文｜新立場(chǎng)
11 月 29 日，美團(tuán)發(fā)布其 2024 年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示當(dāng)季美團(tuán)營(yíng)收 935.8 億元，同比增長(zhǎng) 22.4% ，利潤(rùn)指標(biāo)均略超此前市場(chǎng)預(yù)期。
具體來(lái)看，核心本地商業(yè)分部的收入同比增長(zhǎng) 20.2% 至人民幣 693.7 億元。經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng) 44.4% 至人民幣 145.8 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升 3.5 個(gè)百分點(diǎn)至 21.0% ；而新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng) 28.9% 至人民幣 242 億元，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄 79.9% 至人民幣 10 億元 。
在今年，美團(tuán)到店到家業(yè)務(wù)合并，拼好飯持續(xù)發(fā)力，神會(huì)員體系拓展，秒提上線，品牌衛(wèi)星店成為連鎖餐飲新動(dòng)力……在自身的核心本地商業(yè)布局框架下，美團(tuán)進(jìn)一步打磨業(yè)務(wù)邏輯的效果還算顯著。
而包括食雜零售、網(wǎng)約車、共享業(yè)務(wù)和境外業(yè)務(wù)（Keeta）等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)減虧亮眼，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比今年 Q2 改善 1.9 個(gè)百分點(diǎn)至 4.2% 。高盛此前的研報(bào)稱，投資者的主要關(guān)注點(diǎn)包括了旗下 Keeta 在中東地區(qū)的擴(kuò)張業(yè)務(wù)等。在《新立場(chǎng)》看來(lái)，盡管出海目前只占美團(tuán)業(yè)務(wù)很小的一部分，但卻是美團(tuán)接下來(lái)非常值得關(guān)注的增長(zhǎng)面。
眾所周知 10 月份時(shí)，美團(tuán)的境外外賣平臺(tái) Keeta 在中東沙特首都利雅得上線。在那之前，美團(tuán)關(guān)于出海的布局決策實(shí)際上經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的搖擺，最終才落地沙特。而沙特的地理和時(shí)機(jī)特殊性，也讓美團(tuán)的這一出海正式首站成為了一個(gè)天花板極高的選項(xiàng)。
不過(guò)，由第三季度新業(yè)務(wù)減虧幅度持續(xù)降低來(lái)看，美團(tuán)對(duì)于出海沙特的前期籌備并未做太多投入，第四季度的正式上線后的虧損要等下一次財(cái)報(bào)才能得知。但從目前多方獲取的消息來(lái)看，美團(tuán)在沙特似乎比在中國(guó)香港走得更順利一些。
01、出海沙特前，找到核心支點(diǎn)
眾所周知，美團(tuán)出海前的試點(diǎn)站放在了中國(guó)香港。去年年底就已做到在港第二大外賣平臺(tái)，到了今年 5 月份美團(tuán)進(jìn)入中國(guó)香港滿一年時(shí)，Measurable AI 的數(shù)據(jù)顯示 Keeta 已經(jīng)成為在港單量份額第一大外賣平臺(tái)。
有了中國(guó)香港這一相對(duì)成功的案例，美團(tuán)今年布局出海步伐還算敏捷。
從近幾年美團(tuán)考察中東的整體時(shí)間線來(lái)看，選擇中東是美團(tuán) 2022 年或之前就已經(jīng)有的打算。但內(nèi)部關(guān)于中東首站，事實(shí)上一直到去年年底還在傳出“高層意見有分歧”的消息。所以首地選擇沙特這一決策在內(nèi)部真正確認(rèn)，大概就是在今年 4 月。4 月 26 日彭博社曾報(bào)道，美團(tuán)正在計(jì)劃于沙特阿拉伯首都利雅得推出 Keeta 。
到了 9 月 9 日，Keeta 上線沙特阿爾卡吉開始試運(yùn)營(yíng)，并于 10 月正式上線沙特首都利雅得。也就是說(shuō)從決策確認(rèn)到上線前的籌備期，美團(tuán)僅花了四個(gè)月。
而在這之前，美團(tuán)在中東上經(jīng)歷了近兩年的“搖擺”。
