界面新聞記者 | 何柳穎
界面新聞編輯 | 江怡曼
“顧總，高收益、低風(fēng)險、高流動性，這三者不可兼得，這是投資當(dāng)中的不可能三角。”
“顧總...這家公司已經(jīng)出現(xiàn)了很大的泡沫，泡沫在瀕臨破碎的時候最吸引人，追高買入可能會摔得很慘?！?/span>
“顧總...公司再好，也盡量不要全倉押注，分散配置才是更合理的配置。”
近日，東方紅資管推出的《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》頗為出圈，有網(wǎng)友總結(jié)霸總小說里，四個姓顧，三個姓沈，兩個姓傅，一個姓陸，該劇也巧妙地套用了這一模式，一聲聲“顧總”令人上頭，有效地將霸總元素與理財知識融合在幾分鐘的劇本演繹里。
伴隨視頻號、抖音等視頻平臺的快速發(fā)展，短劇受眾已實現(xiàn)大幅擴張。顯然，對于這一流量密碼，金融機構(gòu)不想錯過。目前平安銀行、招商銀行、民生銀行等均推出了短劇，且多以定制為主；也有部分機構(gòu)主打接地氣、低成本，推出自制短劇，典型的如山西運城農(nóng)商行發(fā)布的辦公室日常系列。但與此同時，也有金融機構(gòu)對于短劇布局仍有考量，“金融機構(gòu)拍不出那種感覺，效果不大。”
展望未來，短劇市場規(guī)模有望進一步擴大，金融機構(gòu)如何借勢發(fā)展，正成為一個重要命題。
入局者
界面新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前金融機構(gòu)的短劇多以金融消費者教育為主題。比如招行上線的“以案說險留聲機”，仿照王家衛(wèi)的電影風(fēng)格宣傳反詐、警惕“以貸養(yǎng)貸”；民生銀行以2023年上海分行的真實案例改編了一個短劇，在宣傳反詐的同時也突出了銀行對詐騙受害人的溫情支持，將投教與品牌宣傳結(jié)合起來。
也有機構(gòu)通過短劇推介理財產(chǎn)品，如中信銀行上線《財富魔法之拿鐵計劃》，以穿越為主線講述了一個奮斗故事，在其中插入了理財定投產(chǎn)品“拿鐵計劃”；或是通過短劇來強調(diào)產(chǎn)品特色，比如中國人保壽險就在民醫(yī)報保穿越劇中，借包大人之口說出“人保壽險民醫(yī)保·長期醫(yī)療，保證續(xù)保二十年”。
界面新聞記者留意到，信用卡陣地更成為了短劇的“主戰(zhàn)場”。民生信用卡推出了定制短劇《千金策》，目前已經(jīng)更新至23集，官方還為此制作了短劇日歷。內(nèi)容主要講述意外穿越成皇子的主人公在古代引入了信用卡的各種玩法，劇情集權(quán)謀、穿越、愛情于一身，其中“民信卡”作為關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)在劇集中。
又如中國平安推出了三省定制短劇《李平安求職日記》，通過講述李平安的科舉、求職經(jīng)歷來推介平安留學(xué)生信用卡等產(chǎn)品，風(fēng)格詼諧，爆梗不斷。
值得一提的是，聯(lián)動拍攝也正成為銀行對公業(yè)務(wù)的合作模式之一?！?/span>除了宣傳零售業(yè)務(wù)外，我行也在積極探索與公司大客戶開展品牌聯(lián)動的無限可能。我們與前沿科技企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，通過聯(lián)合策劃與拍攝，我們帶領(lǐng)觀眾走近這些科技企業(yè)，感受金融活水注入科技創(chuàng)新所帶來的魅力。”招商銀行相關(guān)負責(zé)人向界面新聞記者表示。
梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前金融機構(gòu)的短劇多為穿越、科幻、霸總、商戰(zhàn)等類型題材，普遍節(jié)奏輕快，臺詞風(fēng)趣，反轉(zhuǎn)多，足夠吸引受眾注意力。
“短劇‘短平快’特征明顯，可以讓用戶迅速產(chǎn)生共鳴，各大機構(gòu)都希望通過新的傳播方式提高競爭力與獲客能力，促使短劇逐漸成為金融機構(gòu)的營銷新寵?！?/span>艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向界面新聞記者表示。
從制作方式看，金融機構(gòu)的短劇主要分為定制和自制兩類，目前出圈的基本為定制短劇。定制短劇一般制作相對精良，演員比較成熟，植入也更加“絲滑”。
自制短劇制作相對粗糙，但勝在成本較低，也容易拉近與受眾的距離。比如山西運城農(nóng)商行的辦公室日常系列便是由員工出演，拍攝內(nèi)容也多為銀行日常，雖然制作簡單，但點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量相對穩(wěn)定，基本保持在兩位數(shù)到三位數(shù)，且評論中不乏“信用卡怎么辦”等業(yè)務(wù)咨詢，顯示出一定的用戶粘性。
