文 | Tech星球 林京
在北方多個(gè)城市迎來(lái)首場(chǎng)寒潮降雪時(shí)，打工人正在遭到廉價(jià)羽絨服的背刺。
近日，央視新聞報(bào)道，很多超低價(jià)還標(biāo)榜90%充絨量的“羽絨服”，填充的根本不是羽絨，而是飛絲。隨后，浙江湖州一家服裝廠“7萬(wàn)羽絨服充絨量為0%”再度登上熱搜。
按照羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，羽絨原材料價(jià)格上升幅度30%～50%不等，90%鴨絨每公斤488元，90%鵝絨則飆升至每公斤1083元。
按照90%鵝絨每公斤價(jià)格近期一直維持在千元以上計(jì)算，一款充絨量為200克的90%鵝絨羽絨服，僅原材料成本就已經(jīng)超過(guò)200元，按照業(yè)內(nèi)人士透露，原材料占據(jù)羽絨服出廠成本30%～70%不等，也就意味著一件90%鵝絨羽絨服售價(jià)至少為285元～600元。
羽絨被價(jià)格也創(chuàng)下新高。羽絨被正常填充量在1500克左右，按照現(xiàn)在鵝絨原材料的價(jià)格，一條羽絨被的成本至少在1100元以上。
在羽絨服的銷售旺季，打工人開(kāi)始從貨比三家找全網(wǎng)最低價(jià)，轉(zhuǎn)向研究羽絨產(chǎn)品“配料表”。
百元羽絨服翻車，“配料表”刷屏直播間
如黃金一樣，羽絨市場(chǎng)價(jià)格透明，低于原材料成本的羽絨服，今年頻頻翻車。
羽絨服工廠老板汪洋向Tech星球介紹，行業(yè)里有一批專門生產(chǎn)低端線產(chǎn)品的商家，一件絨服工廠批發(fā)單價(jià)為100元左右，再通過(guò)批發(fā)商賣到網(wǎng)店，即使考慮到退貨率、主播等成本，終端售價(jià)最高不會(huì)超過(guò)200元。
“羽絨服行業(yè)水很深”，汪洋說(shuō)， 從水洗標(biāo)到吊牌，都已經(jīng)有相對(duì)成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。即使是大品牌的吊牌，也有廠商有渠道批量采購(gòu)，最終掛到工廠的羽絨服上提高出廠價(jià)。用飛絲以次充好的商家，會(huì)購(gòu)買帶有鵝絨、鴨絨的水洗標(biāo)，以獲得更好的銷量，一個(gè)小工廠年銷量可以達(dá)到3萬(wàn)件左右。
據(jù)央視新聞報(bào)道，商品上標(biāo)明絨子含量的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、羽絨充氣標(biāo)等，商家成批采購(gòu)來(lái)的“通標(biāo)”一套成本僅1元至2元。
此外，2022年4月起實(shí)施的GB/T14272—2021《羽絨服裝》新國(guó)標(biāo)，把舊標(biāo)準(zhǔn)的“含絨量”修改為“絨子含量”，并規(guī)定羽絨服裝為“以羽絨為填充物，絨子含量明示值不低于50%的服裝”。
絨子含量最高可達(dá)95%。絨子含量越高，羽絨服的蓬松度和保暖性越高，也意味著產(chǎn)品的成本越高。很多以次充好的商家便是通過(guò)飛絲降低成本。
據(jù)汪洋透露，飛絲市場(chǎng)價(jià)格為一斤10元～40元，跟鴨絨、鵝絨價(jià)格相差10倍有余。
隨著假羽絨服系列事件不斷登頂熱搜，在低價(jià)羽絨服直播間里，關(guān)于羽絨服“配料表”問(wèn)題不斷刷屏。
Tech星球在一個(gè)低價(jià)羽絨服直播間看到，主播正在為了自證羽絨真實(shí)使出渾身解數(shù)，主播對(duì)提出質(zhì)疑的用戶表示，如果不放心，可以拿到貨后剪開(kāi)肩膀部分查看然后再縫上，但依舊無(wú)法獲取信任，他們?cè)谥辈ラg對(duì)主播追問(wèn)：“如果只有那一塊是好羽絨，而其他地方不是呢？”
據(jù)汪洋介紹，低于200元的羽絨服確實(shí)存在很多套路，過(guò)往很多主播會(huì)告訴廠商單獨(dú)生產(chǎn)幾件鴨絨、鵝絨羽絨服，主要用于在直播間展示以及在直播間當(dāng)場(chǎng)剪開(kāi)以進(jìn)行自證，但用戶收到的是另一批貨。以及為了節(jié)省成本，部分商家僅在羽絨服外圍進(jìn)行充絨，其他區(qū)域不充絨。
