界面新聞?dòng)浾?| 安震
界面新聞編輯 | 周鵬峰 江怡曼
年末是銀行“冬日攻堅(jiān)”與“開(kāi)門紅”營(yíng)銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。界面新聞注意到，很多銀行都在各大流量平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)。
“銀行做直播像‘冰上起舞’，有的同業(yè)做得確實(shí)很好，是提升銀行品牌、普及金融常識(shí)，甚至是帶動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的有力工具。但想要做好又不容易，不僅需要投入資金和人員，合規(guī)方面也面臨不少問(wèn)題，還可能有潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)?！币晃还煞菪锌傂腥耸繉?duì)界面新聞表示。
事實(shí)上，早在2019年就有商業(yè)銀行開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，隨之而來(lái)的疫情更是掀起了一輪銀行直播的熱潮，金融常識(shí)普及、投資者教育、金融產(chǎn)品推薦甚至是金融扶貧都成為銀行的直播內(nèi)容。
而多樣的形式也給商業(yè)銀行直播帶來(lái)了爭(zhēng)議，尤其是涉及貸款營(yíng)銷方面，金融監(jiān)管部門也曾進(jìn)行摸底。一方面是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是嚴(yán)格的合規(guī)要求，直播究竟能不能成為銀行獲客的渠道，商業(yè)銀行又該如何看待這一業(yè)務(wù)？
銀行競(jìng)逐直播賽道
“歡迎大家來(lái)到我的直播間，每天上午的9點(diǎn)半到11點(diǎn)，我都會(huì)直播，我是銀行的正式員工，每天給大家聊聊家常，順便給大家介紹一下存款產(chǎn)品，我行現(xiàn)在一年定期利率2.2%，兩年2.4%，三年和五年都是2.85%，這個(gè)產(chǎn)品在存款保險(xiǎn)范圍，保本保息，我們暫時(shí)還沒(méi)有降息。如果大家坐火車來(lái)存錢，我可以用自己的車給大家提供接站服務(wù)?！苯?，界面新聞?dòng)浾咴谖⑿乓曨l號(hào)上看到，某村鎮(zhèn)銀行一位姓王的工作人員正在通過(guò)直播營(yíng)銷存款產(chǎn)品。
“我的直播間沒(méi)有固定話題，大家想聽(tīng)什么我就講什么，都是用老百姓能聽(tīng)懂的大白話講解銀行業(yè)務(wù)?！彪S后這位工作人員向觀眾講起了早年從事保險(xiǎn)工作的經(jīng)歷。
界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，目前銀行直播大致可以分為四類，一是“帶貨”類直播。最常見(jiàn)的就是定期存款。“存款產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最低，受眾面最廣，是最容易接受的一類產(chǎn)品?！币晃挥兄辈ソ?jīng)歷的銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員表示。
二是品牌傳播類直播。比如新網(wǎng)銀行打造“SportsTalk” 沙龍直播，圍繞體育冠軍訪談、賽事熱點(diǎn)解讀，展示運(yùn)動(dòng)員的勵(lì)志故事與精神傳承，吸引體育愛(ài)好者和年輕用戶關(guān)注。
另外，新網(wǎng)銀行推出國(guó)風(fēng)直播，聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與金融創(chuàng)新結(jié)合，如八段錦養(yǎng)生等國(guó)風(fēng)熱點(diǎn)，吸引對(duì)文化內(nèi)容感興趣的用戶，彰顯品牌的文化深度?！拔覀兿Ｍ\(yùn)用豐富多樣的新媒體形式拉近與用戶的距離，提升品牌的親和力和互動(dòng)性，高效傳遞金融知識(shí)與服務(wù)信息?！?新網(wǎng)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示。
三是普及金融知識(shí)類直播。如何使用銀行借記卡、信用卡，如何識(shí)別電信詐騙，講解投資理財(cái)理念等，都屬于這個(gè)范疇。
四是公益助農(nóng)直播。通過(guò)帶貨直接幫助農(nóng)民擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，響應(yīng)金融支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
以前述村鎮(zhèn)銀行為例，在“帶貨”定期存款的同時(shí)，直播間鏈接還有大棗、小米等農(nóng)產(chǎn)品。主播熱情介紹：“這是我們當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的小米，今年的新小米，熬粥非常好喝，米香味很濃，熬出來(lái)的湯是發(fā)黃的，3斤29.9元，5斤39.9元，都是包郵的，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。”
工作人員還強(qiáng)調(diào)：“所有農(nóng)產(chǎn)品都不是銀行的產(chǎn)品，帶貨平臺(tái)會(huì)有提成，但這個(gè)錢不會(huì)給到我，我們是助農(nóng)公益直播，所有收益都會(huì)捐出去，我們銀行不允許員工有第二職業(yè)，所以請(qǐng)大家放心購(gòu)買?！?/span>
盡管直播形式多樣，但與網(wǎng)紅帶貨直播相比，銀行直播間稍顯冷清，不同銀行之間粉絲量相差懸殊。以抖音平臺(tái)為例，招商銀行是銀行賬號(hào)中的頭部，三個(gè)定位不同的賬號(hào)粉絲量均超過(guò)百萬(wàn)，“招商銀行App”粉絲量超過(guò)280萬(wàn)，“招商銀行”粉絲量達(dá)到347萬(wàn)，“招商銀行信用卡”粉絲量超過(guò)222萬(wàn)。以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)商銀行粉絲量超過(guò)450萬(wàn)，獲贊超過(guò)2700萬(wàn)。光大銀行、平安銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行粉絲量也都過(guò)百萬(wàn)。
