文 | 空間秘探 孟凡
近日，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)正式宣布出海。本土酒店出海，放到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，也不算什么新鮮事，早在2011年，錦江、東呈等酒店集團(tuán)就已率先出海。不過(guò)，到目前為止，本土酒店出海似乎仍停留在起步階段……
01 “小鎮(zhèn)之王”宣布出海
近日，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“尚美數(shù)智”）在中國(guó)酒店數(shù)智化出海研討會(huì)中宣布，正式成立尚美國(guó)際（SGI，SUNMEI GROUP INTERNATIONAL）事業(yè)部?，F(xiàn)場(chǎng)，尚美國(guó)際正式發(fā)布最新的尚客優(yōu)SHANKEE，品睿PENRO及蘭歐LANOU三大核心品牌海外版LOGO及產(chǎn)品。
尚美數(shù)智最早是從下沉市場(chǎng)起家，一個(gè)80后老板憑借自己對(duì)市場(chǎng)的觀察與調(diào)研，鎖定了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)無(wú)暇顧及的三、四線(xiàn)市場(chǎng)，并從一開(kāi)始就打著輕資產(chǎn)的牌，做到了后面4000多家酒店的體量，被冠以“小鎮(zhèn)之王”的頭銜。如今，專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的尚美數(shù)智，也駕起了“出海”的帆船。
尚美數(shù)智出海戰(zhàn)略，其實(shí)醞釀已久。據(jù)悉，早在2018年，尚美數(shù)智正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。在2022年，尚美集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO馬英堯在其文章《雨季長(zhǎng)葉，旱季長(zhǎng)根》，闡述了他對(duì)出海的想法：“出海，尚美一定要去，但品牌培育仍需一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！蓖瑫r(shí)也表示，當(dāng)下酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，還沒(méi)有時(shí)間花精力去推動(dòng)出海策略落地。
一年后，馬英堯又在其公眾號(hào)發(fā)布了《時(shí)隔一年，再看品牌出?！芬晃摹Ｎ闹?，馬英堯?qū)懽约?023年去了10幾個(gè)國(guó)家，在出國(guó)期間試住了各種各樣的海外酒店，進(jìn)一步堅(jiān)定了出海的決心：“我更加感受到中國(guó)酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度之高，效率全球領(lǐng)先。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)酒店集團(tuán)在供應(yīng)鏈、IT技術(shù)、智能化上的積累已足夠支持全球化戰(zhàn)略。眼下，全球旅游行業(yè)的回暖又讓我看到了新的增長(zhǎng)潛力?！辈⑦€在文中表達(dá)了自己對(duì)出海的規(guī)劃與大致戰(zhàn)略。
從此次出海研討會(huì)上，尚美數(shù)智公布的出海計(jì)劃與戰(zhàn)略來(lái)看，與去年馬英堯在文章中的設(shè)想基本一致。研討會(huì)上，馬英堯表示，此次海外國(guó)際事業(yè)部成立后，尚美國(guó)際將重點(diǎn)在東南亞、中東、中亞等核心區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，并進(jìn)駐印尼、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋三大核心市場(chǎng)。
目前，尚美國(guó)際已在印尼、日本和中國(guó)香港設(shè)立專(zhuān)屬辦公室和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)駐非洲、中東、中亞、東南亞以及日韓五大地區(qū)。尚客優(yōu)SHANKEE、蘭歐LANOU和假日美地等品牌在日本、阿聯(lián)酋、印尼、泰國(guó)、尼日利亞、埃塞俄比亞、菲律賓、哈薩克斯坦等八個(gè)國(guó)家簽約及落地超二十個(gè)項(xiàng)目。
同時(shí)，尚美數(shù)智計(jì)劃未來(lái)十年在海外，穩(wěn)步開(kāi)設(shè)100家收益超中國(guó)市場(chǎng)兩倍的酒店，扎實(shí)管理1000家業(yè)績(jī)卓越、品質(zhì)上乘的酒店，進(jìn)入30個(gè)國(guó)家。
鑒于海外酒店投資的特殊性，尚美數(shù)智摒棄國(guó)內(nèi)規(guī)模化擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，采取精挑細(xì)選的直營(yíng)策略，通過(guò)精心籌備與嚴(yán)格篩選，確保在選址、定位與服務(wù)等方面獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)回報(bào)。
02 接連不斷的出海潮
經(jīng)過(guò)仔細(xì)梳理，國(guó)內(nèi)本土酒店已經(jīng)有了10余年的出海歷史。
