文 | 動(dòng)脈網(wǎng)
前幾年風(fēng)光無限的隱形正畸行業(yè)，正在面臨大洗牌。
動(dòng)脈網(wǎng)最近從多位一線從業(yè)者處了解到，多家隱形正畸企業(yè)正面臨巨大生存壓力，個(gè)別企業(yè)正處于經(jīng)營異常或注銷狀態(tài)。
“2021年6月，國產(chǎn)隱形正畸龍頭時(shí)代天使上市，當(dāng)天股價(jià)漲幅最高達(dá)到183.24%，讓一眾創(chuàng)新企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)看到了隱形正畸巨大潛力。”一家美元基金的執(zhí)行董事劉明（應(yīng)受訪者要求，為化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“大家趨之若鶩，造成了行業(yè)短期的‘資本’繁榮?！?/p>
但當(dāng)潮水退去，此前主要靠融資輸血的企業(yè)感受到了現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻。
據(jù)多方反饋來看，不少新企業(yè)在拿到融資后，為了能占領(lǐng)市場和提高估值，核心工作是快速提高病例量。從這個(gè)思路出發(fā)，中尾部企業(yè)們主要布局龍頭企業(yè)涉足較淺、經(jīng)營難度更高的基層醫(yī)療市場。而這些動(dòng)作推高了中尾部企業(yè)的市場銷售費(fèi)用，導(dǎo)致盈利能力不佳、業(yè)務(wù)拓展步履維艱。
因此，面對當(dāng)前消費(fèi)市場需求疲軟、創(chuàng)投活躍度下降的現(xiàn)實(shí)處境，那些尚未形成盈利閉環(huán)的中尾部隱形正畸企業(yè)，正處在前所未有的生存危機(jī)中，行業(yè)開始上演一場激烈的“生死大逃殺”。
尾部企業(yè)開始出清，為什么？
隱形正畸在過去十年以狂飆之姿成為口腔行業(yè)的重要增長極。
這從數(shù)據(jù)便可一窺。《中國隱形正畸行業(yè)年度洞見報(bào)告》顯示，2023年國內(nèi)隱形正畸病例量約53萬例，而2014年僅為2萬例，增長顯著。
一片形勢大好之下，眾多新銳企業(yè)紛紛成立，并在前幾年頻頻拿下融資，成為隱形正畸領(lǐng)域不可忽視的力量。
然而，隨著供給井噴，市場競爭愈發(fā)激烈，部分尾部企業(yè)業(yè)績承壓，面臨生存壓力。
原來，盡管從終端看，隱形牙套售價(jià)動(dòng)輒2萬元起，屬于高客單價(jià)生意，但隱形正畸企業(yè)的盈利能力并不樂觀。
以行業(yè)上市龍頭時(shí)代天使為例，該企業(yè)近年凈利率持續(xù)下滑，由2021年上市時(shí)的22.46%已經(jīng)降至2024年上半年的1.71%，創(chuàng)下歷史新低。
總的來說，背后原因有三。
一是市場競爭加劇，從國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查閱可以發(fā)現(xiàn)，截至2024年11月，全國已有超100個(gè)隱形矯治器產(chǎn)品獲批，新產(chǎn)品層出不窮，而2021年以前每年新獲批的產(chǎn)品數(shù)大多都在個(gè)位數(shù)。
市面上主要隱形正畸品牌新品發(fā)布的節(jié)奏 圖片來源：《中國隱形正畸行業(yè)白皮書》
二是2022年以來集采落地，降低了產(chǎn)品利潤空間，比如在2022年10月陜西省開展的口腔正畸托槽集中帶量采購中，時(shí)代天使的Angelalign Teen、EABⅡ、Angelalign Full等3種產(chǎn)品分別以12600元、6300元和9200元的價(jià)格獲得中選資格，價(jià)格降幅大約在23%到30%。
三是時(shí)代天使拓展海外業(yè)務(wù)，導(dǎo)致期間費(fèi)用大幅提升。
除第三個(gè)原因外，前兩個(gè)原因是隱形正畸行業(yè)盈利下滑的共性因素。
擁有品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)的龍頭企業(yè)尚且如此，尾部企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)無疑更甚。
劉明告訴動(dòng)脈網(wǎng)，尾部企業(yè)的隱形矯治器產(chǎn)品平均出廠價(jià)在3000元到4500元不等，與龍頭企業(yè)5500元到7500元左右的平均出廠價(jià)相比，盈利壓力更大。
