文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
華潤系入主金種子酒已經(jīng)近三年。這三年來，金種子酒仍未能打出一場漂亮的翻身仗。
底盤產(chǎn)品不及預(yù)期，中高端產(chǎn)品未能達(dá)到目標(biāo)，剝離了藥業(yè)的金種子酒，在聚焦主業(yè)白酒后仍陷在困境里。
距離2024年結(jié)束還有一個(gè)月的時(shí)間，但金種子酒想要在這一年實(shí)現(xiàn)扭虧，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
1、主業(yè)下滑
在今年上半年扭虧為盈后，第三季度金種子酒再次轉(zhuǎn)虧。
剝離金太陽藥業(yè)是其中一個(gè)原因。
為聚焦白酒主業(yè)，今年金種子酒剝離醫(yī)藥業(yè)務(wù)，將藥業(yè)子公司金太陽藥業(yè)掛牌出售，醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)停止后收入大幅減少。
金種子酒2024年三季報(bào)顯示，第三季度公司營收為1.39億元，同比下滑54.4%；歸母凈虧損1.1億元，同比下降3843.21萬元。
事實(shí)上，在金種子酒剝離金太陽藥業(yè)之前，金太陽的業(yè)績也出現(xiàn)了下滑的情況。2024年上半年，金太陽營業(yè)收入為1.03億元，凈利潤為1048.55萬元。而在去年同期，該公司營業(yè)收入為2.64億元，凈利潤為1227.57萬元。
糟糕的是，在失去了藥業(yè)助力的同時(shí)，金種子酒的主業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)了下滑。
據(jù)金種子酒披露的第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)，2024年1-9月份公司高端、中端、低端酒營業(yè)收入分別為4,776.71萬元、1.72億元和4.33億元。
結(jié)合公司上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)計(jì)算可知，第三季度這三個(gè)檔次的酒營業(yè)收入分別為1072.7萬元、3119.82萬元和5947.68萬元。
而在去年同期，三個(gè)檔次的酒營業(yè)收入則分別為1460.85萬元、5447.40萬元和1.35億元。
也就是說，金種子酒各檔次產(chǎn)品營收悉數(shù)下滑，其中低端酒營收更是出現(xiàn)“腰斬”。而低端酒——也就是金種子的底盤產(chǎn)品，不但是營收主力，更是公司的戰(zhàn)略重心之一。
這與金種子酒此前對于底盤低端產(chǎn)品的預(yù)期相背離。今年5月，金種子酒總經(jīng)理何秀俠公開表示，白酒消費(fèi)有所降級，這使得白酒行業(yè)100多元和200多元價(jià)格帶的量非常大，這個(gè)調(diào)整期對金種子來說是一個(gè)很好的上車機(jī)會(huì)。
投資者在金種子酒2024年第三季度業(yè)績說明會(huì)上對此提出了疑問：“低端酒業(yè)績遲遲上不來，跟大家期待的安徽省內(nèi)啤白融合結(jié)果差距很大，主要問題出在哪里？”
對此，何秀俠表示，今年底盤產(chǎn)品業(yè)績不達(dá)預(yù)期，主要原因?yàn)榇焊麧q價(jià)導(dǎo)致價(jià)值鏈優(yōu)勢降低、投入方式影響餐飲狀態(tài)導(dǎo)致部分客戶餐飲場所覆蓋降低、由于市場預(yù)期經(jīng)銷商及終端存貨意愿低。
對于底盤產(chǎn)品的營銷方向，何秀俠提到，公司底盤大單品策略明確，柔和、祥和、金6、頭號(hào)種子（68元金蓋頭號(hào)+48元銀蓋頭號(hào)）等會(huì)持續(xù)推廣，暫時(shí)不會(huì)再新增產(chǎn)品。堅(jiān)持培育大單品，做強(qiáng)做規(guī)模。
她還表示，春節(jié)方案已經(jīng)制定批復(fù)，11月全面啟動(dòng)；底盤聚焦戰(zhàn)略策略市場做覆蓋做存貨做消費(fèi)者促銷。
在低端酒遭遇挫折的同時(shí)，金種子酒的中高端產(chǎn)品發(fā)展也不太順利?！敖鹱炙汀钡漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)也使得公司的毛利率長期處于行業(yè)后排。