2022 年 10 月開始，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東，彼時(shí)恰逢卡塔爾世界杯，不難看出那時(shí)候中東地區(qū)就已經(jīng)在美團(tuán)的出海名單上了。知情人士透露，朱文倩除了要了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商政策，還要調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
到了 2023 年 5 月，朱文倩連同美團(tuán)CEO王興，以及當(dāng)時(shí)的到家事業(yè)總裁王莆中等多位核心高層再度到訪中東，并會(huì)見了沙特多位王室成員和部長(zhǎng)。沙特似乎成了美團(tuán)出海中東的首選之一。
然而，美團(tuán)此前也傳出過(guò)“曾把迪拜作為落地中東的優(yōu)先試點(diǎn)城市考慮”的消息，2023 年 10 月，美團(tuán)的無(wú)人機(jī)系統(tǒng)又在阿聯(lián)酋完成首次海外公開測(cè)試。只是這些關(guān)于迪拜的消息未曾看到美團(tuán)具體高層的名字。
不過(guò)這種搖擺不無(wú)道理，迪拜營(yíng)商環(huán)境成熟，外資企業(yè)眾多，許多中資企業(yè)的中東駐點(diǎn)首選地也是迪拜。但營(yíng)商環(huán)境成熟也就意味著早已有其他海外外賣平臺(tái)扎根，所以沙特的優(yōu)勢(shì)在于外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不大，增長(zhǎng)空間較大。
此前朱文倩曾多次到訪中東也較為關(guān)注外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，很大程度上美團(tuán)并不是很想再次復(fù)制在中國(guó)香港單純燒錢換市占額的策略。
同時(shí)，美團(tuán)選擇沙特更決定性的因素則在于宏觀層面。
沙特此前曾推出過(guò)“2030愿景”，其中就包括對(duì)基建的建設(shè)，加之建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，更不用說(shuō)一系列對(duì)華的友好政策，沙特近幾年頗有跟迪拜爭(zhēng)奪中東經(jīng)濟(jì)中心的決心。甚至在 2021 年，沙特的政策稱從2024年1月1日起，如果外企沒(méi)有在沙特設(shè)立區(qū)域總部的話，沙特政府將不會(huì)和它們簽署新的合同。
該政策現(xiàn)如今的具體實(shí)施情況如何我們暫且不論，但近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)出海遇到最棘手的問(wèn)題莫過(guò)于當(dāng)?shù)卣叩亩嘧儙?lái)的隱患，具體案例不便贅述。尤其是外賣這一行業(yè)涉及到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如果美團(tuán)相信沙特短期畫的大餅，則很容易成為沙特建設(shè)的免費(fèi)勞動(dòng)力。所以在《新立場(chǎng)》看來(lái)，暫時(shí)的政策利好不一定能成為美團(tuán)選擇沙特的本質(zhì)原因。
這也是為什么沙特這些政策利好的消息幾年前就已釋放，但今年才徹底敲定的原因——美團(tuán)（也許更具體來(lái)說(shuō)是王興）需要觀察整個(gè)世界的走向，來(lái)為沙特的利好政策找一個(gè)更加長(zhǎng)期的支點(diǎn)。
至于這個(gè)支點(diǎn)究竟是什么，以至于可以說(shuō)服美團(tuán)高層此前的分歧就不得而知了。但目前美團(tuán)在沙特的表現(xiàn)似乎印證著這樣一個(gè)理念——經(jīng)歷了長(zhǎng)期打磨的決策，一旦落地，效果更好。
02、新業(yè)務(wù)減虧，出海沙特比中國(guó)香港更順利？
正如上述所說(shuō)，從去年 5 月 Keeta 正式進(jìn)入中國(guó)香港以來(lái)發(fā)展還算迅速?？恐?0億激賞”等舉措，去年 11 月時(shí)就已成為在港第二大外賣平臺(tái)，根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，彼時(shí) Keeta 單量份額已經(jīng)來(lái)到 31% ；而到了今年3月，Measurable AI 給出的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)來(lái)到了 44% ，成為在港第一大外賣平臺(tái)。
從美團(tuán)新業(yè)務(wù)去年以及今年一季度的虧損幅度來(lái)看，減虧成效顯著，在中國(guó)香港的投入對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有影響。
美團(tuán)的新業(yè)務(wù)除了出海，還包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢、網(wǎng)約車、共享單車業(yè)務(wù)。