2011年，東呈國(guó)際旗下城市便捷第一家海外酒店落戶(hù)馬來(lái)西亞吉隆坡，成為最早一批出海者。2016年9月，東呈國(guó)際強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍東歐，怡程酒店落地白俄羅斯；同年10月，東呈國(guó)際正式對(duì)外發(fā)布國(guó)際戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略；時(shí)隔一年，東呈國(guó)際牽手中馬股份，合力發(fā)展馬來(lái)西亞酒店市場(chǎng)，中馬股份作為東呈國(guó)際品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在馬來(lái)西亞的總代理，擬開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)東呈國(guó)際旗下多個(gè)品牌酒店項(xiàng)目。到現(xiàn)在，關(guān)于東呈海外酒店布局相關(guān)消息已經(jīng)不多，據(jù)東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)程新華透露，東呈會(huì)和當(dāng)?shù)赜幸欢芰Φ钠髽I(yè)合作，如果順利，未來(lái)業(yè)界可以看到東呈在泰國(guó)的合資公司開(kāi)張。
錦江國(guó)際酒店集團(tuán)（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“錦江”）也是本土酒店中率先出海者，2011年與菲律賓上好佳國(guó)際正式簽約，通過(guò)授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的方式，代理錦江之星獨(dú)立發(fā)展直營(yíng)店或加盟店。2015年，錦江成功收購(gòu)歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)，酒店分布從全球11個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家。2018年，錦江“趁熱打鐵”，完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)。至此，錦江的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個(gè)國(guó)家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國(guó)際化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅度提升。同年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國(guó)本地合作伙伴“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。作為鉑濤在韓國(guó)唯一的區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過(guò) 4 年的合作關(guān)系。
收購(gòu)麗笙酒店集團(tuán)五年以來(lái)，錦江旗下海外酒店主要由歐洲團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。直到去年，錦江宣布與麗笙酒店中國(guó)區(qū)推出全新業(yè)務(wù)架構(gòu)“錦江麗笙酒店”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)10個(gè)高端及奢華品牌，加大布局國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，今年上半年，已達(dá)成20個(gè)酒店及公寓項(xiàng)目的簽約及意向合作。到現(xiàn)在，錦江海外市場(chǎng)拓展，主要輸出旗下具有歷史價(jià)值的“錦江國(guó)際酒店”品牌，并由錦江麗笙酒店管理運(yùn)營(yíng)。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也是第一批出海者中的一員。2013年，萬(wàn)達(dá)投資7億英鎊建設(shè)倫敦萬(wàn)達(dá)文華酒店，成為萬(wàn)達(dá)第一個(gè)出海酒店項(xiàng)目。2014年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)啟緊鑼密鼓的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”步伐，7月8日，以9億美元收購(gòu)了前述美國(guó)芝加哥物業(yè)項(xiàng)目；8月7日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)中標(biāo)洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號(hào)項(xiàng)目地塊，計(jì)劃投資12億美元；8月11日，萬(wàn)達(dá)再度斬獲澳洲黃金海岸市項(xiàng)目，該項(xiàng)目是黃金海岸唯一直接瀕臨海灘的建筑，由三棟近200米高的塔樓組成，是整個(gè)城市的地標(biāo)，被稱(chēng)為珠寶三塔。彼時(shí)四個(gè)海外項(xiàng)目，全部是所在城市的地標(biāo)項(xiàng)目，后三個(gè)項(xiàng)目掛以萬(wàn)達(dá)文華品牌，相繼在2018年開(kāi)業(yè)。不過(guò)，這幾個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目后繼又先后“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，被全部清空。
2021年，萬(wàn)達(dá)在土耳其伊斯坦布爾開(kāi)業(yè)首家委管萬(wàn)達(dá)文華酒店，成為首個(gè)出海的中國(guó)豪華酒店品牌。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國(guó)普吉島四個(gè)委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬(wàn)象萬(wàn)達(dá)文華酒店。2023年，萬(wàn)達(dá)還定下目標(biāo)：未來(lái)5年，萬(wàn)達(dá)酒管將在國(guó)內(nèi)簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。
