界面新聞記者 | 李如嘉
界面新聞編輯 | 宋佳楠
近日，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動的通知》（以下簡稱“通知”）。通知中提出，嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”，督促企業(yè)深入自查整改，進(jìn)一步提升算法安全能力。
毋庸置疑的是，大數(shù)據(jù)和各類算法在電子商務(wù)和在線平臺中的應(yīng)用，提升了平臺的服務(wù)能力，但也催生了諸多商家和平臺利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行“殺熟”的質(zhì)疑和矛盾。
大數(shù)據(jù)“殺熟”問題廣泛出現(xiàn)在電商、外賣、網(wǎng)約車等各個在線服務(wù)領(lǐng)域。特別是疫情后，旅游成為居民消費(fèi)的一大熱詞，在線旅游平臺（OTA）也成了被吐槽“殺熟”的重災(zāi)區(qū)。
今年，關(guān)于“同一航班在3部手機(jī)上顯示3種價(jià)格”的問題就曾登上熱搜。有乘客發(fā)視頻稱，在OTA平臺訂機(jī)票時發(fā)現(xiàn)，同一天、同一時間、同一趟航班，利用3臺手機(jī)搜索卻顯示3種價(jià)格，并且價(jià)差較大，分別為400元、481元和1330元。其中，1330元為蘋果手機(jī)搜索結(jié)果，有用戶質(zhì)疑價(jià)格是否與會員等級、消費(fèi)頻率甚至手機(jī)型號有關(guān)。“機(jī)票越搜越貴”“酒店房價(jià)成節(jié)假日刺客”的討論，同樣在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮。
界面新聞就此向多位OTA平臺業(yè)內(nèi)人士詢問，他們將問題的原因普遍歸結(jié)為系統(tǒng)緩存問題、根據(jù)供需關(guān)系的動態(tài)調(diào)價(jià)，以及用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券不同等，而并非大數(shù)據(jù)“殺熟”。
通常航空公司放出的機(jī)票會統(tǒng)一進(jìn)入GDS（全球分銷系統(tǒng)）中，中國的GDS主要是“中航信”。用戶搜索、購買機(jī)票時，代理商、在線旅游平臺等需要從GDS“調(diào)取”機(jī)票庫存、價(jià)格等信息。
一位業(yè)內(nèi)人士以在旅行平臺搜索杭州飛成都的機(jī)票為例，稱旅行平臺會向中航信調(diào)取數(shù)據(jù)，查看庫存及最新價(jià)格。但如果每一次搜索都去調(diào)取一遍數(shù)據(jù)的話，成本會很高，平臺通常將調(diào)取的數(shù)據(jù)做一個緩存，不同用戶搜索時看到的可能是不同時間調(diào)取的緩存數(shù)據(jù)。但在用戶支付時，平臺會對票價(jià)進(jìn)行二次確認(rèn)，可能會導(dǎo)致用戶查詢與購買時價(jià)格不一致。
“機(jī)票的價(jià)格是航空公司根據(jù)客座率實(shí)時變動的，售票平臺按照一定頻率刷新機(jī)票價(jià)格和庫存，刷新延遲也可能會導(dǎo)致兩部手機(jī)上看到的價(jià)格有差異。”該人士說。
另據(jù)界面新聞了解，不論機(jī)票價(jià)格還是酒店價(jià)格，均采用根據(jù)供需關(guān)系動態(tài)變化的動態(tài)定價(jià)模式。旅游高峰、旺季，價(jià)格上漲且變動較快，越是高峰期價(jià)格變動越頻繁，甚至相隔幾秒鐘預(yù)訂，用戶看到的價(jià)格就會不一致。而當(dāng)需求降低時，機(jī)票、酒店價(jià)格也將不同程度下降。比如，春節(jié)后淡季，國內(nèi)國際航線均出現(xiàn)個位數(shù)、兩位數(shù)特價(jià)機(jī)票的情況。
用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券不同也會影響平臺界面出現(xiàn)的價(jià)格。記者在多個OTA平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，同一趟航班在各個平臺上顯示的優(yōu)惠后價(jià)格會有幾元至十幾元的小額差異，在價(jià)格說明中，這些優(yōu)惠包含“限時補(bǔ)貼”、“禮包立減”、“隨機(jī)立減”、“驚喜優(yōu)惠”等多個明目，計(jì)算規(guī)則復(fù)雜。
有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，消費(fèi)者在平臺上看到的最終價(jià)格是享受到多重優(yōu)惠疊加的結(jié)果，這其中有平臺的優(yōu)惠、商戶的優(yōu)惠，還有區(qū)域的優(yōu)惠。