價(jià)格戰(zhàn)更內(nèi)卷，同質(zhì)化更嚴(yán)重
羽絨服是每年冬天都少不了的熱門話題。動(dòng)輒破千上萬(wàn)的加拿大鵝、Moncler和波司登成為“中產(chǎn)標(biāo)配”的同時(shí)，羽絨服一度被調(diào)侃為“刺客”。
但中低端市場(chǎng)才是聚集著羽絨服最龐大的購(gòu)買人群，在羽絨服行業(yè)內(nèi)，也有把1500元以下的羽絨市場(chǎng)，稱之為大眾市場(chǎng)。
這是羽絨服最內(nèi)卷的市場(chǎng)，不僅包括鴨鴨、雪中飛和雅鹿等老牌專業(yè)羽絨服品牌，還有阿迪達(dá)斯、耐克、Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌，以及太平鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等四季服飾品牌，這些品牌都擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并將羽絨服品類放進(jìn)其冬季產(chǎn)品線。
這兩年不可忽視的現(xiàn)象是，隨著消費(fèi)降級(jí)，打工人更加精打細(xì)算，低價(jià)羽絨服需求攀升。依托直播間、短視頻等大數(shù)據(jù)推薦，受眾群體不斷擴(kuò)大。
據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天（8月28日到11月25日），銷量最多的羽絨服分別是100元～300元和300元～500元的價(jià)格區(qū)間，銷量都達(dá)100w+。
其中，200元以下的羽絨服，以大量白牌產(chǎn)品為主，市場(chǎng)龐雜，一位羽絨服工廠老板向Tech星球介紹，越是低端產(chǎn)品線，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)愈加嚴(yán)重，這個(gè)市場(chǎng)也非常卷，“你賣165，我就賣150，大家用的都是那幾個(gè)基礎(chǔ)款式，只能卷價(jià)格?！?/p>
為了提升出廠價(jià)，有人會(huì)去模仿品牌同款，或者偷工減料，尤其是鵝絨價(jià)格上漲幅度高，標(biāo)注為“90白鴨絨”，但可能是“80白鴨絨”或“50白鴨絨”，有的甚至不是羽絨，也即最近頻上熱搜的假羽絨服事件。這些商家“坑”的便是對(duì)羽絨服成分不做了解的用戶。
在電商平臺(tái)上搜索，在售價(jià)幾十元到上百元的羽絨服直播間里，還會(huì)有以“清貨”等噱頭售賣的低價(jià)羽絨服。
相比其他服飾，一件羽絨服由于占據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)面積更大，廠家會(huì)折價(jià)出售或處理過(guò)季庫(kù)存，為新季貨騰出空間，最常見(jiàn)的就是夏季時(shí)候的“反季清倉(cāng)甩賣”。
但上述羽絨服工廠老板介紹，需要警惕的是，有些廠商的積壓，是被專門的批發(fā)商以一件二十幾元的價(jià)格收走，最終賣到上百元，利潤(rùn)并不低。而且這些被買走的積壓庫(kù)存，大都并非斷碼等問(wèn)題，而是存在一定質(zhì)量問(wèn)題，用戶最好是認(rèn)準(zhǔn)官方的“清貨”銷售渠道進(jìn)行購(gòu)買。
縣城羽絨服、舊羽絨服翻新，迎來(lái)流量暴增
假羽絨服不斷沖上熱搜榜時(shí)，羽絨服市場(chǎng)今年最大的變化依舊是原材料價(jià)格上漲。90%鵝絨價(jià)格最高一度漲至1386元/公斤，同比上漲超六成。
造成這一現(xiàn)象的主要原因是，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，豬肉價(jià)格處于低位，因此消費(fèi)者更愿意買豬肉，使得對(duì)禽類的需求下降，出欄率降低。絨少、商家多，供需不平衡之下，自然就漲價(jià)。
