文 | 每日人物 泡芙
編輯 | Yang
魔芋，下一個“零食之王”？
這幾年，卡路里仿佛是懸在所有人頭上的一把隱形利刃。米飯要換成藜麥或者花椰菜，奶茶要喝輕乳茶還得是0糖，連吃零食這種很難和健康二字搭上邊的行為，也要擠進低卡低脂的賽道里卷一卷。
互聯(lián)網上，幾乎所有推薦低卡食物的貼子里，一個必然出現的身影是——魔芋。這是一種由大量的水和纖維組成的食物，幾乎不含脂肪和蛋白質，因此本身的熱量很低。阿寬把魔芋做成了涼皮和涼面，網易嚴選出了魔芋粗糧飯，還有蜜雪冰城、滬上阿姨，讓魔芋成為“波波脆”的原料，為奶茶平添出一絲健康的味道。
不過，也不是所有魔芋參與的食物都能俘獲眾人的心。今年7月，袁記云餃的兩款帶魔芋的餃子面世，分別是魔芋燕麥雞胸肉鮮餃和魔芋燕麥西蘭花鮮餃，每一個原材料上都明晃晃地寫著兩個大字“要瘦”。心動的年輕人們勇敢一試，結果發(fā)現“皮又厚又硬”、“靠難吃減肥”。
在魔芋統(tǒng)治的領域里，魔芋爽是其中當之無愧的“流量王者”。一包不到1元錢， 既能做零食，又能當下飯菜，幾乎所有心里想著減肥，嘴里炫著零食的人，都很難拒絕這樣的誘惑。曾經靠辣條打下零食圈半壁江山的衛(wèi)龍，最先嘗到魔芋爽的甜頭。
自2014年推出魔芋爽以來，這個被寄予厚望的“小兒子”的營收就一路走高，終于在今年，反超自己的辣條“大哥”，成為衛(wèi)龍家族里的營收頂梁柱——衛(wèi)龍2024年中期財務報告顯示，魔芋產品營收占總收入49.7%，超過日漸式微的辣條。
魔芋爽能夠拿下如此高營收的一個重要的原因是足夠高的毛利率。根據衛(wèi)龍的財報，今年上半年，蔬菜制品（魔芋制品）的毛利率達到了52%，高于調味面制品（辣條為主）的47%。
靠魔芋狠賺一筆的不止衛(wèi)龍。雖然入局稍晚，但鹽津鋪子、勁仔、百草味、良品鋪子等品牌都紛紛加入魔芋賽道。鹽津鋪子咸甜兩手抓——咸的魔芋素毛肚，做成了麻醬味、麻辣火鍋味；甜的盯上蒟蒻果凍，在“0糖0卡0脂0色素”的健康標簽下，從2022年到2023年，蒟蒻果凍的營收同比增加了125.67%。
和衛(wèi)龍的辣條一樣，各家零食品牌都有自己曾經的“當家花旦”。百草味和良品鋪子，曾經靠混合堅果打天下，2017年到2019年期間，天貓數據顯示，“每日堅果”品類的消費人群在堅果品類中的滲透率，從17%上升至47%。一天一袋堅果，是當時的流行風向。但很快，昂貴的價格和搭配不均的堅果品種，讓“每日堅果”走下神壇。作為“每日堅果”開創(chuàng)者的沃隆食品，在去年終止了自己的IPO之路，百草味和良品鋪子則開始轉換賽道，尋找下一個增長點。
接替堅果的是鹵味零食。2020年，王小鹵的虎皮鳳爪登頂天貓雞肉零食類目銷量冠軍，又一次帶火了鹵味零食。不過，在今年，線下的“鹵味三巨頭”：煌上煌、絕味鴨脖、周黑鴨都陷入了閉店危機，主營線上的王小鹵也讓不少人覺得“實在太貴了”。
就這樣，魔芋等到了自己的風口。幾十年前，魔芋還只是云貴川渝一帶廚房里的一個常見食材，無論是用來炒肉、燉啤酒鴨、涮火鍋，都不過是一例不起眼但入味的小配菜。形態(tài)和顏色也很容易讓下筷子的食客們皺緊眉頭——土土的灰棕色，就像一塊剛從泥土里挖出來的“膠水塊”。
但就是這不起眼的“膠水塊”，除了為各家零食品牌貢獻了上億的營收，它更原始的形態(tài)——魔芋粉，也悄悄地供養(yǎng)出一家“隱形巨頭”，一致魔芋。
早在2016年，一致魔芋就靠賣魔芋的初級產品，魔芋膠、魔芋精粉等，達到了1.6億元的營收。后來，隨著衛(wèi)龍、鹽津鋪子等品牌帶火了魔芋爽，作為原料廠商的一致魔芋營收也持續(xù)走高，去年更是接近5億元。但是相比家喻戶曉的衛(wèi)龍，一致魔芋顯得低調許多。