OTA平臺上的優(yōu)惠促銷活動是如何制定規(guī)則的？相關(guān)從業(yè)者提到，這些優(yōu)惠促銷活動從目標(biāo)客群維度可分為兩大類，一類是“陽光普照”式的促銷活動，這類活動幾乎不設(shè)置任何參與門檻和條件，所有用戶及潛在用戶均可參加，此類促銷活動通常以促進(jìn)用戶活躍為主要目的；另一類則是面向特定用戶群體的促銷優(yōu)惠活動，例如各種類型的校園促銷等。
以O(shè)TA平臺的酒店優(yōu)惠為例，大致分成三種類型：一是高等級會員專享價(jià)，適用于高等級會員；二是交叉營銷的優(yōu)惠價(jià)，通常適用于一個時間段內(nèi)購買過機(jī)票、火車票等產(chǎn)品的用戶，在預(yù)訂酒店時會享受到優(yōu)惠；三是酒店商戶自主參與平臺的營銷優(yōu)惠。但OTA優(yōu)惠政策的設(shè)置邏輯和使用門檻都對應(yīng)著用戶不同的實(shí)際消費(fèi)行為，而非用戶特征。
“消除用戶對于價(jià)格歧視的誤解，最有效的辦法是價(jià)格透明化?！庇蠴TA從業(yè)者告訴界面新聞，例如OTA經(jīng)常被詬病的機(jī)票價(jià)格波動和酒店價(jià)格不一致，實(shí)際可以通過盡可能的透明化展示來消除。預(yù)訂酒店時不僅要展示優(yōu)惠價(jià)，更要展示優(yōu)惠的完整構(gòu)成，讓用戶在比價(jià)時也能看得明白，在機(jī)票的價(jià)格展示區(qū)域也要清楚顯示機(jī)票價(jià)格對應(yīng)的關(guān)鍵信息：行李額度、退改費(fèi)用、具體折扣，并且在每次頁面刷新時要清楚展示該頁面價(jià)格對應(yīng)的具體時間。
對于促銷活動，平臺在正式上線之前一般都會就活動規(guī)則及推廣文案等進(jìn)行內(nèi)審流程，確保促銷活動合規(guī)。活動頁面內(nèi)均會詳細(xì)介紹活動規(guī)則，一般包含活動截止時間、優(yōu)惠券領(lǐng)取辦法及使用規(guī)則等，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，同時也確?；顒油娣?、規(guī)則清晰可信，提升用戶參與的積極性。
那么，大數(shù)據(jù)“殺熟”究竟存在嗎？
“我們之前受消協(xié)委托開展了一個大數(shù)據(jù)‘殺熟’調(diào)查，在收回的3185份有效調(diào)查問卷中，有56.92%的受訪者表示，有過被大數(shù)據(jù)‘殺熟’的經(jīng)歷。但現(xiàn)實(shí)中，到目前為止，沒有一家企業(yè)承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為?！敝袊▽W(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江告訴界面新聞，其中的原因在于目前關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”沒有明確的定義，其概念具有模糊性和主觀性。大家的身份和角度不同，認(rèn)知結(jié)果自然也會不同。例如，企業(yè)認(rèn)為是為了精準(zhǔn)推送更適合消費(fèi)者的商品或服務(wù)，或者是以新人紅包、新人專享或新人優(yōu)惠等“獲客”營銷。而在消費(fèi)者看來，同時在同一平臺購買同一商品或服務(wù)時，實(shí)際成交價(jià)不同意味著不公平，就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。
陳音江表示，從深層次看，大數(shù)據(jù)“殺熟”必然是存在的，這實(shí)際上反映了部分經(jīng)營者對消費(fèi)者個人信息的過度采集和過度使用，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、個人信息受保護(hù)權(quán)或公平交易權(quán)在交易過程中沒有得到充分保障。
“雖然說價(jià)格不同不一定就是大數(shù)據(jù)‘殺熟’，但消費(fèi)者的知情權(quán)必須得到保障。”陳音江向界面新聞強(qiáng)調(diào)，“商家開展差異化營銷活動，只要不違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益，是完全可以理解的。但前提是商家和平臺要把導(dǎo)致價(jià)格不同的原因告知消費(fèi)者，要把營銷規(guī)則中與消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息以顯著的方式提醒消費(fèi)者注意，要充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)?！?/span>
7月1日實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第九條第二款明確規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