根據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降至2023年的42.2億只，同時(shí)鵝的出欄量也從6.3億只下降至5.2億只。
直播間里，羽絨漲價(jià)甚至成了主播的促銷手段，“去年我們訂購(gòu)的鴨絨是36萬(wàn)一噸，今年是55萬(wàn)，接下來(lái)還會(huì)漲，大家趕緊下單?！?/p>
另一大影響因素是暖冬。羽絨服是典型的“看天吃飯”行業(yè)，一般“十一黃金周”前后，就該進(jìn)入羽絨服訂貨旺季，去年11月，冷空氣和寒潮接連來(lái)襲，羽絨服供不應(yīng)求，很多工廠紛紛加足馬力生產(chǎn)補(bǔ)貨，而今年羽絨服的一大消費(fèi)主力南方市場(chǎng)現(xiàn)在還處于“暖冬”狀態(tài)。
多個(gè)羽絨服工廠的老板向Tech星球表示，他們有的因?yàn)轭A(yù)期樂(lè)觀備貨過(guò)多，在旺季已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行清倉(cāng)甩賣，也有廠家從上半年就感知到銷量下滑，六七月份開(kāi)始調(diào)整生產(chǎn)，降低備貨量。
讓一位浙江區(qū)域的工廠老板更頭疼的是，定制款羽絨服的客戶減少。據(jù)他透露，定制款是買斷模式，售價(jià)更高，且承擔(dān)庫(kù)存壓力?？紤]到用戶的消費(fèi)降級(jí)，商家今年漲價(jià)幅度不敢太高，定制款客戶不想冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨。
另一方面，打工人也在絞盡腦汁尋找平價(jià)羽絨服，比如盯上“縣城羽絨服”，以鴨鴨、雪中飛和雅鹿等品牌為代表，它們?cè)?jīng)是主攻下沉市場(chǎng)，靠中老年羽絨服產(chǎn)品起家，如今成為打工人的新選擇。
這些羽絨服品牌的特征是款式設(shè)計(jì)多年沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，沒(méi)有附加各種黑科技造成的品牌溢價(jià)，鴨絨、鵝絨的品質(zhì)相對(duì)有保障，且這兩年通過(guò)批量“海量腰部主播+自建多個(gè)直播間”的模式，擴(kuò)大用戶群體。
其中，鴨鴨更是憑借批量簽約明星代言人，成為羽絨服行業(yè)的“黑馬”，鴨鴨對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售額僅為8000萬(wàn)元，到現(xiàn)在GMV已經(jīng)超過(guò)100億元，已經(jīng)逼近波司登羽絨服業(yè)務(wù)的營(yíng)收水平。鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外披露，相同的羽絨標(biāo)準(zhǔn)、面料情況下，鴨鴨的款式價(jià)格維持穩(wěn)定，主力價(jià)格帶仍然在399元-799元之間。
不過(guò)，在短視頻平臺(tái)上，這些品牌的直播間矩陣也時(shí)常讓人感到混亂。第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天羽絨服（8月28日到11月25日），價(jià)格帶100元～300元的羽絨服銷售額TOP3店鋪并非品牌官方店鋪，且前兩個(gè)店鋪單品分別關(guān)聯(lián)了200+和400+達(dá)人。
對(duì)于銷售額TOP1、粉絲量高達(dá)90萬(wàn)的“雅鹿艾菩諾鷥女裝專賣店”，是否為雅鹿品牌授權(quán)店鋪，雅鹿官方客服回復(fù)Tech星球稱“并不清楚”。
除此之外，羽絨翻新服務(wù)迎來(lái)“爆單” ，通常是指用戶把幾件舊羽絨服翻新成一件極厚的羽絨服，只用花300元～400元。據(jù)封面新聞報(bào)道，成都一家翻新羽絨服店鋪今年訂單已上達(dá)百件，新訂單要排隊(duì)10多天。
在被“假羽絨服”背刺之后，為了尋找一件平價(jià)羽絨服，打工人的思路還在不斷拓新。
（備注：文中皆是化名。）