文 | 馬上贏情報(bào)站
“新中式養(yǎng)生”的風(fēng)還是吹到了飲料。
從歷史悠久的涼茶、酸梅湯等傳統(tǒng)飲品，到菊花茶、薏米水、紅豆水等快速成長(zhǎng)的植物飲料，以“中式養(yǎng)生”概念為代表，植物飲料正隱隱展現(xiàn)出接棒無糖茶的潛力。
在小紅書上，“辦公室養(yǎng)生水”“熬夜水”等話題爆火，菊花茶、紅豆水、綠豆水頻頻出現(xiàn)在種草筆記中，傳統(tǒng)養(yǎng)生理念慢慢回到了新一代年輕人的生活中，相關(guān)的植物飲料產(chǎn)品也層出不窮。
在本周，基于馬上贏品牌CT中的相關(guān)數(shù)據(jù)，馬上贏情報(bào)站為您數(shù)讀「植物飲料」，探索中式養(yǎng)生植物飲料能否成為飲料行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
01 植物飲料類目整體概況
基于馬上贏品牌CT中飲料類目的產(chǎn)品分類，植物飲料與涼茶、酸梅湯共同隸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類目。在植物飲料類目?jī)?nèi)，包含菊花茶、薏米水、紅豆水、大麥茶、玉米須水、植物茶等諸多形態(tài)/成分的植物類飲料產(chǎn)品。
類目占比：小品類，高增長(zhǎng)
整體而言，亞洲傳統(tǒng)飲料類目占飲料類目的市場(chǎng)份額并不算高，其中僅有涼茶平均占據(jù)了飲料類目中3.5%左右的市場(chǎng)份額，酸梅湯、植物飲料占飲料整體的市場(chǎng)份額仍不足1%。具體至亞洲傳統(tǒng)飲料類目?jī)?nèi)部來看，涼茶的市場(chǎng)份額均值在80%左右，遙遙領(lǐng)先，但逐年呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)；發(fā)展更為成熟的酸梅湯的市場(chǎng)份額不足10%，波動(dòng)范圍相對(duì)穩(wěn)定。
相較之下，植物飲料的15%左右的市場(chǎng)份額高于酸梅湯，且整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)：對(duì)比2022年最低點(diǎn)Q1和2024年最低點(diǎn)Q1，市場(chǎng)份額從5%上漲至10%；其他三季也從14%左右波動(dòng)上漲至19%左右，發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>
此外，從季度性變化來看，與春節(jié)綁定的Q1為涼茶的銷售旺季，其份額基本能夠達(dá)到90%，植物飲料、酸梅湯的份額則是在這一季度相應(yīng)出現(xiàn)低點(diǎn)。一方面，涼茶禮贈(zèng)屬性在春節(jié)的快速增長(zhǎng)擠占了其他兩個(gè)類目的份額，另一方面看，植物飲料目前還依然是存在于消費(fèi)者的日常消費(fèi)場(chǎng)景，節(jié)慶禮贈(zèng)屬性偏弱。
鋪市率：仍有空間推動(dòng)類目增長(zhǎng)
結(jié)合植物飲料的加權(quán)鋪市率、數(shù)值鋪市率可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該類目的市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，植物飲料的?shù)值鋪市率雖一路從40%提升至60%左右，但仍有較大的空間；另一方面，其加權(quán)鋪市率最高時(shí)也僅有85%左右，通過提升鋪市率來獲取更大的市場(chǎng)份額對(duì)該類目而言仍存在一定空間。
組合規(guī)格/價(jià)格：以非組合裝為主，百毫升均價(jià)呈下行
植物飲料類目組合裝與非組合裝的市場(chǎng)份額占比也體現(xiàn)出該類目目前日常消費(fèi)動(dòng)力更強(qiáng)，節(jié)慶禮贈(zèng)屬性偏弱?？梢钥吹街参镲嬃项惸?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額集中于非組合裝產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額在63%-86%的范圍內(nèi)波動(dòng)，而組合裝產(chǎn)品則是只有在Q1能夠憑借其包裝、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)的需求而顯著提升其市場(chǎng)份額占比。