從成本看，兩者相差較大。“對于金融機構(gòu)而言，如果選擇與專業(yè)的影視制作團隊合作，短劇的制作成本可能會相對較高。然而，許多金融機構(gòu)如萬家基金、華安基金、銀華基金、易方達基金等，已經(jīng)通過活用內(nèi)部資源，如員工出演、使用現(xiàn)有的辦公環(huán)境作為拍攝場地，這可以顯著降低制作成本。”橘淶金服總經(jīng)理王文清向界面新聞記者表示。
另一方面，與廣告相比，短劇的制作成本會更低嗎？就此，王文清分析稱，這個問題的答案并非絕對，而是取決于多種因素。短劇的制作成本通常包括劇本創(chuàng)作、演員報酬、拍攝場地租賃、設(shè)備使用、后期制作等?！?/span>根據(jù)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗，一部短劇的制作成本大約在30萬至50萬元人民幣之間。相比之下，傳統(tǒng)廣告片的制作成本差異較大，取決于廣告的復(fù)雜程度、創(chuàng)意需求以及所使用的媒介類型。例如，企業(yè)宣傳片的制作費用可以從幾萬元到幾十萬元不等，具體取決于是否需要演員、單獨置景或三維動畫等?！?/span>
從效果看，有入局者認為，短劇是很好的品牌塑造工具。“在抖音平臺，我行的‘假如招行App是私人秘書’系列、經(jīng)典廣告翻拍系列等收獲大量點贊，通過通俗易懂的劇情演繹，能夠進一步加深用戶對我行的品牌印象?！闭行猩鲜鲐撠?zé)人向界面新聞記者表示。
王文清認為，與傳統(tǒng)廣告相比，短劇的一個重要優(yōu)勢在于其能夠通過故事化的方式傳遞金融知識和品牌理念，建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。同時，年輕人更傾向于通過娛樂化的內(nèi)容來獲取信息，而短劇正好滿足了這一需求。
躊躇者
短劇雖然熱鬧，但圍觀者依然眾多。
“金融機構(gòu)拍不出那種感覺?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向界面新聞記者表示。
在營銷策略上相對謹慎保守的外資行目前對短劇仍持觀望狀態(tài)，“現(xiàn)在還沒有，說不定哪天會趕一下潮流”。
需要指出的是，短劇作為金融機構(gòu)的新型宣傳方式，無論是聚焦于投資者教育還是產(chǎn)品營銷，傳播效果目前都不好評估。
“金融機構(gòu)的短劇更像一種品牌廣告，品牌廣告的效果轉(zhuǎn)化是相對比較延后的，不像在線廣告，可以按照點擊量來考察轉(zhuǎn)化效果。但短劇是如今的潮流，播放量、觀眾的參與度等等是有保障的。從某種意義上說，只要設(shè)計好內(nèi)容，效果還是值得期待的。”張毅表示。
從播放量看，短劇數(shù)據(jù)仍算可觀。“我們制作了‘招行真人秀’、防詐科普等系列內(nèi)容，相關(guān)視頻收獲了近3000萬次播放和超20萬次互動?！闭行猩鲜鲐撠?zé)人介紹。
在抖音平臺上，《逆襲重回首富之巔》第一集創(chuàng)下了12萬點贊，2.5萬收藏；B站上，平安銀行的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)管家》也有12.8萬的播放量。
但短視頻的“日拋”問題依然明顯。比如《當(dāng)我在霸總世界當(dāng)投資助理》第一集創(chuàng)下了2.5萬點贊，第二集點贊量就大幅下降至不足1300。
另一方面，金融機構(gòu)可以通過短劇實現(xiàn)有效乃至精準營銷嗎？
從用戶畫像看，短劇受眾與金融機構(gòu)客群有一定重疊度，多為中青年群體，年齡多為本科學(xué)歷，居住在（新）一線城市，月收入在8000-12000元。
具體而言，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，短劇用戶的年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。學(xué)歷分布比例上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的用戶眾多，占比超過半數(shù)達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%。從月收入看，有33.1%的用戶月收入在5001-8000元之間，有16.9%的用戶月收入在8001-12000元之間。
金融機構(gòu)客群方面，以信用卡用戶為例，金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟、銀聯(lián)數(shù)據(jù)、榮數(shù)信息2023年聯(lián)合發(fā)布的《增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經(jīng)營專題報告》顯示，年齡方面，超半數(shù)新戶年齡處于25-34歲之間，35-44歲客戶占比超三成。學(xué)歷方面，近八成新戶為本科及以上學(xué)歷，其中本科學(xué)歷的占比最高，為72%。從城市線級來看，近半年內(nèi)有過信用卡申請經(jīng)歷的客戶主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的城市區(qū)域，其中一線和新一線城市的新戶占比合計為71.6%。從收入看，新戶的平均個人月收入為12564元，月收入處于8001-12000元的新戶比例最高，為28%。
