文 | 新消費(fèi)智庫 李思
編輯 | 竺天
“為什么大量中年人會沉迷于釣魚？”
這一則小紅書熱帖下，網(wǎng)友們的評論五花八門：“釣魚沒有鄙視鏈，不會問你裝備有多貴。”、“不愿意面對生活瑣事，久而久之變成了精神依賴?！?、“別說中年人了，我一個二十多歲的年輕女生都上癮?！?/p>
釣魚已經(jīng)不僅僅是中年男性消磨時間的專屬，不少年輕人穿著沖鋒衣、頭戴漁夫帽，裝備齊全的在河邊蹲守。圍繞著“釣魚”，社交媒體上“釣魚佬”分享的工具從魚竿、餌料、炊具到防曬裝備、驅(qū)蚊液、露營帳篷，“釣魚”已經(jīng)像前兩年火遍全網(wǎng)的露營一樣，從少數(shù)人的愛好變成一種生活方式。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，中國釣魚用具行業(yè)市場規(guī)模由2018年的234億元增長至2023年的318億元，復(fù)合年增長率為6.3%，預(yù)期該市場規(guī)模將于2023年至2028年保持7.3%的復(fù)合增長率。
釣魚的風(fēng)靡也催動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近期，全球最大釣魚裝備制造商樂欣戶外國際有限公司（簡稱“樂欣戶外”）正式向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022-2024財(cái)年，樂欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。
三年賣出約20億，“釣魚佬”們即將供養(yǎng)出一家“釣魚第一股”。
01 錨定釣魚裝備市場，打開海外銷路
1998年，辭職下海的創(chuàng)始人楊寶慶接到了一筆外國客戶的訂單，1000只餐包，專為戶外野營使用。按時交付之后，楊寶慶通過研究這一只普通的餐包發(fā)現(xiàn)了國外對戶外休閑運(yùn)動的追捧。
也因此，這家名為杭州康達(dá)皮塑廠的鄉(xiāng)村小廠，從原先的“小作坊”轉(zhuǎn)型為專攻戶外產(chǎn)品，在楊寶慶的帶領(lǐng)下開啟一系列跨國并購，組建了浙江泰普森控股集團(tuán)，樂欣戶外作為其子公司，專攻釣魚裝備。
在1999年獲得自營進(jìn)出口權(quán)后，樂欣戶外錨釣魚文化身后的北美、歐洲等海外市場，打開銷路。隨著釣魚文化的普及，“釣魚佬”們的需求從簡單的釣魚竿、餌料、釣椅，衍生出釣魚椅、釣魚床、釣魚箱、手推車等諸多細(xì)分需求。
如今的樂欣戶外聚焦釣魚裝備產(chǎn)品，以O(shè)EM和ODM代工為主，迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing等知名品牌都是其重要客戶。截至2024年11月8日，楊寶慶以及其旗下的GreatCast、Taihong、Outrider Partnership構(gòu)成樂欣戶外的控股股東，合共持有公司已發(fā)行股本總額約94.77%。
在小紅書搜索”釣魚裝備“，已經(jīng)有超過25萬篇相關(guān)筆記。不同釣法的裝備也有所區(qū)別，路亞需要通過假餌誘惑魚咬鉤，需要用到路亞竿、假餌、PE線、碳線、漁輪等；臺釣則是尋找一個固定的釣點(diǎn)，通過打窩誘魚掛餌的方式作釣，需要用到釣竿、釣臺、抄窩、浮漂、尼龍線、釣箱、窩料、魚護(hù)等；此外還有傳統(tǒng)釣、拋竿釣、小物釣等不同的釣法流派，所需裝備均有所不同。
不同的釣法和“釣魚佬”對裝備的精益求精生產(chǎn)商推出豐富的釣魚裝備。樂欣戶外也針對不同釣魚場景推出了相應(yīng)裝備，比如鯉魚釣、比賽釣、路亞釣、飛釣及冰釣。
圖源：樂欣戶外招股書截圖
樂欣戶外招股書顯示，公司產(chǎn)品種類齊全，組合涵蓋超過8,000個SKU的釣魚裝備，包括從釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包、抄網(wǎng)等，能夠滿足不同釣魚場景和消費(fèi)者的多樣化需求。五金及配件、包袋、帳篷為收入主要來源，分別占2024財(cái)年收入的54.8%、23.4%、20.3%。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2023年的收入計(jì)，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為20.4%；亦是中國最大的釣魚裝備制造商，市場份額為25.4%，第二名市場份額為4.9%。
可以說，樂欣戶外依靠“氪金”的“釣魚佬”，已經(jīng)成為名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
02 爭奪“釣魚佬”
無論是在短視頻、直播還是電商上，“釣魚佬”的數(shù)量及釣魚運(yùn)動的關(guān)注度都在日益提高。
中國釣魚協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國約有1.4億名活躍釣魚者（每年至少參與4次釣魚活動）。與“釣魚是中年男性的最愛”這一刻板印象不同，隨著釣魚文化的普及，“釣魚佬”們的畫像呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，25至44歲的中青年群體已成為釣魚運(yùn)動的中堅(jiān)力量，占比高達(dá)46%，18歲以下占了總數(shù)的12%，18到24歲占10%；45歲以上的中年群體占比為32%。