從百毫升均價(jià)來看，組合裝產(chǎn)品的性價(jià)比毋庸置疑，其百毫升均價(jià)最低時(shí)達(dá)到了0.45元，在物價(jià)水漲船高的Q1期間也僅有0.73元，甚至不及非組合裝產(chǎn)品百毫升均價(jià)的最低值0.76元。但從變化趨勢(shì)上看不難看出組合裝與非組合裝產(chǎn)品的共性，其百毫升均價(jià)在Q2-Q4相對(duì)較低，而Q1則會(huì)出現(xiàn)峰值，二者的區(qū)別主要在于波動(dòng)幅度的大小。
但是相比之下，組合裝均價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定，從2022-2024未出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)；非組合裝的每百毫升均價(jià)則在2024年呈現(xiàn)出一定的下降，或與產(chǎn)品供給增多，隨著類目火熱帶來了一定競(jìng)爭(zhēng)與促銷壓力相關(guān)。
各地區(qū)情況：全區(qū)域增長(zhǎng)，華南、東北值得關(guān)注
分地區(qū)看，植物飲料在飲料類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額占比最高值出現(xiàn)在華南地區(qū)，顯著高于其他地區(qū)，一度曾達(dá)到1.8%，這或許與廣東、港澳等地區(qū)一直以來的注重滋補(bǔ)的飲食文化相關(guān)；其他所有地區(qū)市場(chǎng)份額在過去七個(gè)季度中整體都有較為明顯的提升。
而僅在亞洲傳統(tǒng)飲料類目?jī)?nèi)觀察，植物飲料在東北地區(qū)的占比則有明顯提升，2024年Q3時(shí)甚至達(dá)到了30%，說明在東北地區(qū)雖然喝亞洲傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)者不多，但喝的人都挺喜歡植物飲料；而植物飲料在華南、華中等地的市場(chǎng)份額則保持較高水平，可見其在這兩個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)影響力相對(duì)較大。
業(yè)態(tài)情況：小業(yè)態(tài)即飲需求占主流，便利店表現(xiàn)突出
在五大業(yè)態(tài)下飲料類目的市場(chǎng)份額中，植物飲料占比最高的為便利店業(yè)態(tài)，且其市場(chǎng)份額在過去七個(gè)季度中不斷增長(zhǎng)，勢(shì)頭洶洶；大超市、食雜店、小超市與大賣場(chǎng)之間的份額差異相對(duì)較小。
同樣是聚焦在亞洲傳統(tǒng)飲料類目?jī)?nèi)，植物飲料在便利店、食雜店兩個(gè)小業(yè)態(tài)中的份額占比相對(duì)較高，與其非組合裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額較高的現(xiàn)狀一致；而在大超市等其余業(yè)態(tài)中，植物飲料近期的市場(chǎng)份額也紛紛達(dá)到了15%左右。
CR10份額變化及SPU構(gòu)成
從集團(tuán)的視角看，植物飲料類目CR10份額之和日漸提升，近期已經(jīng)來到了80%左右，體現(xiàn)出頭部集團(tuán)集中度的上升。同時(shí)，在頭部集團(tuán)內(nèi)部，怡寶以一己之力占據(jù)了20%左右的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一；元?dú)馍蛛m起步較晚，在2022Q3才參與到這個(gè)類目中，但其從2023年Q4開始份額快速增長(zhǎng)，至2024Q3已經(jīng)與怡寶的第一名不分伯仲；白云山、惠爾康兩家則交替坐上第三的位置，季節(jié)性變化較為明顯。
在植物飲料類目中，我們選取了基本是CR5的怡寶、元?dú)馍?、維他奶、惠爾康以及白云山五大集團(tuán)，對(duì)各集團(tuán)在植物飲料類目中的SPU市場(chǎng)份額占比進(jìn)行梳理。
不難發(fā)現(xiàn)，怡寶與維他奶的產(chǎn)品矩陣相對(duì)單薄，致力于依托一個(gè)成熟的產(chǎn)品系列在消費(fèi)者側(cè)形成牢固的認(rèn)知。而元?dú)馍帧⒒轄柨祫t有所不同，在品牌影響力輻射范圍內(nèi)打造了三個(gè)左右的產(chǎn)品系列，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)為消費(fèi)者提供更大的選擇空間，打造更加立體的品牌形象。除此之外，作為亞洲傳統(tǒng)飲料類目?jī)?nèi)的“老大哥”，白云山在產(chǎn)品豐富度上顯然做得更為極致，在王老吉系列成功的基礎(chǔ)之上開拓了九個(gè)不同的產(chǎn)品系列，契合了消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化的趨勢(shì)。