由于單個(gè)產(chǎn)品利潤不高，采取“以價(jià)換量”的模式成為不少尾部企業(yè)的共同選擇。更低的出廠價(jià)往往意味著更低的終端銷售價(jià)，這對一些口腔機(jī)構(gòu)而言，是一個(gè)搶占入門萬元級隱形正畸市場的機(jī)會(huì)。
但問題在于，先入場的隱適美和時(shí)代天使已經(jīng)拿下了大部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的口腔機(jī)構(gòu)和市場份額。據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國隱形正畸行業(yè)年度洞見報(bào)告》顯示，隱適美和時(shí)代天使在一線城市的市場份額高達(dá)80%，后來者很難在短時(shí)間內(nèi)入局。
圖片來源：灼識(shí)咨詢《中國隱形正畸行業(yè)年度洞見報(bào)告》
于是，更多尾部企業(yè)的策略是從“基層包圍城市”，即先拿下龍頭企業(yè)滲透率還較低的基層市場，再通過價(jià)格優(yōu)勢快速提高病例數(shù)，從而抬高企業(yè)估值，拿下一輪又一輪融資后，逐漸成長起來。
但以三四線城市和縣域?yàn)榇淼幕鶎邮袌龃嬖谥T多問題。一方面，與一線城市相比，基層牙醫(yī)診療經(jīng)驗(yàn)相對不足，十分依賴廠商醫(yī)學(xué)服務(wù)支持；另一方面，基層市場十分分散，開拓成本更為高昂。
在資本支持的前期，新銳隱形正畸企業(yè)可以不顧盈虧平衡線，以高銷售費(fèi)用“攻城略地”。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)多方了解，多家新銳企業(yè)在2022年到2023年兩年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了十?dāng)?shù)倍以上的病例數(shù)增長。
不過，隨著“彈藥”緊缺和資本遇冷，企業(yè)的高銷售費(fèi)用路徑難以為繼，個(gè)別企業(yè)一年虧損上千萬元。
“一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，放水的水龍頭（融資）被擰緊后，出水口還在不斷流出水?！眲⒚鞅硎?，“隱形正畸不是簡單地買賣隱形牙套的生意，其本質(zhì)是‘產(chǎn)品+服務(wù)’的生意?！?/p>
這是在于，除了診前與診中需要牙醫(yī)參與外，患者在矯正完牙齒后，也需要牙醫(yī)深度參與舊病例的維護(hù)。因?yàn)閺呐R床來看，4～6年一般是口腔問題再次爆發(fā)的臨界點(diǎn)，矯正做完后，4～6年可能會(huì)反彈，比如出現(xiàn)牙套臉、掉牙、反凸等，這時(shí)就需要牙醫(yī)再次服務(wù)。
個(gè)別具有生存壓力的隱形正畸品牌，在面對需要維護(hù)、重啟的病例時(shí)，積極性并不高。而這讓曾經(jīng)選擇尾部企業(yè)產(chǎn)品的牙醫(yī)，逐漸對相關(guān)品牌開始變得審慎，市場拓展更為艱難。
惡性循環(huán)之下，難以盈利的尾部企業(yè)開始出清。
“行業(yè)出現(xiàn)的業(yè)務(wù)收縮、企業(yè)注銷、經(jīng)營異常、股權(quán)之爭等各種情況都是表征，內(nèi)里還是新銳品牌的自我造血能力沒有構(gòu)建起來?！眲⒚鞅硎尽?/p>
TO Doctors艱難，直接TO C呢？
從前文可以看出，隱形正畸的后入局者們由于缺乏品牌力，在開拓市場中銷售費(fèi)用一直處于高位。
那有沒有一種可能，直接繞開牙醫(yī)（TO Doctors），直面消費(fèi)者（TO C）呢？這既節(jié)約了獲得牙醫(yī)的銷售費(fèi)用，也能迅速占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大品牌影響力。
還真有采取該做法的企業(yè)——這類企業(yè)一般稱為DTC（Direct To Customer）。國外的代表是SDC（Smile Direct Club）、美潔高，中國的企業(yè)有微笑公式、xixilab等。
詳細(xì)來看，在傳統(tǒng)的隱形正畸流程里，患者必須前往口腔機(jī)構(gòu)在專業(yè)醫(yī)生的操作下進(jìn)行牙齒取模。而在DTC模式下，患者則可以采取兩種取模方式，一種是直接通過線上購買“牙印套件”在家自行咬合取模，隨后將牙齒模具郵寄回給公司，另一種則是前往企業(yè)相關(guān)的線下門店進(jìn)行3D口腔掃描，以獲取相關(guān)建模數(shù)據(jù)。
