成本注定無(wú)法復(fù)制蔚來(lái)的重資產(chǎn)模式，而這只是蔚來(lái)出海的學(xué)費(fèi)之一。
蔚來(lái)在北歐布局的「加電風(fēng)景線(xiàn)」
今年10月，看到蔚來(lái)宣布進(jìn)軍中東、要在阿聯(lián)酋等地設(shè)立電站的新聞，Nick覺(jué)得「兩眼一黑」。他認(rèn)為蔚來(lái)車(chē)還沒(méi)開(kāi)賣(mài)，大肆宣傳沒(méi)意義。想在中東建換電站達(dá)到北上廣的密度，更是不切實(shí)際，「把自己束縛在高端里了」。
一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，本質(zhì)上汽車(chē)還是消費(fèi)品，如果李斌非要把汽車(chē)搞成服務(wù)業(yè)，必定走得很艱難。
03、活到?jīng)Q賽局，比什么都重要
即便是眼下遭遇困境，蔚來(lái)和李斌也是少數(shù)人人都想拉一把的對(duì)象。甚至有時(shí)連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都動(dòng)了「惻隱之心」。畢竟，誰(shuí)也無(wú)法否定蔚來(lái)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)帶來(lái)的貢獻(xiàn)。這是對(duì)李斌和團(tuán)隊(duì)的一種肯定。
2023年，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾這樣描述李斌：李斌的特點(diǎn)是想構(gòu)建一個(gè)宏大的理念，并且通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)去驗(yàn)證。這些特點(diǎn)跟他學(xué)的專(zhuān)業(yè)、這一生的經(jīng)歷相關(guān)，而且他能言行一致地做這些事情，他的團(tuán)隊(duì)真正相信這些東西。
如果李斌能聽(tīng)懂李想的話(huà)外音，這未嘗不是一種善意提醒。李想可能早已預(yù)判了李斌的現(xiàn)狀。
據(jù)蔚來(lái)最新交付數(shù)據(jù)，2024年11月，蔚來(lái)交付量為20575臺(tái)，連續(xù)7個(gè)月交付超2萬(wàn)臺(tái)。但隨著蔚來(lái)子品牌樂(lè)道L60的上市交付，蔚來(lái)主品牌在過(guò)去兩個(gè)月的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了下滑。三季報(bào)顯示，蔚來(lái)每買(mǎi)一臺(tái)車(chē)，凈虧10.45萬(wàn)元。成立十年，蔚來(lái)還沒(méi)邁入盈虧平衡的大門(mén)。
蔚來(lái)官微
這也意味著，不管李斌和團(tuán)隊(duì)如何宣揚(yáng)自己的努力和愿景，從結(jié)果來(lái)看，提升并不大。
聰明的車(chē)企很早就盤(pán)算著賺錢(qián)和提升毛利率。2024年第三季度，蔚來(lái)宣布整車(chē)毛利率已提升至13.1%，但比照其他新能源品牌仍有較大差距。就連今年初剛?cè)刖值男∶灼?chē)毛利率也已攀升至17.1%，理想和小鵬汽車(chē)則分別為20.9%和15.3%。
車(chē)企毛利率過(guò)低，往往意味著其銷(xiāo)售成本過(guò)高。而銷(xiāo)售成本的提升不僅關(guān)乎原料、零部件等成本變量，也和企業(yè)內(nèi)部的管理效率息息相關(guān)。
不只一位車(chē)主和股東表達(dá)了對(duì)蔚來(lái)管理層的失望。過(guò)去，換電是蔚來(lái)執(zhí)行力超強(qiáng)部門(mén)。2023年底，該部門(mén)管理層曾喊出2024年「建設(shè)千座換電站」的口號(hào)，但截至今年11月，進(jìn)度不足50%。
就連李斌也被扣上了「言而無(wú)信」的帽子，畢竟李斌最早曾提出2023年盈利，而后推遲到2024年。前不久李斌在內(nèi)部信中表態(tài)，2026年實(shí)現(xiàn)公司盈利是不容有失的工作任務(wù)。智能電車(chē)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來(lái)臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來(lái)。
「但我認(rèn)為蔚來(lái)仍是有價(jià)值的，不像有些品牌，在中國(guó)多一個(gè)你少一個(gè)你沒(méi)所謂，蔚來(lái)走高端、換電在中國(guó)車(chē)企里都是獨(dú)一份」。徐冰自己也是一位CEO，經(jīng)營(yíng)著一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌，他曾和蔚來(lái)員工有過(guò)交流，發(fā)現(xiàn)員工對(duì)公司都很滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的另一面意味著公司給到他們的壓力不夠大，這對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)并不是什么好事。
「要如履薄冰，要先活下來(lái)，要自己能造血，要長(zhǎng)久持續(xù)?！顾J(rèn)可蔚來(lái)大可盡量保持自己的特色，但市場(chǎng)上正確的，已經(jīng)被驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)，為什么不能借鑒過(guò)來(lái)為我所用呢？「只讓員工快樂(lè)沒(méi)用，賺錢(qián)才是最重要的?！?/p>
比如作為可享受終身免費(fèi)換電的第一代車(chē)主，徐冰自己不只一次呼吁可以取消無(wú)限次換電。換電對(duì)蔚來(lái)是巨大的成本負(fù)擔(dān)，但現(xiàn)實(shí)中很少有人需要無(wú)限次換電，其實(shí)幾次就夠了。也有不少車(chē)主坦誠(chéng)，牛屋其實(shí)也并不是必需品，平時(shí)根本沒(méi)時(shí)間去，考慮到蔚來(lái)現(xiàn)狀，牛屋也可以關(guān)閉。
為了蔚來(lái)活下去，車(chē)主主動(dòng)提出犧牲自己的權(quán)益，這在其他品牌并不常見(jiàn)。但這也從側(cè)面說(shuō)明，車(chē)主們比李斌務(wù)實(shí)多了——活到?jīng)Q賽局比什么都重要，有些「面子」就沒(méi)必要強(qiáng)撐了。
一位不愿具姓名的從業(yè)者稱(chēng)，蔚來(lái)的愿景實(shí)際上是一條難而正確的路。作為一名合格的創(chuàng)始人，心里既要裝得下星辰大海，也要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地，對(duì)得起投資人的每一份信任。
李斌善談長(zhǎng)期主義，也曾拿特斯拉和亞馬遜作對(duì)比，多年虧損并不影響特斯拉和亞馬遜成為偉大的公司。但同樣虧損超10年，特斯拉跟蔚來(lái)的虧損原因并不具備可比性，馬斯克可是公認(rèn)的效率狂魔。前述發(fā)文的「死忠粉」也提醒李斌，「長(zhǎng)期主義不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)亂象的遮羞布」。
「即便蔚來(lái)不會(huì)倒閉，但新能源也已經(jīng)是個(gè)太殘酷的行業(yè)」。這一次，人們依然希望幸運(yùn)之神能眷顧李斌。只是風(fēng)暴眼中的李斌能不能盡快從自我感動(dòng)中清醒過(guò)來(lái)？
（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，徐冰、梁博、Nick為化名）