行業(yè)的火熱，攪動更多品牌商家入局，試圖分一杯羹。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增加，尤其是2021年開始，注冊量進(jìn)入快速攀升階段。2021年我國釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊量首次突破10萬家，全年注冊量同比增加73.4%至11.1萬家，次年相關(guān)企業(yè)注冊量同比大幅增加149.2%至27.7萬家，達(dá)近十年注冊量增速峰值，2023年我國釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊量首次突破50萬家，全年注冊量同比增加91.7%至53.2萬家，創(chuàng)近十年注冊量新高。
圖源：企查查
釣魚行業(yè)欣欣向榮，競爭者數(shù)量逐年攀升，但樂欣戶外卻開始面臨業(yè)績下滑的局面。
財(cái)報(bào)顯示2022財(cái)年-2024財(cái)年，樂欣戶外的營業(yè)收入分別為9.08億元、6.22億元和5.12億元，同比分別下滑31.47%和17.76%，凈利潤分別為1.02億元、0.79億元和0.62億元，同比分別下降22.54%和21.51%。
樂欣戶外則在招股書中解釋道，由于2022年釣魚活動的低社交互動符合公共衛(wèi)生事件期間消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者對釣魚的熱情提升，公司銷售額快速增長。2023年及2024年，隨著公共衛(wèi)生事件逐漸消退，盡管消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的興趣仍然較強(qiáng)，但隨著其他可選娛樂活動的增加，公司銷售放緩。
其產(chǎn)品產(chǎn)量和產(chǎn)能利用率也均出現(xiàn)明顯倒退。樂欣戶外在中國浙江省德清經(jīng)營三處廠房，2024財(cái)年公司實(shí)際產(chǎn)量為416.8萬件，而2022財(cái)年為793.3萬件；其2022財(cái)年-2024財(cái)年的工廠的利用率分別為95%、65.6%及83.4%。
存貨問題也持續(xù)存在。2022財(cái)年末樂欣戶外的存貨余額為2.15億元，2023財(cái)年存貨為9259.7萬元，2024財(cái)年末存貨為1.06億元。截至2024財(cái)年末，樂欣戶外的總資產(chǎn)僅為2.86億元，存貨占總資產(chǎn)的37.06%，存貨為其重要資產(chǎn)項(xiàng)目。
不過，除了匯率波動影響外，由于樂欣戶外擴(kuò)充內(nèi)部生產(chǎn)及減少外協(xié)生產(chǎn)成本，再加上主要原材料價(jià)格下跌，樂欣戶外的毛利率在持續(xù)提高。2022財(cái)年-2024財(cái)年，公司毛利率分別為19.2%、24.1%和27.5%。
03 進(jìn)軍高潛力市場
無論在國內(nèi)還是國外市場，樂欣戶外都面臨著激烈的競爭態(tài)勢。
國外的繁榮戶外經(jīng)濟(jì)也造就了諸多知名戶外品牌，從釣魚，到徒步、滑雪、露營、騎行，每個細(xì)分領(lǐng)域都有不少競爭者涌入，甚至跨領(lǐng)域搶“蛋糕”。過度專注釣魚裝備市場，也可能為樂欣戶外帶來隱患。
其招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，樂欣戶外來自海外市場的收入分別為8.08億元、5.24億元、4.29億元，占總收入的89.0%、84.2%、83.8%。
可以說，樂欣戶外的海外收入已有明顯縮水。歐洲是樂欣戶外最大的海外市場，2024財(cái)年收入達(dá)到3.7億元，占比72.2%，對比2022年歐洲高達(dá)6.26億元的營收，下滑明顯。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年期間，歐洲釣魚用具市場規(guī)模復(fù)合年增長率僅2.9%，低于北美和東亞。
圖源：樂欣戶外招股書截圖
隨著中國、東南亞、東歐及南美成為高潛力市場，樂欣戶外也正在計(jì)劃繼續(xù)發(fā)力核心優(yōu)勢的釣具產(chǎn)品，進(jìn)軍這些快速增長的市場，尋求新的增長動力。
此外，為了應(yīng)對釣魚裝備市場的激烈競爭和ODM/OEM模式帶來的被動局面，樂欣戶外也在從代工模式轉(zhuǎn)型試圖做自有品牌，從而擺脫大客戶依賴癥。
目前，ODM/OEM是其主要收入來源。2022財(cái)年-2024財(cái)年，OEM/ODM模式收入分別為8.69億元、5.67億元及4.67億元，占同期總收入的95.7%、91.1%及91.3%。其在2017年就收購了英國鯉魚垂釣品牌Solar，目前來自O(shè)BM（原品牌制造商）的收入在2022財(cái)年-2024財(cái)年分別占同期總收入的3.9%、5.9%及7.9%。
此次赴港上市，樂欣戶外計(jì)劃將募資款用作品牌開發(fā)及推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)及建立全球釣魚用具創(chuàng)新中心、升級生產(chǎn)設(shè)施等。其中，在繼續(xù)推廣品牌Solar外，樂欣戶外還計(jì)劃開發(fā)新品牌，主要專注于可迎合中國及亞太地區(qū)市場的新釣魚裝備品牌，同時投資或收購具有潛在協(xié)同效應(yīng)的釣魚用具品牌。
2023年，中國釣魚參與者釣魚用具人均支出超過200元，1.4億釣魚愛好者已經(jīng)為戶外品牌們打開了300億規(guī)模的新藍(lán)海。樂欣戶外在二十余年的發(fā)展中已經(jīng)吃到了海外戶外運(yùn)動發(fā)展的紅利，但想要在國內(nèi)以及其他高潛市場繼續(xù)保持優(yōu)勢，還需要在品牌和品質(zhì)的競爭中，為消費(fèi)者們帶了新的驚喜。