TO Doctors模式與DTC模式流程的區(qū)別 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
TO Doctors與DTC模式的終端售價(jià)有多大差距？以美國2020年的數(shù)據(jù)為例，TO Doctors模式下，隱形正畸終端售價(jià)大致在5000到8000美元，而DTC模式因?yàn)槭∪ゾ€下診斷環(huán)節(jié)僅需不到2000美元，降幅超過60%。
值得一提的是，DTC模式還打破了二三線城市的地域限制。在美國，40%的郡縣沒有相關(guān)醫(yī)生資源，而通過線上訂購服務(wù)，以及遍布300所線下門店，患者可輕松獲得牙齒正畸的醫(yī)療服務(wù)。
巨大的價(jià)格差異和便捷的服務(wù)，讓DTC模式迅速出圈。從2014年成立，DTC龍頭企業(yè)SDC僅用5年便于2019年成功上市，彼時(shí)公司市值達(dá)到了89億美元（約合638億元人民幣）。
自此，國內(nèi)部分企業(yè)開始學(xué)習(xí)該模式，并于2021年到2022年達(dá)到高潮。
然而，短期的增長帶來的是巨大的爭議：跳過醫(yī)生很容易為患者帶來諸多潛在危害。“直接面向消費(fèi)者這種模式如果是簡單的病例，問題應(yīng)該不大，但對一些復(fù)雜的病例就容易出現(xiàn)很多問題，比如骨開裂等。如果自己矯正不好，很容易出現(xiàn)不可逆的后果。舉例來說，樓房一旦蓋偏就需要重新蓋，但樓房可以推掉，牙齒卻不能拔掉重新矯正?！奔执髮W(xué)口腔醫(yī)院正畸科主任、中華口腔正畸專業(yè)委員會(huì)委員朱憲春此前告訴動(dòng)脈網(wǎng)，正畸需要有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生精心把控，才能保證好的治療效果。
不僅如此，作為二類醫(yī)療器械，隱形牙套受到國家相關(guān)法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管。所以，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，合規(guī)性要求基本決定了隱形正畸企業(yè)需要與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作。畢竟每個(gè)患者的口腔健康情況都不一樣，需在醫(yī)生的檢查和診斷后才能選擇適合的矯治方案，并且患者佩戴牙套后，還需要定期到醫(yī)院或診所復(fù)診。
基于上述原因，部分陷入質(zhì)疑的隱形正畸企業(yè)，迅速做出聲明不會(huì)選擇DTC模式。而繼續(xù)采取DTC模式的企業(yè)，則在市場放量上遇到了巨大阻力。
標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)是2023年9月，龍頭企業(yè)SDC正式宣布破產(chǎn)，DTC模式的聲量在行業(yè)降至冰點(diǎn)，國內(nèi)企業(yè)也遭遇巨大挫折。
其實(shí)，站在行業(yè)的角度看，隱形正畸企業(yè)并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣服務(wù)：正畸屬于專業(yè)度很高的醫(yī)療范疇，患者首先認(rèn)可的是牙醫(yī)，對牙醫(yī)的信任才會(huì)選擇他們推薦的隱形正畸品牌。
所以，各大企業(yè)會(huì)付出很多精力和資金給牙醫(yī)做教育培訓(xùn)、搭建信息系統(tǒng)等，核心都是為了提高牙醫(yī)的效率，以及粘性。
可以說，醫(yī)生與隱形正畸企業(yè)之間互相依賴、互相依存。因此，To Doctors仍會(huì)是較長一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)主流的商業(yè)模式。
挑戰(zhàn)之下，真正的產(chǎn)品力該怎樣構(gòu)建？
隱形正畸行業(yè)高歌猛進(jìn)的這幾年，入局者們用“血與淚”證明了：真正的產(chǎn)品力構(gòu)建才是企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。
“由于二類醫(yī)療器械拿證比較容易，使不少人認(rèn)為隱形正畸的行業(yè)門檻并不高。但隱形矯治器與其他醫(yī)療器械不同，其定制化程度極高。”劉明表示，“所以隱形矯治器做出來容易，要做好卻很難。做好包括醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)能力、表面處理工藝、大規(guī)模交付能力等。”