界面新聞從業(yè)內(nèi)了解到，不同銀行對(duì)于直播業(yè)務(wù)開(kāi)展可能有完全不同的看法，這也直接導(dǎo)致了資源投入多少和粉絲數(shù)量的差距。
爭(zhēng)議中前行
金融在大眾眼中一直被認(rèn)為是“高大上”、專業(yè)和嚴(yán)肅的行業(yè)，與形式活潑、接地氣的直播有天然反差。界面新聞采訪中發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)于銀行直播存在兩種不同的觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，銀行直播是金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，它代表了銀行服務(wù)模式的創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。另一種則認(rèn)為，銀行開(kāi)展直播業(yè)務(wù)應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的合規(guī)、消保審查，確保不違反監(jiān)管要求，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。雖然這兩種觀點(diǎn)并不完全對(duì)立，但也說(shuō)明直播的爭(zhēng)議客觀存在。
從流量平臺(tái)的視角來(lái)看，《2024抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，超過(guò)四成的受訪者承認(rèn)會(huì)對(duì)企業(yè)號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行參考，并會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。也正是基于這樣的信任反饋，金融機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼線上經(jīng)營(yíng)，積極布局線上經(jīng)營(yíng)陣地，2023年金融企業(yè)賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)22%。金融機(jī)構(gòu)號(hào)在直播模式的探索上也取得了顯著的成果，2023年，金融機(jī)構(gòu)號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)和關(guān)注人次增長(zhǎng)率均達(dá)到50%以上，觀看人次和分享數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)30%。
不過(guò)，根據(jù)該報(bào)告，抖音金融企業(yè)號(hào)搜索功能收集開(kāi)啟率最高的五個(gè)細(xì)分行業(yè)是保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、貸款服務(wù)、綜合金融平臺(tái)和基金。這也能體現(xiàn)出，銀行直播在所有金融機(jī)構(gòu)保持了相對(duì)謹(jǐn)慎。
2023年6月，一些金融機(jī)構(gòu)曾試水直播營(yíng)銷貸款業(yè)務(wù)。在“618大促”期間，主播通過(guò)“發(fā)福利”的方式推出“限時(shí)3.6%利率新人專享額度”“新客三期免息”等利率折扣優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、馬上消費(fèi)、360借條等機(jī)構(gòu)都“試水”過(guò)貸款營(yíng)銷直播。
隨后，監(jiān)管對(duì)可能存在的網(wǎng)絡(luò)直播銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行摸底。重點(diǎn)關(guān)注直播業(yè)務(wù)規(guī)模、頻次、參與人數(shù)；直播銷售業(yè)務(wù)種類和涉及產(chǎn)品（如信用卡、個(gè)人貸款、理財(cái)產(chǎn)品等）；直播主要平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)直播辦理流程、客戶資質(zhì)審核；投訴糾紛等七大問(wèn)題。
“目前從行業(yè)整體情況來(lái)看，國(guó)有大行開(kāi)展直播相對(duì)謹(jǐn)慎，尤其是直接涉及產(chǎn)品營(yíng)銷，基本只在銀行自己App上做。股份制銀行機(jī)制靈活，也有直播嘗試。而中小銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，但又缺乏專業(yè)的人才和充足的資金，有動(dòng)力，但能力不足?！币晃汇y行業(yè)人士對(duì)界面新聞表示。
不過(guò)，也有中小銀行在直播中“嘗到了甜頭”。河南林州農(nóng)商銀行聯(lián)合轄內(nèi)汽車銷售公司及加油站共同推出優(yōu)惠活動(dòng)，并在直播中邀請(qǐng)旅游達(dá)人分享實(shí)用的旅行攻略，同時(shí)嵌入銀行卡支付安全小知識(shí)。
另外，該行聚焦當(dāng)?shù)靥厣屦B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展線上線下產(chǎn)業(yè)觀摩。帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略特色產(chǎn)業(yè)獨(dú)特魅力的同時(shí)，穿插介紹了與之相匹配的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如特色農(nóng)業(yè)貸款、小微企業(yè)扶持政策等，為特色產(chǎn)業(yè)提供有力的金融支撐。