對(duì)比2023年以及2024年至今植物飲料類目?jī)?nèi)的TOP SKU可以看到，2023年TOP SKU間市場(chǎng)份額差距相對(duì)更大一些，怡寶旗下一款至本清潤(rùn)菊花茶植物飲料便占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額，在2024年雖然依舊為TOP1 SKU，市場(chǎng)份額卻有了較為明顯的收縮。
這在一定程度上是其余各大集團(tuán)在植物飲料賽道中發(fā)力的成果。并且，三得利、白云山等集團(tuán)旗下的SKU在2024年替代了維他奶、黑松集團(tuán)旗下產(chǎn)品進(jìn)入TOP SKU之列，可見該賽道中競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除此之外，值得關(guān)注的是大規(guī)格產(chǎn)品在TOP SKU中占比也有所提升，與整個(gè)飲料類目中刮起的大規(guī)格之風(fēng)或許也有一定聯(lián)系。
02 站在十字路口：一邊是茶，一邊是功能飲料
在中式養(yǎng)生理念的復(fù)興之下，植物飲料所強(qiáng)調(diào)的“藥食同源”與“整體調(diào)養(yǎng)”也為更多消費(fèi)者所認(rèn)可——基于此，馬上贏發(fā)現(xiàn)植物飲料大多帶有“茶”的屬性，兼具功能性、調(diào)養(yǎng)性，其中多數(shù)產(chǎn)品難免介于茶飲料、功能性飲料之間。
“被帶飛”的植物飲料？
對(duì)比無糖即飲茶、功能飲料、植物飲料的市場(chǎng)份額變化，能夠看到功能飲料的市場(chǎng)份額在經(jīng)過前期增長(zhǎng)后已經(jīng)基本穩(wěn)定在10%左右；無糖即飲茶在近幾年的火熱之下份額增長(zhǎng)迅速，如今也似乎進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段，維持在5%左右。
相較之下，植物飲料的份額雖不足1%，但其增速在無糖即飲茶和功能性飲料引領(lǐng)增長(zhǎng)之后，有一定提升。
從推出新品數(shù)量的波動(dòng)中，我們可以在一定程度上感受到各類目發(fā)展?fàn)顟B(tài)的變化。整體分布上，市場(chǎng)份額最高的功能飲料在每個(gè)季度推出的新品數(shù)量也相應(yīng)最多，Q2時(shí)甚至常有380款左右的新品；而無糖即飲茶除了2024年Q1憑借132款新品超過植物飲料外，其余季度推出的新品數(shù)量均不及植物飲料，特別是在最近的2024Q3，無糖即飲茶新品數(shù)量顯著小于植物飲料新品數(shù)量，或許也是市場(chǎng)熱點(diǎn)“接棒”的一種體現(xiàn)。
在飲料大類下，功能飲料、無糖即飲茶以及植物飲料的鋪市率也與其市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)：
- 市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10%以上的功能飲料，其加權(quán)鋪市率已逼近頂峰，數(shù)值鋪市率也在95%以上，單純依靠鋪市率增長(zhǎng)已經(jīng)沒有太多增長(zhǎng)空間；
- 無糖即飲茶過去兩年的鋪市率增長(zhǎng)較為可觀，數(shù)值鋪市率更是從不足80%提升至95%左右，但目前數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率基本見頂；
- 植物飲料作為后發(fā)者，其鋪市率目前仍處在快速增長(zhǎng)階段，特別是數(shù)值鋪市率變化趨勢(shì)和無糖即飲茶呈現(xiàn)出高度一致性，或許也暗示了部分飲料企業(yè)在跟風(fēng)無糖即飲茶的火熱后，快速跟進(jìn)植物飲料，期望再借東風(fēng)。
03 “一加一減”：比茶更多元，比功能飲料更柔和
為了更加立體地呈現(xiàn)植物飲料類目下產(chǎn)品的特征，我們選取了該類目下SKU名稱中成分詞的TOP 10。從中可見，一方面，其中包括了如菊花茶、大麥茶、冬瓜茶、玉米須茶等更“茶”的配方，與“茶”高度相關(guān)，從消費(fèi)者端很難完全與無糖茶進(jìn)行徹底切割，但比無糖即飲茶多了一些功效性認(rèn)知；另一方面則是紅豆薏米、紅棗枸杞、綠豆等更加“功能”的原料，但卻又不是?；撬?、電解質(zhì)等更加“明刀明槍”的功能性成分。