站在該維度，技術(shù)是產(chǎn)品的重要支撐。從隱適美、時(shí)代天使、正雅等頭部企業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)積累一刻不停。而缺少技術(shù)積淀的尾部企業(yè)，品控往往難以與龍頭企業(yè)抗衡，患者體驗(yàn)大打折扣。
以大規(guī)?；慨a(chǎn)為例，由于上游沒有現(xiàn)成的生產(chǎn)線可以購買，隱形正畸領(lǐng)域的挑戰(zhàn)不僅在于企業(yè)需具備生產(chǎn)隱形牙套的能力，更在于需自主研發(fā)生產(chǎn)這些隱形牙套的生產(chǎn)線。
“大家報(bào)二類醫(yī)療器械證的時(shí)候，都是通過手工的方式去做，當(dāng)拿到證后，小批量的商業(yè)化通過手工是沒問題的。但一旦上量，交付時(shí)間緊，問題就多了。所以，數(shù)字化的隱形牙套生產(chǎn)線是企業(yè)能否具備成為頭部企業(yè)的第一道關(guān)卡。”一位行業(yè)資深人士表示。
材料的革新也是重要的一環(huán)。在隱形正畸領(lǐng)域，隱形矯治器十分依賴膜片材料——膜片材料性能的優(yōu)劣直接影響隱形牙套的矯治效果。因此各個(gè)廠家都十分注重膜片材料的研發(fā)。目前，隱形矯治材料可分為第一代材料與第二代材料，第一代材料包括PC、PETG與TPU，都為工業(yè)成品材料；第二代材料在第一代材料上進(jìn)行改良，包括覆膜PETG與改性TPU。眼下，各頭部企業(yè)都已采用第二代改良材料。
資料參考：齊啦科技 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
另外，能否為醫(yī)生提供足夠的服務(wù)支持與后勤保障是隱形正畸產(chǎn)品力構(gòu)建的又一核心因素。正如前文所述，隱形正畸并不是一個(gè)單純的診斷治療過程，它還涵蓋前期的獲客、咨詢，中期的頭顱測量、方案設(shè)計(jì)以及后期的服務(wù)等。
所以企業(yè)如果能為醫(yī)生提供一系列的治療支持，讓醫(yī)生潛心于治療，會(huì)是獲醫(yī)的有效競爭力?；诖嗽?，眾多企業(yè)設(shè)立了醫(yī)學(xué)部。但據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，隱形正畸龍頭企業(yè)的醫(yī)學(xué)部大多有數(shù)百人的自有團(tuán)隊(duì)，而尾部企業(yè)更多采取醫(yī)生外包的方式，這導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)容易跟不上，且缺乏連貫性。
當(dāng)然，面對國內(nèi)隱形正畸行業(yè)開啟的大浪淘沙時(shí)刻，入局者們不應(yīng)過于焦慮，而是在抓緊構(gòu)建真正的產(chǎn)品力的同時(shí)，搶抓這一波行業(yè)機(jī)會(huì)。
要知道，在美國，隱形正畸行業(yè)也走過一遍“寡頭壟斷—百舸爭流—集中度回升”的路徑：隱適美于2017年10月主要專利到期后，美國小型隱形正畸企業(yè)開始活躍，相關(guān)品牌市場份額一度達(dá)到40%。但此后，小型隱形正畸企業(yè)的市場占比開始下滑，2023年預(yù)計(jì)下調(diào)至25%左右，行業(yè)集中度持續(xù)提升。
圖片來源：灼識(shí)咨詢《中國隱形正畸行業(yè)年度洞見報(bào)告》
與此同時(shí)，一個(gè)可能容易被忽視的細(xì)節(jié)是，2024年上半年，隱適美母公司愛齊科技以20.25億美元的營收，擊敗登士柏西諾德、士卓曼、盈緯達(dá)，首次成為全球牙科耗材領(lǐng)域收入第一名的企業(yè)，展現(xiàn)出了隱形正畸大單品的超級爆發(fā)力。
所以，行業(yè)的增長不會(huì)止步。從全球看，年正畸病例量約2100萬例，其中隱形正畸量500萬例，隱形正畸滲透率為23.8%，仍有較大上升空間。
如此巨大的市場，不會(huì)被幾家企業(yè)全部占完，每一個(gè)躬身入局、不斷創(chuàng)新的企業(yè)都有可能性。
水大勢必魚大。隨著尾部企業(yè)不斷出局，隱形正畸行業(yè)整體競爭格局漸趨穩(wěn)定，那些持續(xù)成長、砥礪前行的中國隱形正畸品牌們必將受益于此，逐漸成為全球口腔產(chǎn)業(yè)的重要參與者與革新者。