界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
豪士面包董事長葉躍輝在直播間里說到一半就哭了出來——“面對這個(gè)問題，要對得起大家的消費(fèi)，有這樣的情況發(fā)生也是對不起大家?！?/span>
12月2日，豪士面包被曝霉菌超標(biāo)沖上微博熱搜。據(jù)湖北省市場監(jiān)督管理局11月25日發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，襄陽市一連鎖超市售賣的1批次標(biāo)稱由鄭州市人人利食品有限公司生產(chǎn)的“豪士小小面包”（2024-08-11）被檢出不合格，霉菌檢測值為1000CFU/g，超標(biāo)近6倍。隨后，12月3日，豪士面包董事長葉躍輝及其子在生產(chǎn)車間直播向公眾致歉。
天眼查APP信息顯示，鄭州市人人利食品有限公司成立于2011年，豪士（福建）食品有限公司持股90%，第二大股東就是葉躍輝本人。
對此豪士旗艦店客服曾回應(yīng)稱，“我們接到抽檢結(jié)果的第一時(shí)間，就從產(chǎn)品留樣、檢測、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的排查，未發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)異常。推測可能是在8月份天氣炎熱的情況下，運(yùn)輸、儲存、銷售流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。不管任何原因，都是我們的問題。公司上下一定會引為警示深刻反省，如有不足的地方我們會努力去改善做到更好?！?/span>
雖然葉躍輝鞠躬灑淚道歉，但這已經(jīng)不是豪士面包第一次在食品安全上抽檢不合格，幾乎每年都有類似的事情發(fā)生。
2023年10月，佛山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢信息顯示，豪士品牌的中式漢堡面包，菌落總數(shù)不符合國家規(guī)定。在此前的2018年-2022年間，豪士也曾被貴陽、長沙、茂名、東莞等地市場監(jiān)管部門抽檢出食品不合格，涉及的主要問題是產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。
霉菌超標(biāo)主要原因可能是原料或包裝材料受到霉菌污染，產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中衛(wèi)生條件控制不到位，生產(chǎn)工器具等設(shè)備設(shè)施清洗消毒不到位或產(chǎn)品儲運(yùn)條件不當(dāng)。
在上述直播中，葉躍輝與其子還表示，將在未來15天內(nèi)，從面包的面粉投產(chǎn)（過程）開始直播。面包袋上會有二維碼，消費(fèi)者掃二維碼就可以看到面包的全部生產(chǎn)過程。
豪士（福建）食品有限公司始創(chuàng)于1995年，公開信息顯示，豪士面包在2018年的年?duì)I收就突破了10億元。除了線上渠道外，豪士面包在沃爾瑪、永輝、盒馬、大潤發(fā)、7-11等線下商超便利店也有鋪貨。
豪士的大多數(shù)產(chǎn)品是“中短保面包”，即產(chǎn)品保質(zhì)期大多在60天以內(nèi)。它的商業(yè)模式是以自建供應(yīng)鏈為主，在福建漳州和河南鄭州有兩大生產(chǎn)基地。此次被抽檢不合格的產(chǎn)品并非出自代工廠，而是它自己的生產(chǎn)廠家。
近年來豪士面包之所以頻頻出圈，并非它的鋪貨能力強(qiáng)大到一夜間占領(lǐng)了所有的商超便利店，而是因?yàn)楦芗膹V告營銷投放。
豪士面包近年來和湖南衛(wèi)視、芒果TV、愛奇藝深度合作，開始頻繁出現(xiàn)在包括《種地吧第二季》《歌手2024》以及《狐妖小紅娘·月紅篇》等流量綜藝和劇集中，并且在今年7月宣布“十個(gè)勤天”為品牌團(tuán)體代言人。
此外，豪士面包開始走“高端化”路線，推出的新產(chǎn)品賣點(diǎn)包括低GI、0防腐劑、0色素、0蔗糖、0反式脂肪酸等等，同時(shí)在品牌宣傳上強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料”。而為了匹配產(chǎn)品和品牌的升級，豪士面包開始在品牌營銷上大舉投入。
豪士面包發(fā)布的信息顯示，2023年，它投入逾億元品牌建設(shè)費(fèi)用，除了綜藝節(jié)目之外，該品牌的廣告在上海、廣州、深圳、杭州、南昌等多城的高鐵站都能看到。
事實(shí)上，“高舉高打”式推行營銷策略，對于新品牌或是處于轉(zhuǎn)型期的老品牌來說都是常見的做法，而豪士面包大舉投入的背后，則是因?yàn)楹姹菏称焚惖酪呀?jīng)相當(dāng)內(nèi)卷。
譬如豪士面包所在的福建，早已形成了休閑食品的產(chǎn)業(yè)集群。生產(chǎn)這類“小面包”的品牌也在扎堆涌現(xiàn)，其中老牌包括盼盼、達(dá)利、福馬等等，而近年來也有“小白心里軟”“a1零食研究所”這樣的新消費(fèi)品牌以網(wǎng)紅產(chǎn)品的打法出圈。此外，在全國范圍內(nèi)這樣的短保面包品牌也并不少見，例如在市場上較為常見的桃李面包。
而基于食品行業(yè)本身難以建立技術(shù)壁壘，各品牌的產(chǎn)品其實(shí)差異化并不高，而近年來隨著量販零食集合店和電商的興起，大量白牌產(chǎn)品也在以低價(jià)參與競爭。
激烈競爭加上消費(fèi)市場疲軟，這類公司的生意也不如過去。以上市公司桃李面包的業(yè)績作為參考，根據(jù)桃李面包2024年中期財(cái)報(bào)，其營收利潤雙雙下滑，2024年上半年，桃李面包營收為30.21億元，同比下降5.79%，凈利潤2.9億元，同比下降0.60%。這家公司的市值更是大縮水至83億元，巔峰時(shí)期桃李面包市值曾達(dá)到近450億元。
對于快速消費(fèi)品而言，在營銷上的巨大投入能夠加強(qiáng)其在消費(fèi)者腦海里的認(rèn)知，在消費(fèi)決策時(shí)能可能選擇自己聽說過或熟悉的品牌。而對于走高端化路線的豪士面包來說，在品牌上大舉投入成為一種繞不開的選擇。但這些投入在行業(yè)整體業(yè)績承壓的環(huán)境下能否持續(xù)，目前不得而知。此外，它也還需要靠積極的廣告投入來吸引經(jīng)銷商動銷，以及將流量明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化到直接的線上銷售。
但可以肯定的是，頻繁被爆出食品安全問題，只會不斷消磨豪士面包斥巨資打造的品牌形象，讓這些營銷費(fèi)用如打了水漂一般。