整體來看，無糖即飲茶和功能飲料在2023-2024年期間的增長(zhǎng)均比較可觀，而植物飲料則似乎因其產(chǎn)品特征也被二者的快速增長(zhǎng)所裹挾前進(jìn)。作為比無糖即飲茶多一點(diǎn)“硬核”功能、又比以西式營(yíng)養(yǎng)為主流的功能飲料更“軟”一點(diǎn)的產(chǎn)品，植物飲料的產(chǎn)品理念更多體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的中庸之道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料賽道中居于進(jìn)可攻退可守的地位，在中式養(yǎng)生理念復(fù)興的東風(fēng)之下或許大有可為。
加法：走向茶飲料，做更多元的水替
對(duì)植物飲料而言，“水替”是其當(dāng)下興起的關(guān)鍵定位之一。在“水替”的定位上，植物飲料類目中的產(chǎn)品與“茶”“水”分不開。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024年至今植物飲料類目共包含約250款新品，其中有149款新品SKU名稱中含有“茶”、23款新品SKU名稱中含有“水”，兩者相加占比超六成。從這一數(shù)據(jù)上看，植物飲料目前仍有許多產(chǎn)品以“茶”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品特征，同時(shí)也有一定比例的玩家試圖在做好茶飲料的基礎(chǔ)之上為消費(fèi)者提供更加“近水”的產(chǎn)品。
與即飲茶相似的是，無糖產(chǎn)品雖然整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，但有糖產(chǎn)品依舊為主流：一方面，從該類目下SKU的分布來看，90%左右均為有糖產(chǎn)品；另一方面，對(duì)比無糖植物飲料與有糖植物飲料的市場(chǎng)份額也可以發(fā)現(xiàn)，無糖植物飲料的市場(chǎng)份額在2023開始便呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，但在今年有所滑落。
這或許是因?yàn)樵谥参镲嬃项惸恐?，消費(fèi)者對(duì)于糖的包容度要高于即飲茶類目：傳統(tǒng)中國(guó)飲茶習(xí)慣不加糖，但植物飲料品類繁多，杏皮茶、竹蔗馬蹄水、小吊梨湯等傳統(tǒng)“配方”中原本就應(yīng)該帶點(diǎn)甜味。針對(duì)植物飲料類目，消費(fèi)者對(duì)糖的敏感度沒有那么高，即便同樣是“水替”，產(chǎn)品有空間可以做得更“好喝”又不違背健康的大趨勢(shì)，或許將會(huì)成為植物飲料獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
植物飲料與茶飲料的相似性也吸引了許多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)茶飲料品牌的關(guān)注，它們正在以更加多元化的方式，探索植物飲料賽道的可能性，比如立頓早先推出的纖揚(yáng)茶（荷葉白茶）、宵旰茶（菊花青柑皮白茶）；統(tǒng)一就在今年六月上線了熊津玉米須和枳椇子植物飲料……
但是相比與無糖茶，植物飲料類目里的“茶”“水”則更多強(qiáng)調(diào)了功能與功效。
減法：走向功能飲料，做更柔和的功效
除了靠近無糖茶成為“水替”，或成為無糖即飲茶的“茶替”，靠近功能飲料、突出功能原料也是植物飲料的方向之一。
然而，植物飲料與傳統(tǒng)西式功能飲料的最大區(qū)別，在于其功能性更多依賴“溫和調(diào)養(yǎng)”而非“即時(shí)效果”。這種功能認(rèn)知大部分依賴傳統(tǒng)文化，以及一些已經(jīng)有藥食同源認(rèn)知的熱門原料或成分認(rèn)知中。
梳理植物飲料中熱門原料對(duì)應(yīng)的SKU數(shù)量以及市場(chǎng)份額，首先不難看到大多數(shù)企業(yè)在做植物飲料時(shí)都難以繞過“菊”這一為大眾所熟悉的成分，2023年和2024年植物飲料市場(chǎng)份額TOP1的產(chǎn)品都是怡寶至本清潤(rùn)菊花茶。與“菊”相關(guān)的SKU數(shù)量與新品SKU數(shù)量均斷層式領(lǐng)先，市場(chǎng)份額占比也達(dá)到了35%左右。
此外，紅豆、綠豆、大麥、枸杞等成分也在植物飲料中較為常見，SKU數(shù)量以及新品SKU數(shù)量較多。但結(jié)合市場(chǎng)份額來看，紅棗和枸杞的SKU數(shù)量及其市場(chǎng)份額形成了鮮明的對(duì)比。含紅棗成分的SKU雖少但其市場(chǎng)份額卻在5%左右，而枸杞的SKU數(shù)量雖較多但市場(chǎng)份額卻在各成分中墊底。
同時(shí)，這些原料都與中華傳統(tǒng)文化中的藥食同源功效有著密不可分的關(guān)系，如：