Wind數(shù)據(jù)顯示，金種子前三季度毛利率為38.67%，位列21家上市白酒公司的倒數(shù)第三。
何秀俠則坦言，中高端產(chǎn)品馥合香在推廣過程中，結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未達(dá)預(yù)期，是毛利低的主要原因。
她進(jìn)一步透露，馥合香系列在戰(zhàn)略市場阜陽、合肥及部分重點(diǎn)市場按預(yù)定計(jì)劃推動(dòng)中。由于消費(fèi)環(huán)境變化，距離完成5億目標(biāo)有差距。
2、經(jīng)銷商信心不足，公司資金承壓
產(chǎn)品推進(jìn)不順，讓經(jīng)銷商信心不足。
2024年前三季度，金種子酒銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金金額為8.15億元，去年同期則為12.86億元，同比下滑36.61%。
“市場普遍反饋，今年收錢難；金種子經(jīng)銷商也遇到資金困難的情況?！焙涡銈b坦言，她表示2025年市場規(guī)劃增長預(yù)期會(huì)根據(jù)市場情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
值得注意的是，眼下行業(yè)普遍出現(xiàn)回款難的情況，經(jīng)銷商資金更容易流向品牌力、動(dòng)銷能力更強(qiáng)的白酒品牌。
金種子酒在安徽市場以低端形象示人，因此在推出高端產(chǎn)品時(shí)，需要很長時(shí)間開展消費(fèi)者培育。如此，經(jīng)銷商顯然有更好的選擇。
從前三季度數(shù)據(jù)來看，金種子酒在安徽省內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量為301家，省外則為217家。對比公司上半年數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商數(shù)量分別是省內(nèi)凈減少16家，省外凈增加13家。
在沒有專銷經(jīng)銷商的前提下，如何提升經(jīng)銷商們的信心和積極性，成為金種子酒的一大挑戰(zhàn)。
對此，何秀俠表示，公司專銷客戶不存在，混合銷售客戶經(jīng)銷商頭部品牌話語權(quán)強(qiáng)勢壓貨力度大會(huì)擠壓經(jīng)銷商的資金池。馥合香產(chǎn)品在價(jià)值鏈設(shè)計(jì)時(shí)候，為順價(jià)銷售，與同價(jià)位競品對比有明顯優(yōu)勢，并且費(fèi)用及時(shí)核銷，盡量減少經(jīng)銷商的資金占用，以此降低風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)銷商的信任和信心。
而低端產(chǎn)品方面要怎樣提升經(jīng)銷商信心，何秀俠并未提及。
這也影響了金種子酒2024年前三季度的現(xiàn)金流。
前三季度，金種子酒經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額暴跌至-2.56億元，同比下降322.89%。由于公司同期投資性現(xiàn)金流為-829.23萬元，融資性現(xiàn)金流為1.14億元，致使金種子酒凈現(xiàn)金流為-1.5億元，同比下滑3123.39%。
截至2024年9月末，金種子酒的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為3.19億元，已較2023年同期的5.11億元減少37.65%。
與此同時(shí)，金種子酒還背負(fù)著1.17億元的短期借款，2.15億元的應(yīng)付賬款和票據(jù)，流動(dòng)負(fù)債合計(jì)7.20億元。但公司賬上的貨幣資金則為3.53億元。
種種跡象顯示出金種子酒的資金鏈不容樂觀，盈利成為其迫在眉睫的事。
不過，有投資者在業(yè)績說明會(huì)上指出，很多經(jīng)銷商反映看不到金種子線上廣告，對做動(dòng)銷帶來不利影響，是因?yàn)楝F(xiàn)金流的問題影響廣告投放嗎？
對此，金種子酒方面表示，金種子聚焦資源做戰(zhàn)略及策略市場，公司在戰(zhàn)略市場阜陽及安徽省內(nèi)的策略市場，會(huì)增加線上投入。