其次，《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。例如，消費(fèi)者在平臺上選購過高價(jià)商品，平臺不能之后就只給消費(fèi)者推薦高價(jià)商品而不推薦低價(jià)商品，不能擅自幫消費(fèi)者做選擇。消費(fèi)者有權(quán)知道平臺上還有低價(jià)商品，也有權(quán)在后續(xù)消費(fèi)時選擇低價(jià)商品，否則就會侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
此外，經(jīng)營者收集和使用消費(fèi)者個人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，要明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意。經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費(fèi)者個人信息必須嚴(yán)格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。未經(jīng)過消費(fèi)者同意授權(quán)，經(jīng)營者不得擅自采集和使用消費(fèi)者的個人信息，更不能用這些信息去損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，這就侵犯了消費(fèi)者的個人信息受保護(hù)權(quán)。
而關(guān)于公平交易權(quán)，現(xiàn)實(shí)中，平臺或商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段損害消費(fèi)者公平交易權(quán)的情況比較難界定，也非常隱蔽。陳音江提到，有一種比較常見的“殺熟”手段，就是平臺或商家通過購買頻次對用戶分類，對購買頻次越多的用戶折扣或優(yōu)惠越少，因?yàn)檫@些用戶的黏性已經(jīng)足夠強(qiáng)，不需要再用低價(jià)來刺激購買，而對于購買頻次較少的用戶則用折扣和低價(jià)來吸引。
“這是用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對用戶進(jìn)行不同分類，然后針對不同分類用戶制定差異化價(jià)格。這種做法明顯涉嫌價(jià)格歧視，涉嫌侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)?！彼f。
經(jīng)營者享有自主經(jīng)營權(quán)，但不得違法違規(guī)和損害消費(fèi)者合法權(quán)益。陳音江認(rèn)為，經(jīng)營者可以根據(jù)市場經(jīng)營情況制定營銷規(guī)則，或者根據(jù)經(jīng)營成本和供求關(guān)系制定價(jià)格，但要制定公平合理的營銷規(guī)則和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而且要真實(shí)、全面、準(zhǔn)確地披露相關(guān)價(jià)格或規(guī)則信息，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益，不能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段去算計(jì)和損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。否則，不僅要依法承擔(dān)相應(yīng)后果，還會遭到消費(fèi)者用腳投票。
“大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為非常隱蔽，消費(fèi)者一般很難發(fā)現(xiàn)，即使發(fā)現(xiàn)也很難舉證維權(quán)。”陳音江建議，消費(fèi)者遇到類似情況要先及時保留好相關(guān)證據(jù)，然后可以向有關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，由監(jiān)管部門介入調(diào)查。依據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)完整記錄和保存平臺上發(fā)布的商品和服務(wù)信息、交易信息至少三年以上。監(jiān)管部門可以通過調(diào)取相關(guān)交易信息，或利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管方式方法等手段對大數(shù)據(jù)“殺熟”問題加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。