- 薏仁&薏米：在中醫(yī)理論中，薏米被認(rèn)為可以祛濕、消腫。消費(fèi)者喝薏米水時(shí)，更多是出于對(duì)這種傳統(tǒng)理念的認(rèn)可，另一方面，由于廣告法對(duì)于“胖、減肥”等字眼的限制，商家將大量需求引導(dǎo)到“腫”這一概念下，導(dǎo)致消腫變成了“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”式的萬能功效，對(duì)應(yīng)的成分與原料自然一路走高。
- 枸杞：枸杞早已成為年輕人調(diào)侃“朋克養(yǎng)生”的代表，但或許也是因?yàn)檎{(diào)侃太多，變成了反面典型與“代詞”，枸杞可以代表一種養(yǎng)生態(tài)度，但不必真有枸杞。
- 菊花：菊花茶作為“辦公室必備”的養(yǎng)生水，銷量常居植物飲料榜單前列，但其“清肝明目、清熱去火”的效果更多來自于口口相傳的自然認(rèn)知，關(guān)于“上火”這一狀態(tài)的廣泛定義，也導(dǎo)致了菊花這一去火成分一路走高。
這些傳統(tǒng)功能屬性的傳播，基于口碑和文化的積淀，在本土市場(chǎng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。然而，這種依賴傳統(tǒng)認(rèn)知的方式也意味著其功能性很難量化，客觀上形成了一種心理滿足＞生理體感的循環(huán)，主要是打造一種“軟性”功能的氛圍感。面對(duì)越來越“精明”的消費(fèi)者，植物飲料的功能性在長(zhǎng)期確實(shí)會(huì)存在較大的不確定性。
植物飲料功能性的“軟性”屬性為其帶來了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，但也限制了其在飲料賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。未來，如何在“溫和調(diào)養(yǎng)”的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)傳播和消費(fèi)者教育，將其獨(dú)特功能價(jià)值挖掘出來，或許是決定植物飲料能否成為主流的關(guān)鍵。
04 植物飲料走向何方？
目前，植物飲料作為“中間態(tài)”品類，一方面可以借助相鄰品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，被市場(chǎng)“帶飛”，獲得發(fā)展機(jī)遇；但另一方面，由于缺乏明確的核心價(jià)值，功能性不夠強(qiáng)，口感特色不突出，可能陷入“不上不下”的尷尬境地。
隨著植物飲料市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，大量品牌蜂擁而入，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯：配方重復(fù)、包裝雷同，缺乏具有標(biāo)桿效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以下角度，或可尋求突破：
- 借用功能認(rèn)知，占領(lǐng)細(xì)分場(chǎng)景
品牌可以聚焦特定的養(yǎng)生需求，打造差異化的產(chǎn)品。例如，主打“薏米水助力輕體”“菊花茶陪伴熬夜族”等，逐步在消費(fèi)者心中建立細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)認(rèn)知。借鑒涼茶的發(fā)展歷史，涼茶通過占領(lǐng)“怕上火”這一心智定位，聚焦火鍋等餐飲場(chǎng)景，逐漸發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的飲料品類。
- 打造“日常伴侶”產(chǎn)品定位
通過強(qiáng)調(diào)植物飲料的日常飲用屬性，將其融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。例如，倡導(dǎo)“每天一杯健康水”的理念，使其成為消費(fèi)者健康生活方式的一部分。這種定位更容易被接受，也有助于培養(yǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣。
植物飲料的未來發(fā)展，目前看來很大程度上取決于品牌如何解決“品類認(rèn)知”這一核心問題。只有在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到明確的品牌價(jià)值和創(chuàng)新方向，耐心耕耘，植物飲料才能從“潛力品類”成長(zhǎng)為真正的主流飲料。