文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

知乎創(chuàng)始人周源，這兩年時(shí)常將盈利掛在嘴邊。

2023年最后一個(gè)月，周源給知乎定下了新一年的目標(biāo)——盈利性增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，知乎的股價(jià)大幅下跌，周源站出來回應(yīng)市場(chǎng)：他認(rèn)為股價(jià)動(dòng)蕩的因素是多方面的，知乎的價(jià)值被低估，但一時(shí)的股價(jià)漲跌不會(huì)影響推進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行的方向和決心。

所謂的戰(zhàn)略方向就是保持生態(tài)健康并實(shí)現(xiàn)盈利。2024年3月，周源重申加快實(shí)現(xiàn)盈利是2024年的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

發(fā)展至今，知乎早就過了內(nèi)容與商業(yè)的平衡點(diǎn)，而是到了虧損和盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如今，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)快出現(xiàn)了。三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎的凈虧損同比收窄96.8%至900萬(wàn)元，成為上市以來虧損最少的季度。

盡管仍是虧損，但900萬(wàn)元的虧損額，意味著知乎已經(jīng)摸到盈利的邊了。

這很大程度上歸功于知乎的降本增效。從財(cái)報(bào)上也可以看到，相對(duì)于營(yíng)收下滑，成本控制是知乎減虧的關(guān)鍵。本季度，知乎總營(yíng)運(yùn)開支同比減少30.5%至6.24億元。

值得關(guān)注的是，知乎的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。三季度，知乎付費(fèi)閱讀營(yíng)收 4.59 億元，營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收 2.57 億元，職業(yè)教育營(yíng)收 1.05 億元。告別以往廣告收入占主導(dǎo)，付費(fèi)會(huì)員扛起了知乎的營(yíng)收大旗，收入占比首次過半。

這也意味著，商業(yè)化的探索上，知乎由內(nèi)容本身產(chǎn)生的直接收入越來越多，從社區(qū)長(zhǎng)出來的知乎，又回到社區(qū)，也更好地回答“知乎是誰(shuí)”這一問題。

10月31日，被問及何時(shí)收支平衡時(shí)，周源給出的答案是“快了”。一個(gè)月后，知乎的成績(jī)回應(yīng)了這句話。上市三年，知乎終于離盈利越來越近，周源應(yīng)該能松口氣了。

1、知乎離盈利，只有一步之遙？

2016年，周源面對(duì)知乎怎么賺錢的問題時(shí)，有些煩躁。“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”

沒過多久，用來賺錢的項(xiàng)目“值乎”不了了之，周源這句調(diào)侃成為現(xiàn)實(shí)，賺錢成為知乎的老大難。

從去年年底開始，周源就為2024年定下了盈虧平衡的目標(biāo)，知乎從上到下都在向既定目標(biāo)努力。

經(jīng)過近一年的探索，知乎迎來了好消息。

11月26日晚間，知乎發(fā)布2024年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，知乎今年Q3凈虧損同比降低96.8%至900萬(wàn)元，成為知乎自上市以來最低虧損季度。

這對(duì)知乎來說無(wú)疑是利好，知乎減虧幅度創(chuàng)下歷史新高，更重要的是不到千萬(wàn)元的虧損意味著知乎離盈利又近一步。

知乎做對(duì)了什么？

一般來說，企業(yè)大幅減虧的原因無(wú)外乎兩個(gè)，一個(gè)是開源，一個(gè)是節(jié)流。

從財(cái)報(bào)上看，知乎三季度營(yíng)收8.45億元，同比下降17.32%，其中三大業(yè)務(wù)營(yíng)收均出現(xiàn)下滑；與之相對(duì)，本季度知乎總營(yíng)運(yùn)開支6.24億元，同比減少30.5%。

對(duì)比兩組數(shù)據(jù)很直觀地看到，知乎本季度的大幅減虧來源于成本控制。財(cái)報(bào)指出，減少的營(yíng)運(yùn)開支主要集中在營(yíng)銷及人員等方面。其中，銷售及營(yíng)銷開支同比下降27.4%至3.88億元，研發(fā)開支同比下降28.2%至1.79億元，一般及行政開支同比下降50.1%至0.57億元。

此外，伴隨各類費(fèi)用大幅削減、運(yùn)營(yíng)效率的提高，知乎本季度收入成本從去年同期的4.737億下降 35.6%至3.049億，毛利率達(dá)到63.9%，達(dá)到歷史最高水平。

知乎成本控制的成效有目共睹，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量更為珍貴，知乎的降本難免帶來一些業(yè)績(jī)指標(biāo)的下滑。

比如營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入減少，知乎表示，營(yíng)銷服務(wù)收入的減少主要由于優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品供給，將提高利潤(rùn)率作為戰(zhàn)略核心；

比如平均活躍用戶同比下降，周源表示，用戶規(guī)模的變化有兩部分因素，一方面是公司優(yōu)化了投放的費(fèi)用，低活躍用戶在持續(xù)減少；另一方面是公司加大了用戶產(chǎn)品體驗(yàn)方面的工作，高活躍用戶在增加，這其實(shí)是一減一增。