不過，低調似乎并非一致魔芋的本意。在衛(wèi)龍推出魔芋爽后，一致魔芋也創(chuàng)建了自己的零食品牌“魔樂哥”，無論是魔芋爽、魔芋素毛肚這樣的熱門品類，還是魔芋火雞面、魔芋熱干面這樣花哨的創(chuàng)新，一個都沒落下，也一個都沒掀起什么水花。在百度搜索“魔樂哥”時，關聯(lián)的提問是——“魔樂哥是雜牌子嗎？”直到2022年，魔芋食品占一致魔芋的總營收比例依然只有13.67%。轉折發(fā)生在下一年，2023年，一致魔芋找到了更適合自己的賽道。
拋棄了不爭氣的辣味零食和方便速食，一致魔芋盯上了新茶飲——給滬上阿姨、蜜雪冰城的奶茶小料魔芋晶球供貨。比起一不留神就喝進一碗“粥”的傳統(tǒng)小料，魔芋晶球熱量減半，口感清爽。追求輕盈低卡無負擔的年輕人，呲溜呲溜地給一致魔芋的食品收入喝出了71.96%的增長，營收占公司收入比重也升至21.92%。
在一致魔芋身上，還有一條大多數人想象不到的產品線——魔芋化妝用品。裹滿辣油的魔芋爽，和沾滿洗面奶的洗臉撲，追根溯源，共享的是同一個原材料。小小魔芋，同時承包了人們的內服和外敷，也難怪一眾商家都賺得盆滿缽滿。
熱量詐騙
每一個愛上魔芋食物的人，或多或少都聽說過它“能吃瘦”的江湖傳說。按照薄荷健康的熱量標注，每100克魔芋的熱量只有9千卡，相等于1克的油。這意味著，當一個人吃下一整盆的純魔芋，攝入的熱量也就跟舔了一下油壺嘴差不多。甚至魔芋還被戲稱為“負卡路里食物”，因為“畢竟我嚼來嚼去也要消耗點熱量呢”。
看到了年輕人們對健康低卡食物的追求，商家們在宣傳時也是鉚足了勁兒，把“0脂肪”“低熱量”“0碳水”這樣的詞，加粗放大標注在每一個魔芋食品的介紹頁面上。
除了關于熱量的描述，“即食”和“飽腹”也是宣傳的重中之重。做魔芋面、魔芋涼皮的商家，在“即食”上卷到了極致：袋子一撕，魔芋一放，調料一倒，配上自帶的叉子，袋內攪拌一下，一頓就解決了。不開火、不刷鍋、不洗碗，在“維持生命體征餐”這個賽道，可以和“白人飯”一較高下。
而談到“飽腹”，宣傳里最常見的話術是“魔芋吸水性強，可以80-100倍膨脹，提升持久飽腹感”，仿佛中午吃一口就能飽到凌晨三點?？傻搅嗽u論區(qū)，真實消費者的回答幾乎都是“吃不飽”、“只能當零食”。這時，人們才發(fā)現，在“100倍膨脹”的突出大字下面，還有一行偷感極強的小字“僅代表原料魔芋功效，不代表本產品”。
當然，對吃貨們來說，口味依然是排在第一順位。作為原料的魔芋本身，口感很難稱得上“好吃”。它含有天然的生物堿，直接入口會嘗到堿水的苦味。把魔芋做成零食，第一件事是要除去堿味，接著就是用大量的調料，豐富口感。比如，衛(wèi)龍的魔芋爽，光是辣味，就出了“香辣”“麻辣”“酸辣”三種辣法。不過，一款零食，真的能做到一邊讓人吃得過癮，一邊又健康減脂嗎？
魔芋本身的確是低卡、富含膳食纖維的食物，在衛(wèi)龍魔芋爽的商品詳情頁，穿著運動裝的模特，鎖骨明顯、腹肌隱約可見，旁邊的文字注明：“每100克魔芋爽，滿足人體每天24%膳食纖維所需。”
但是，每吃下一袋魔芋爽，除了魔芋本身，一同入口的還有魔芋吸滿的調料和油脂。在100克魔芋爽滿足膳食纖維的同時，調料中的脂肪含量也與同等重量的韓式炸雞相近，更不要提為了腌制魔芋所使用的大量的鹽。根據《中國居民膳食指南（2022版）》，推薦成年人每天的食鹽攝入量不超過5克，換算成鈉攝入量不超過2000毫克。而6小袋魔芋爽中，鈉含量就達到了1264毫克，超過了人體所需的一半還多。更扎心的是，如果一邊追劇，一邊把魔芋爽當零食吃，大概率吃的可遠遠不止6小袋。
如果你足夠有意志力，堅決拒絕零食，只是把魔芋面或者涼皮當成代餐，也很難逃過“調料刺客”。