華住酒店集團(tuán)（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“華住”）出海不算早，但也算趕上了第一批出海潮的尾巴。2019年，華住在新加坡設(shè)立國(guó)際總部，宣布全季酒店首家海外直營(yíng)店落地新加坡，由此標(biāo)志著華住酒店集團(tuán)海外發(fā)展戰(zhàn)略的正式落地。在該酒店落地剛滿(mǎn)月之際，華住對(duì)外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對(duì)德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議的簽署。此次收購(gòu)無(wú)疑在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用。
收購(gòu)?fù)瓿傻乱庵揪频昙瘓F(tuán)后，華住又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日，華住集團(tuán)與華盛證券在深圳舉行“2020年日本酒店業(yè)投資機(jī)遇分享會(huì)”，雙方合作發(fā)布了“華盛華住酒店獨(dú)立組合基金”，此基金將依托于華住集團(tuán)在酒店運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)以及華盛證券在基金運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注日本酒店業(yè)投資?？紤]到日本當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和審美，華住選擇了中端子品牌全季酒店。2023年，華住繼續(xù)發(fā)力在亞太地區(qū)的布局，到目前已初步形成以新加坡公司為區(qū)域總部、曼谷公司為區(qū)域運(yùn)營(yíng)核心的架構(gòu)，以屬地管理為主要策略，通過(guò)貼近一線(xiàn)市場(chǎng)的布局，來(lái)高效響應(yīng)加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。
今年，有消息稱(chēng)，華住集團(tuán)正在拓展中東市場(chǎng)，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。相關(guān)資料顯示，華住計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)達(dá)成至少在海外布局10家酒店的目標(biāo)。同時(shí)，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)多家酒店項(xiàng)目。
2023年以來(lái)，本土酒店迎來(lái)第二波出海潮。8月，德朧酒店集團(tuán)宣布與印尼酒店管理投資控股平臺(tái)Indies Hospitality Investments（IHI）達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)軍亞太酒店市場(chǎng)。9月，藝龍酒店科技的電競(jìng)酒店品牌愛(ài)電競(jìng)酒店簽約馬來(lái)西亞項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)首家出海的電競(jìng)酒店。12月初，雷迪森酒店集團(tuán)宣布，與日本森源株式會(huì)社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這不僅是雷迪森酒店品牌首次進(jìn)入日本，也是雷迪森酒店集團(tuán)首家已開(kāi)業(yè)的海外店。同月，中旅酒店通過(guò)在泰國(guó)控股公司SKG與國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開(kāi)品牌特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)合作，目前在泰國(guó)已簽約管理9家酒店。到今年，德朧集團(tuán)又投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌；藝龍酒店科技旗下良程酒管與菲律賓981酒管聯(lián)手落地藝龍海雅海外版，再次加快出海步伐……
03 本土酒店，走到哪了？
國(guó)內(nèi)企業(yè)接連的出海潮，發(fā)展到今天可以說(shuō)勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，中國(guó)品牌的影響力幾乎無(wú)處不在。從印尼街頭隨處可見(jiàn)的中國(guó)品牌廣告，到外出時(shí)司機(jī)駕駛的中國(guó)新能源車(chē)，甚至當(dāng)?shù)厝怂⒍桃曨l段子用的也是中國(guó)品牌的手機(jī)。但在海外，本土酒店似乎還是不多見(jiàn)。本土酒店十幾年的出海史，現(xiàn)在走到哪了？
“火力集中”東南亞
從上述酒店出海歷史梳理中也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下本土酒店出海主要集中在東南亞。在出海最早期，本土酒店出海尚且斗志昂揚(yáng)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，本土酒店目標(biāo)主要集中在歐美地區(qū)。例如萬(wàn)達(dá)，在英美國(guó)家“豪擲千金”，買(mǎi)地造酒店；錦江直接收購(gòu)法國(guó)酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)，借以布局歐美。但結(jié)果告訴后來(lái)者，單刀直入歐美不可取。
萬(wàn)達(dá)位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸等地的酒店后面接連出售；錦江收購(gòu)的盧浮酒店集團(tuán)在貢獻(xiàn)了4年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之后，開(kāi)始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計(jì)虧損2042萬(wàn)歐元（約合人民幣1.61億）。