2022 年初，美團(tuán)優(yōu)選暫停了擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)此前晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃 2024 年全年的虧損額控制在 100 億 - 120 億元，較上年減虧 80 億 - 100 億元。多多買菜則計(jì)劃在 2024 年將人力成本削減一半，從 40 億元降低至 20 億元附近，同時(shí)從其他方面持續(xù)降本。
去年美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損幅度在兩位數(shù)百分點(diǎn)，而得益于在商品零售業(yè)務(wù)上的效率提升，今年 Q2 Q3 美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損幅度為:6.1%、4.2%。期間正處于美團(tuán) Keeta 初步完成中國(guó)香港布局之后，以及籌備上線沙特期間。這也印證了，中國(guó)香港市場(chǎng)的財(cái)務(wù)投入也算有的放矢。
根據(jù)走馬投研透露，其收到機(jī)構(gòu)信息稱，“明年海外業(yè)務(wù)部分虧損會(huì)明顯增加，但除 Keeta 以外的部分(含優(yōu)選)仍然將繼續(xù)減虧，因此按照目前 BBG consensus預(yù)測(cè) 40億左右虧損，這個(gè)體量是具備參考意義的，并不是在今年60-70億虧損基礎(chǔ)上顯著增加，不必恐慌?！?/p>
總而言之，接下來(lái)美團(tuán)新業(yè)務(wù)只有出海板塊可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大虧損幅度。
據(jù)走馬投研消息透露，目前 Keeta 在利雅得日均單量已 7 萬(wàn)， 11 月目標(biāo) 10 萬(wàn)單，目前市占率 27% 左右。
所以暫且不論具體數(shù)字，僅以這個(gè)市占率數(shù)量級(jí)對(duì)比此前 Keeta 在中國(guó)香港開城首三個(gè)月的市占率 1%~3%，Keeta 在沙特的初步探索算得上是暢通無(wú)阻。
據(jù)悉，Keeta 在沙特的策略包括但不限于首筆訂單享受半價(jià)和無(wú)限制的免配送費(fèi)優(yōu)惠，發(fā)放優(yōu)惠券等方式。這跟在中國(guó)香港的主要策略“10億激賞”思路確實(shí)不同。中國(guó)香港已有其他外賣友商探索，且香港消費(fèi)者外賣習(xí)慣滲透增長(zhǎng)緩慢， Keeta 只能從更實(shí)惠更簡(jiǎn)單粗暴的角度出發(fā)砸錢直到拿下市場(chǎng)第一并開始盈利。而沙特地區(qū)的外賣消費(fèi)習(xí)慣滲透率增長(zhǎng)空間較大，讓消費(fèi)者接受外賣這一形式成了美團(tuán)在沙特的最主要切入點(diǎn)，所以才會(huì)有“無(wú)限制的免配送費(fèi)優(yōu)惠”策略。
而至于是中國(guó)香港直接砸錢這種策略，還是沙特這種先為用戶承擔(dān)配送費(fèi)用的模式，二者誰(shuí)更為燒錢，以及誰(shuí)將更快進(jìn)入盈利期，則還需要等美團(tuán) Q4 季度的財(cái)報(bào)后才能明確。
03、寫在最后
從目前取得的結(jié)果來(lái)看，在沙特市場(chǎng)做外賣的天花板也許比在中國(guó)香港高，但鑒于美團(tuán)本身的業(yè)務(wù)模式，美團(tuán)出海的意義可能不止在外賣本身。
眾所周知美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的模式是用外賣“高頻打低頻”深入客單價(jià)較高的到店酒旅板塊。今年 7 月，中沙ADS簽證生效，沙特還推出落地簽證及沙特航空聯(lián)程航班 96 小時(shí)過(guò)境免簽政策。此前《新立場(chǎng)》的文章就提到，攜程作為OTA 平臺(tái)已經(jīng)開始吃新一輪出入境旅游紅利，具有同樣板塊業(yè)務(wù)的美團(tuán)自然也不會(huì)放過(guò)。
只是在出入境到店酒旅板塊，外賣帶給美團(tuán)的影響還需要時(shí)間來(lái)顯現(xiàn)。
外賣及本地生活業(yè)務(wù)性質(zhì)特殊，比其他大多數(shù)出海的行業(yè)更需要注重當(dāng)?shù)匚幕缊F(tuán)方稱“目前不會(huì)過(guò)快擴(kuò)張至沙特以外地區(qū)，將根據(jù)實(shí)際情況做出決策?！?/p>
就目前來(lái)看，沙特的確是培養(yǎng)美團(tuán)出海野心的最優(yōu)選項(xiàng)，一旦跑通自然比中國(guó)香港更加容易復(fù)制，尤其是其他外賣滲透率低但增長(zhǎng)天花板高的地區(qū)。