數(shù)據(jù)顯示，在該行今年的18場(chǎng)直播中，累計(jì)收獲超過(guò)150萬(wàn)次的互動(dòng)與點(diǎn)贊，單月成功吸引超10萬(wàn)+流量。通過(guò)線上直播，不僅提升了銀行的品牌知名度與好感度，更直接促進(jìn)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至4月末，該行存款業(yè)務(wù)凈增18.83億元，貸款業(yè)務(wù)也取得亮眼增長(zhǎng)，累計(jì)新投放7.6億元。
現(xiàn)實(shí)難題
顯然，并不是所有的銀行直播都能取得預(yù)期的效果。
界面新聞注意到，如果按照直播主體劃分，目前銀行直播有兩類，一類是經(jīng)過(guò)備案的員工個(gè)人賬號(hào)直播，另一類是認(rèn)證機(jī)構(gòu)直播。
通常前者更加靈活，具有個(gè)人色彩。一位有直播經(jīng)歷的城商行人士對(duì)界面新聞表示，直播地點(diǎn)通常會(huì)選擇網(wǎng)點(diǎn)門口或者網(wǎng)點(diǎn)附近的公園，作為銀行業(yè)務(wù)外部拓展的一部分，主要目的是為了讓網(wǎng)點(diǎn)附近的居民能熟悉起來(lái)，辦業(yè)務(wù)時(shí)能想到他們銀行。
她坦言：“做直播很不容易，直播流程和內(nèi)容需要時(shí)間準(zhǔn)備，還要經(jīng)過(guò)行里同意，而且平臺(tái)也有各種各樣的要求，比如不能留聯(lián)系方式，不能說(shuō)‘錢’，剛開(kāi)始做直播的時(shí)候，因?yàn)橛|發(fā)平臺(tái)敏感詞被迫提前下播。”
“確實(shí)會(huì)有個(gè)別客戶通過(guò)私信找到我們辦理業(yè)務(wù)，但跟我們直播投入的精力相比，投入產(chǎn)出比確實(shí)不高?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為。
而金融機(jī)構(gòu)認(rèn)證的直播流程相對(duì)固定。一位互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)對(duì)界面新聞表示，目前一些金融機(jī)構(gòu)的直播文案需要銀行逐句審核，這樣直播就顯得生硬，很難達(dá)到理想的效果。
他認(rèn)為：“現(xiàn)在銀行主要將一些較為基礎(chǔ)的金融知識(shí)、金融產(chǎn)品推銷以及相關(guān)活動(dòng)結(jié)果的公布和互動(dòng)作為主要內(nèi)容。而這些內(nèi)容不具備鮮明的特色和獨(dú)特性，實(shí)際上是很難吸引當(dāng)下的觀眾群體的?！?/span>
多位受訪人士認(rèn)為，如何留存和轉(zhuǎn)化直播帶來(lái)的客戶，是金融機(jī)構(gòu)面臨的最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
一位國(guó)有行辦公室人士也表達(dá)了對(duì)直播業(yè)務(wù)的審慎態(tài)度：“我們銀行有下發(fā)過(guò)《直播工作管理辦法》，規(guī)定沒(méi)有禁止員工直播，但還是有很多約束。比如在抖音、微信視頻號(hào)這類流量平臺(tái)不能賣產(chǎn)品，所以也就不存在轉(zhuǎn)化。一些省分行也做過(guò)直播業(yè)務(wù)嘗試，但業(yè)務(wù)部門反饋比較一般，有多少流量是平臺(tái)直播引流到銀行，不好衡量，效果很難評(píng)估，就很難鋪開(kāi)去做（直播）?！?/span>
一位股份行人士直言：“直播存在潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)，原因是直播的彈幕和評(píng)論都不能控制。直播的偶然性太大，輿論走向難以預(yù)測(cè)，類似吳柳芳這樣因?yàn)槭艿綘?zhēng)議漲粉百萬(wàn)的情況，很難想象會(huì)發(fā)生在金融機(jī)構(gòu)。而且我們銀行要求員工的個(gè)人社交賬號(hào)要備案，所以個(gè)人賬號(hào)直播基本是不可能的?！?/span>
另外，直播的合規(guī)問(wèn)題也不容忽視，資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽認(rèn)為，村鎮(zhèn)銀行等地方法人銀行直播如果提到存款產(chǎn)品，有違規(guī)之嫌。2021年，央行、原銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》要求，商業(yè)銀行不得通過(guò)非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，包括但不限于由非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品展示、信息傳輸、購(gòu)買入口、利息補(bǔ)貼等服務(wù)。
換言之，從合規(guī)角度而言，銀行通過(guò)流量平臺(tái)直播的內(nèi)容形式已經(jīng)被限制得所剩無(wú)幾。與業(yè)務(wù)弱相關(guān)的品牌直播似乎是為數(shù)不多的可行路徑。
前述新網(wǎng)銀行負(fù)責(zé)人表示，專業(yè)的人才是開(kāi)展直播的前提?！霸谌藛T配備上，目前已配備負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃與審核、直播執(zhí)行、技術(shù)支持等人員，實(shí)現(xiàn)直播全流程順暢運(yùn)行?！绷硗?，為確保內(nèi)容合規(guī)性，新網(wǎng)銀行建立了涵蓋內(nèi)容審查、平臺(tái)對(duì)接和實(shí)時(shí)分析在內(nèi)的全流程審核機(jī)制。在業(yè)務(wù)直播內(nèi)容上線前，由業(yè)務(wù)、合規(guī)、消保和宣傳部門逐一嚴(yán)格審查，并與直播平臺(tái)提前對(duì)接方案，確保內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)則和法律法規(guī)。