但金融機構(gòu)客戶分層結(jié)構(gòu)多樣，包括大眾客戶、理財客戶、財富管理客戶、私人銀行客戶/高凈值客戶等。顯然，高凈值客戶少有短劇用戶。
王文清表示，短劇和金融機構(gòu)面向的客群之間存在一種包含關(guān)系，即金融機構(gòu)的傳統(tǒng)客群是短劇受眾的一部分，整體來看，金融機構(gòu)面向的客群對于短劇這種滿足碎片化刷取視頻的習(xí)慣和低傳播門檻的信息傳播模式表現(xiàn)出極高的接受度。
在王文清看來，金融機構(gòu)通過短劇進行宣傳，不僅能夠有效觸達現(xiàn)有客戶，還能吸引大量潛在受眾，進一步擴大品牌的影響力。
質(zhì)疑聲
近年來，短劇市場發(fā)展迅猛。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至今年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。該報告預(yù)計，我國微短劇2024年市場規(guī)模有望首次超過內(nèi)地電影票房，到2027年，市場規(guī)模將超過1000億元。
為了抓住新的“流量密碼”，短劇日漸成為營銷寵兒。CTR（央視市場研究）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，有45%的廣告主已使用微短劇進行投放。另據(jù)勾正數(shù)據(jù)，截至2024年8月，共上線332部有品牌合作的微短劇。
在張毅看來，金融機構(gòu)通過短劇打造新型營銷模式，能夠吸引更多的用戶，提升認可度，同時也創(chuàng)新了金融知識科普、機構(gòu)品牌打造的新方式?！暗惨⒁猓绾螌I(yè)的金融知識、金融產(chǎn)品和服務(wù)與短劇有效結(jié)合，避免違規(guī)?！?/span>
部分短劇雖然出圈，但也引來了質(zhì)疑聲。比如上述東方紅資管的短劇雖然吸引了一批受眾，但由于部分產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)不佳而在輿論場上引發(fā)了討論，有犀利者直言“有精力拍霸總短劇，沒精力把業(yè)績做好？”。
也因此，對于短劇，部分金融機構(gòu)仍選擇觀望。“不敢拍，怕被罵。”有業(yè)內(nèi)人士如是稱。
另外，短劇行業(yè)本身也亟待規(guī)范發(fā)展。11月22日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布一則管理提示，針對“霸總”微短劇提出了管理要求。其中明確，壓縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。防止存在刻意通過拜金、炫富、炫權(quán)、享樂等制造爽點，對主題的把握和主角的塑造偏離主流價值導(dǎo)向，以及宣揚不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價值觀等問題的微短劇上線播出。
目前來看，從野蠻生長到合規(guī)發(fā)展，短劇仍有一段路要走，這也需要政策層面的引導(dǎo)。正如上述白皮書所言，政策對微短劇的管理與引導(dǎo)常態(tài)化，推動微短劇向精品化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。
“監(jiān)管部門對短劇內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高，強調(diào)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，抵制低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。因此，金融機構(gòu)在短劇創(chuàng)作中將更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和正面價值導(dǎo)向，避免觸碰紅線。與此同時，金融機構(gòu)仍可加大投入，提升短劇的制作水平，追求‘精品化’發(fā)展?！蓖跷那鍙娬{(diào)。
具體策略上，受訪專家建議，金融機構(gòu)可以通過分析目標受眾的興趣偏好和金融需求，定制符合其特點的短劇內(nèi)容。
“例如，針對年輕人的消費習(xí)慣和理財需求，金融機構(gòu)可以推出以‘打工人理財觀’、‘家庭財務(wù)規(guī)劃’為主題的短劇，既能夠吸引用戶的關(guān)注，又能夠傳遞金融知識。此外，金融機構(gòu)還可以結(jié)合自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)優(yōu)勢，如ETF、債基等，將短劇內(nèi)容與業(yè)務(wù)策略相結(jié)合，形成獨特的品牌標識?！蓖跷那灞硎尽?/span>