以阿寬的魔芋涼皮為例，盡管220克面體的熱量只有55千卡，但其中小小一包45克的調料，熱量卻是面體的2倍，整整110千卡，整袋總計165千卡。包裝上加粗大寫的“25千卡”，是每100克魔芋面的熱量，僅僅占這一整袋實際熱量的15%。
只寫面體熱量，不寫調料熱量，這樣的文字游戲，時常發(fā)生在賣魔芋方便速食的商家中。只有心心念念減肥的年輕人，在深夜心安理得地嗦下一整包鮮香麻辣的魔芋涼皮后，不小心瞥見包裝背后的詳細配料時，才能恍然大悟這場“熱量詐騙”。
零食巨頭，搶入健康賽道
雖然零食包裝上的宣傳，總是套路滿滿，但年輕人想吃又想瘦的心肯定是如假包換的。第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《2022年線上休閑零食白皮書》中顯示，被調查者在買零食時，除了“口感口味”之外，最關注的就是“安全健康”。主打“健康”概念的零食銷售額增速達23%。
在這股風潮下，很多和魔芋一樣，曾經被打上“難吃”標簽的原材料，一夜之間“咸魚翻身”。
其中，曾經以“又干又柴”聞名的雞胸肉，成為最大贏家，被“爆改”成了各種各樣的小零食。健身軟件Keep，在闖入食品賽道后，最成功的一款零食就是即食雞胸肉，如今淘寶上有超過60萬的銷量。傳統(tǒng)零食品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味也都推出了類似單品。不過，口味問題只能見仁見智，不少啃著雞胸肉的年輕人們只能自我安慰“健康的，能好吃到哪里去？”
在這個所有人都盯著看配料表的時代，過去那些網紅零食的“不健康”再也藏不住了?？繁茸鳛槎嗫谖尔溒摹白鎺煚敗?，一直把自己定位為“營養(yǎng)早餐”。直到眼尖的消費者發(fā)現，看似健康的卡樂比，熱量竟然和衛(wèi)龍辣條差不多，白砂糖還排在配料表第三位（配料表以含量從高到低排序），每100克的水果麥片就有18克的糖。
被發(fā)現是“糖分刺客”之后，卡樂比推出了減糖30%的水果麥片。雖然含量依然不低，但減糖版淡藍色的包裝上，“減少糖”三個紅亮亮的大字，讓控糖的年輕人們多了一絲心理安慰。
就像奶茶卷起“少甜”“少少甜”“少少少甜”的文字通貨膨脹，年輕人們對低脂控糖的追求，讓更多的零食巨頭們，看到了第二增長曲線的希望。
無論是薯片、沙琪瑪，甚至是甜度著稱的巧克力，曾經都是年輕人們休閑放松時的“心頭好”，但如今，薯片得是非油炸的，巧克力變成0糖的，連餅干都要低GI（指吃下去后消化吸收慢、血糖波動小的食物），曾經的“童年回憶”旺旺雪餅，也出了看似更健康的黑米版。
不過，和魔芋食品面臨的問題一樣，就算換了原材料，放大了減糖的字樣，是不是真的“好吃不胖”，依然要打個問號。
在原切香芋片之后，樂事還推出過薄切紅薯片，配料表看著更干凈，但實際熱量和傳統(tǒng)薯片其實差不多。2022年，樂事的“自然滋味系列薯片”上市，包裝上印著顯眼的字樣：飽和脂肪-50%，但每包的實際熱量，依然保持不變。
當代年輕人們，正在努力把吃零食和減肥，這兩件天然矛盾的事情，統(tǒng)一起來。從追求傳統(tǒng)零食的“健康版”，到直接替換零食原材料，在不斷地“既要又要”里，難免動作變形。
用魔芋爽代替辣條，入口的油膩感消失了，一口氣十幾袋入腹；買了減脂版的薯片，狂吃的罪惡感也跟著減少，不知不覺炫了三包；低GI的藜麥餅干越嚼越香，追著劇又吃到飽?；剡^神來，才想起：“咦，我不是要減肥嗎？”
再低頭看著已經空空的零食袋，算了，減肥的事情明天再說。都吃零食了，還想什么減肥？
參考資料：
[1] 《魔芋絲火了，一致魔芋沒有》，斑馬消費
[2] 《一致魔芋：魔芋晶球在奶茶中的應用呈高速增長趨勢》，上海證券報·中國證券網
[3] 《00后捧紅「人類貓條」，半年爆賣14億，成「高鐵零食之王」》，天下網商