實(shí)際上，過去一年，圍繞提高利潤(rùn)的核心戰(zhàn)略，周源帶領(lǐng)知乎進(jìn)行了一系列的改革，包括簡(jiǎn)化組織，消除浪費(fèi)，激勵(lì)高產(chǎn)出，淘汰低效能。

一系列的取舍之間，周源把盈利放在了優(yōu)先級(jí)。

早在2022年11月底，周源直言：“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取短期盈利?！?/p>

今年三月份，知乎給出了扭虧時(shí)間表，預(yù)計(jì)在2024年Q4實(shí)現(xiàn)單季度的Non-GAAP盈利。此次三季度的表現(xiàn)給知乎四季度帶來信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

財(cái)報(bào)會(huì)上，周源在財(cái)報(bào)電話會(huì)中再次強(qiáng)調(diào)，2025年有兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，其中之一還是全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。

經(jīng)歷這些年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資本審視，這位創(chuàng)始人不再覺得知乎賺錢是個(gè)不耐煩的話題，而是習(xí)慣將盈利放在重要位置，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一步步走向盈利。

2、生態(tài)第一，付費(fèi)內(nèi)容扛起增長(zhǎng)大旗

知乎回港上市那天，周源在知乎上發(fā)表了一篇帖子，“歸港上市，和大家聊聊”。帖子中，他向外界回應(yīng)知乎如何健康增長(zhǎng)、如何擴(kuò)大規(guī)模和養(yǎng)活自己。

周源給出了三個(gè)并不復(fù)雜的答案：生態(tài)第一、社會(huì)價(jià)值和理性樂觀。

所謂生態(tài)第一，即創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好社區(qū)氛圍，以及和社區(qū)增長(zhǎng)相匹配的商業(yè)化增速。

今年3月，周源提出的盈利性增長(zhǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)也包含了生態(tài)第一。“生態(tài)第一絕不能去掉”，周源在與騰訊潛望的對(duì)話中直言。

在周源看來，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。

這種態(tài)度映射到財(cái)報(bào)上，是收入結(jié)構(gòu)的變化。早在2023年一季度開始，付費(fèi)會(huì)員超過廣告業(yè)務(wù)，成為知乎的營(yíng)收支柱。本季度，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，首次過半，以4.59億元占比54.32%；相比之下，營(yíng)銷服務(wù)以2.57億元占比30.41%。

變化的本質(zhì)在于，跟生態(tài)有關(guān)，起反作用的增長(zhǎng)知乎都不要。在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層對(duì)廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個(gè)核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對(duì)高價(jià)值品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁(yè)的曝光占比比年初減少了超過40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過30%。

在知乎商業(yè)化尤為激進(jìn)的幾年里，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點(diǎn)點(diǎn)建立起的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)調(diào)性，加之近兩年企業(yè)廣告預(yù)算有限，廣告已經(jīng)不再適合作為“現(xiàn)金?！?。

與之相對(duì)，圍繞社區(qū)生態(tài)付費(fèi)內(nèi)容，知乎做出一系列調(diào)整。

首要改變的是知乎“水化”，重建知乎的專業(yè)性。知乎建立PGC內(nèi)容生態(tài)，不斷擴(kuò)大由知乎官方組成的號(hào)群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度，讓用戶看到官方“嚴(yán)選”的內(nèi)容；其次，將知乎“故事會(huì)”內(nèi)容獨(dú)立出來，成立“小說”頻道，并且通過采買、簽約、轉(zhuǎn)化等形式，擴(kuò)充了大量?jī)?nèi)容源。

此外，獨(dú)立于知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年3月，知乎數(shù)據(jù)顯示，鹽言故事投稿創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過60萬(wàn)，累計(jì)上線的短篇故事超過10萬(wàn)篇，創(chuàng)作題材已經(jīng)覆蓋了180多個(gè)細(xì)分品類。

彼時(shí)，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅表示鹽言故事已成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)和消費(fèi)基地，是短篇作者首選的投稿平臺(tái)。

值得一提的是，這套內(nèi)容體系還讓知乎趕上了短劇的風(fēng)口。截至今年3月份，鹽言故事已有近百部IP完成影視化授權(quán)，超400部自制廣播劇、有聲劇產(chǎn)品上線。

一系列的組合拳之下，知乎由內(nèi)容直接產(chǎn)生的收入越來越多，這也反映了知乎的內(nèi)容生態(tài)越來越健康，而健康的生態(tài)能提升用戶體驗(yàn)、吸引更多用戶。

今年三季度，知乎月均訂閱會(huì)員達(dá)到1650萬(wàn)，同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，平均月活躍用戶也實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。在內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)上，截至今年三季度，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.55億，同比增長(zhǎng)14.9%；平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到7770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.6%。