公司方面還提到，其對目前市場進(jìn)行細(xì)分，分戰(zhàn)略市場、策略市場、重點(diǎn)市場和其他市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，更精準(zhǔn)的投放銷售費(fèi)用，聚焦資源投入到公司重要市場。
同時(shí)，公司優(yōu)化銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，將銷售費(fèi)用按照不同渠道、不同活動(dòng)進(jìn)行合理分配，銷售費(fèi)用投入重點(diǎn)向消費(fèi)者動(dòng)銷傾斜。
今年前三季度，金種子酒的銷售費(fèi)用為2.07億元，與去年同期相比略增9.24%。增加的費(fèi)用投入和動(dòng)銷效果未能成正比，或許需要金種子酒思考如何進(jìn)一步提升費(fèi)用效率。
3、華潤系扶持并無起色
在業(yè)績表現(xiàn)之外，外界對華潤系入主金種子酒的情況也頗為關(guān)注。
華潤系入主三年來，金種子酒一直難以走出虧損狀態(tài)。2021年前三季度至2024年前三季度，金種子酒分別實(shí)現(xiàn)歸母凈虧損1.44億元、1.36億元、3485.94萬元以及9952.61萬元。
而從營收來看，金種子酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.07億元、8.15億元、10.73億元以及8.06億元。這也意味著，公司在今年前三季度出現(xiàn)了負(fù)增長。
事實(shí)上，自華潤系入主之后，其對金種子作出了一系列改革，包括華潤啤酒高管進(jìn)入公司管理層，渠道上借助華潤經(jīng)銷商和餐飲，實(shí)行“啤白雙賦能”開拓市場。
在產(chǎn)品和品牌方面，金種子酒明顯加大了對于自身獨(dú)特的馥合香型的資源投入力度。
值得注意的是，業(yè)內(nèi)普遍期待金種子酒能利用華潤啤酒渠道優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成前者的實(shí)際銷售。而據(jù)何秀俠透露，目前華潤啤酒渠道進(jìn)入金種子的數(shù)量118家。
這一數(shù)字與金種子酒共計(jì)518家經(jīng)銷商相比，僅占兩成左右。
“華潤渠道有白酒需求且適合金種子（有白酒銷售能力）的渠道，華潤系企業(yè)團(tuán)購資源、環(huán)皖市場的啤酒客戶中適合做白酒的還有加入金種子的空間?！焙涡銈b稱。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，華潤系對于金種子賦能更多是“企業(yè)文化”，微觀的“市場運(yùn)營”也缺乏系統(tǒng)的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際操作仍然需要金種子團(tuán)隊(duì)根據(jù)具體市場去摸索。
此外，市場給金種子的機(jī)會(huì)窗口在收縮，它們需要在可預(yù)期時(shí)間找到有效方法。
華鑫證券8月28日發(fā)布的研報(bào)也提到，預(yù)計(jì)華潤入主后，對金種子的內(nèi)部管理、渠道和產(chǎn)品等體系進(jìn)行積極的變革調(diào)整，短期看在經(jīng)營層面產(chǎn)生了一定的摩擦，且品牌培育仍需時(shí)間積淀。
如今看來，背靠華潤系這棵大樹，金種子酒卻被安徽省內(nèi)的“老朋友們”甩得越來越遠(yuǎn)。
如迎駕貢酒2024年前三季度營收同比提升13.81%，凈利潤同比增長20.19%?？谧咏央m然營收凈利雙雙下滑，但是其前三季度營收為43.6億元，為金種子酒的5倍多，凈利為13.1億元，同樣遠(yuǎn)高于金種子酒。
在券商眼中，這樣的金種子酒在2024年全年或?qū)⒊掷m(xù)虧損，多家機(jī)構(gòu)調(diào)整了對其的盈利預(yù)測。
如華西證券預(yù)計(jì)金種子酒2024年?duì)I業(yè)總收入11.1億元，歸母凈虧損1.6億元。浙商證券預(yù)計(jì)其2024年收入增速為-37.5%，歸母凈虧損1.43億元。
而這顆金種子，何時(shí)才能開出金色花？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。