而東南亞就像是中國(guó)酒店出海的跳板，不僅地緣和文化上十分接近，供應(yīng)鏈體系和跨境服務(wù)方面也日漸成熟，分散而緊密連接的東南亞就像中國(guó)企業(yè)出海的“新手村”，以穩(wěn)定友好、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的姿態(tài)迎接中國(guó)基因。可以看到，不僅像德朧、藝龍、尚美數(shù)智等第二輪出海潮成員首選出海東南亞，第一輪出海成員也紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭鎖定東南亞，2021年以來(lái)，萬(wàn)達(dá)多家酒店簽約東南亞；今年7月，錦江麗笙酒店宣布加強(qiáng)拓展國(guó)際版圖，旗下民族酒店品牌“錦江國(guó)際酒店”計(jì)劃落地越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)。華住首席執(zhí)行官金輝今年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，境外業(yè)務(wù)方面將繼續(xù)專(zhuān)注于降低歐洲業(yè)務(wù)成本，同時(shí)在亞太及中東地區(qū)尋找增長(zhǎng)機(jī)遇。
“投資并購(gòu)”跑在前
當(dāng)下，酒店集團(tuán)出海主要有海外投資、特許經(jīng)營(yíng)、品牌收購(gòu)等模式，像尚美數(shù)智最新公布的直營(yíng)模式，較為少見(jiàn)。海外投資如去年，德朧集團(tuán)注資印尼酒店管理投資控股平臺(tái)IHI，成為IHI最大合伙人之一，通過(guò)與印尼最大酒店管理投資控股平臺(tái)合作，搞好關(guān)系，打通東南亞市場(chǎng)。今年4月，德朧集團(tuán)與鷗翎Ocean Link共同宣布完成對(duì)日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，拓寬海外布局范圍。
特許經(jīng)營(yíng)模式也較為常見(jiàn)，典型像萬(wàn)達(dá)，早期采用重資產(chǎn)出海受阻后，如今基本采用輕資產(chǎn)模式，進(jìn)行品牌輸出和酒店運(yùn)營(yíng)管理。東呈酒店集團(tuán)將旗下酒店品牌的海外代理權(quán)授予安達(dá)瑞酒店管理公司。還有像錦江在2011年與菲律賓的上好佳（國(guó)際）正式簽約，將錦江之星以品牌輸出的方式跨出國(guó)門(mén)。后來(lái)，錦江還與韓國(guó)企業(yè)“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。
但論走得最快的，還是品牌收購(gòu)模式。像錦江先后收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)、麗笙酒店集團(tuán)，酒店規(guī)模得到迅速擴(kuò)張，也得以更深入進(jìn)入多地酒店市場(chǎng)。到現(xiàn)在，錦江海外版圖已經(jīng)涉及歐洲、中東、非洲、亞太等多個(gè)地區(qū)。還有華住完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)后，海外版圖也得以迅速擴(kuò)張。截至三季度末，華住海外在營(yíng)酒店數(shù)量約為138家。待開(kāi)業(yè)酒店26家。目前，華住國(guó)際的業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、中東、印非以及亞太地區(qū)，覆蓋全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，境外酒店投資的前期審批需考慮多重因素，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度較慢，初期采用并購(gòu)模式較為容易，在全球化的道路上也走得更快。
“主力品牌”做先鋒
同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)，本土酒店出海品牌并不多，品牌矩陣尚較單一，當(dāng)下主要以自身主力品牌或代表性品牌打頭陣。例如，藝龍酒店科技派出旗下電競(jìng)酒店品牌愛(ài)電競(jìng)，繼去年簽約馬來(lái)西亞項(xiàng)目后，今年3月，愛(ài)電競(jìng)聯(lián)合藍(lán)鯨物業(yè)，正式推出首個(gè)海外電競(jìng)酒店品牌Balena。萬(wàn)達(dá)主推萬(wàn)達(dá)文華品牌，傳遞“華文化”品牌理念，寄托著王健林“把中國(guó)酒店品牌打到全世界”的愿望。今年，華住旗下德意志酒店集團(tuán)（DH）正式更名為華住國(guó)際（H World International）時(shí)，也曾特別宣布全季酒店（Ji Hotel）將成為該國(guó)際品牌家族的新成員。可以看出華住的“別有用心”：德意志酒店集團(tuán)旗下品牌，是華住打通海外的抓手，而全季才是“親兒子”，也是華住想走向世界的先鋒品牌。
綜上所述，本土酒店出海到現(xiàn)在，似乎總是雷聲大雨點(diǎn)小，從一開(kāi)始的斗志昂揚(yáng)，立志走遍全球，到認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后小心謹(jǐn)慎，火力主要集中在東南亞，尚未形成全球布局，且主要依靠品牌收購(gòu)和技術(shù)出海等方式，說(shuō)明本土酒店出海還有很長(zhǎng)一段路要走。外海酒店市場(chǎng)雖是一片藍(lán)海，但“魚(yú)多風(fēng)浪大”，充滿(mǎn)機(jī)遇的同時(shí)也面臨國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化差異沖突、技術(shù)適應(yīng)性、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)際關(guān)系、用工制度差異等多重挑戰(zhàn)，無(wú)法像在國(guó)內(nèi)一般進(jìn)行酒店擴(kuò)張。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，酒店出海依舊充滿(mǎn)希望，一方面，有著國(guó)家利好政策加持；另一方面，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)出海經(jīng)驗(yàn)也在不斷豐富、實(shí)力不斷壯大。希望未來(lái)，本土酒店能夠開(kāi)遍全世界！