對(duì)此，周源在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，社區(qū)生態(tài)優(yōu)化取得了多項(xiàng)積極成果，包括核心用戶健康指標(biāo)的穩(wěn)步改善和月活躍用戶的環(huán)比增長(zhǎng)?！拔覀円嘀卣駜?nèi)容創(chuàng)作者的信心，從而提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍、加強(qiáng)社區(qū)氛圍?！?/p>

另一個(gè)同屬于知乎內(nèi)容付費(fèi)范疇的業(yè)務(wù)是職業(yè)教育，被周源看作是構(gòu)成知乎“完全體”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知學(xué)堂作為知乎子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)入全新發(fā)展階段。

本季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營(yíng)收1.05億元，營(yíng)收占比12.5%。目前，職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。

本質(zhì)上，職業(yè)教育是知乎內(nèi)容生態(tài)的延伸。周源此前提到，職業(yè)教育之下，知乎正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)為新職人搭建平臺(tái)、提供服務(wù)的公司。某種意義上來說，新職人既是知乎服務(wù)的的用戶，也是支撐知乎社區(qū)氛圍的創(chuàng)作者。

當(dāng)下的知乎，已然構(gòu)建了全新的排列組合，找到了規(guī)模性增長(zhǎng)和盈利性增長(zhǎng)的路線——在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，保持社區(qū)的專業(yè)性，并從原生社區(qū)生態(tài)中長(zhǎng)出新的商業(yè)生態(tài)。

3、AI搜索，會(huì)是知乎新的想象力嗎？

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)、科技公司有個(gè)新變量AI。站在新一輪技術(shù)變革面前，周源的興奮更多。

在周源看來，新一代技術(shù)下，應(yīng)該會(huì)給知乎帶來更多機(jī)會(huì)，解放線上討論分享所受到的制約。

這一思路下，伴隨大模型應(yīng)用落地爆發(fā)，周源正在試圖重構(gòu)知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。

今年6月，知乎在第十屆鹽Club新知青年大會(huì)上發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實(shí)問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答，是知乎第一款獨(dú)立AI產(chǎn)品。

這也預(yù)示著知乎正式坐上大模型應(yīng)用落地“AI搜索”的牌桌。

今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過5000萬(wàn)篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。同時(shí)支持文件上傳和超長(zhǎng)文件解析，并針對(duì)提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場(chǎng)景。

如周源所言，“知乎直答”是一個(gè)全新的生產(chǎn)力工具，也應(yīng)該成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)世界的連接器，以及人與人連接的橋梁。

“在AI時(shí)代，一部分答案也被壓縮至AI大模型里，我們需要工具重新連接?！敝茉幢硎?，知乎直答是集搜索、問答和追問三位一體的嘗試。

支撐知乎直答運(yùn)行的，是知乎AI大模型的底層能力。2023年和2024年3月，知乎已分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生AI功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步重要進(jìn)展。

說到底，AI激活了知乎社區(qū)屬性，但離不開知乎的內(nèi)容和社區(qū)基因。

本次財(cái)報(bào)會(huì)上，知乎提到當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，滿足不同工作流下的需求。但它同時(shí)支持用戶上傳自己的研究資料，進(jìn)行定制化問答和深入解讀，以及它未來的升級(jí)方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。

盡管知乎直答被稱為中文版Perplexity，但周源仍對(duì)AI搜索保持冷靜謹(jǐn)慎的態(tài)度。尤其是在商業(yè)化路線上，周源尚未為知乎找到確定的方向，目前停留在只是會(huì)員、付費(fèi)查閱等嘗試上。

在周源看來，當(dāng)下AI搜索還處于比較早期的階段，談商業(yè)化為時(shí)尚早。2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)期間，周源談到做AI搜索面臨的最大挑戰(zhàn)，周源回應(yīng)稱：“本質(zhì)上是消費(fèi)者還沒有完全習(xí)慣。難點(diǎn)在于，場(chǎng)景側(cè)的深入程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能完全滿足用戶的痛點(diǎn)?！?/p>

的確，傳統(tǒng)搜索已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智幾十年，傳統(tǒng)搜索能解決的問題也很豐富，AI搜索想要取代傳統(tǒng)搜索，不僅需要更強(qiáng)大的功能，還需要更高效的聯(lián)動(dòng)。

在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎的AI搜索注定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實(shí)干。這對(duì)尚未盈利的知乎而言是個(gè)壓力，也許還會(huì)經(jīng)歷一段虧損，但必須做。

知乎剛上市的幾個(gè)月，周源很難與知乎的股價(jià)和解。來自二級(jí)市場(chǎng)的審視比一級(jí)市場(chǎng)直觀得多，股價(jià)、市值分分鐘都在變化。

后來，周源悟了。知乎的發(fā)展沒必要過度受外部變化的影響，無(wú)論是數(shù)字披露還是戰(zhàn)略動(dòng)作，周源覺得知乎不必迎合市場(chǎng)，要做自己。

如今，知乎也向市場(chǎng)證明，做自己可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。更難得的是，知乎的社區(qū)價(jià)值還在，在AI的浪潮下，有被再次激發(fā)想象力的可能。當(dāng)然，距離盈虧平衡的時(shí)間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。