文 | 娛樂資本論 邢書博
“哪吒汽車交不了車了！”
作者的車友群里炸開了鍋。
一位哪吒車主展示了自己的購車發(fā)票。開票日期是10月，直到現(xiàn)在都提不了車。4S店給出的答復(fù)是：由于零部件無法供應(yīng)，導(dǎo)致車輛無法生產(chǎn)。
針對(duì)最近“供應(yīng)商欠款10億”事件，據(jù)哪吒汽車官方回應(yīng)，此次股權(quán)凍結(jié)源于與索密克汽車配件有限公司之間的合同糾紛。桐鄉(xiāng)人民法院曾對(duì)哪吒新能源汽車制造有限公司的100%股權(quán)采取了財(cái)產(chǎn)保全措施。但經(jīng)過合眾新能源汽車有限公司的申請(qǐng)，該法院已解除了這一保全裁定。系媒體誤讀。
索密克是國(guó)內(nèi)頂級(jí)懸架供應(yīng)商，前身是農(nóng)機(jī)廠，1995年進(jìn)入豐田供應(yīng)鏈，2007年受國(guó)家發(fā)改委委托，制訂汽車獨(dú)立懸架球頭銷總成、轉(zhuǎn)向拉桿總成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與一線供應(yīng)商合作也從側(cè)面說明，哪吒汽車的產(chǎn)品品質(zhì)是值得肯定的。據(jù)悉哪吒的供應(yīng)鏈還有寧德時(shí)代、地平線、米其林等一線供應(yīng)商，這些頂級(jí)供應(yīng)商目前尚未對(duì)哪吒供應(yīng)商風(fēng)波公開回應(yīng)。哪吒究竟欠了供應(yīng)商多少錢，沒人知道。
但城門失火殃及池魚，就在索密克與哪吒合同糾紛法院凍結(jié)賬戶期間，為哪吒提供工業(yè)機(jī)器人的供應(yīng)商埃夫特起訴了哪吒，涉及金額4819.5萬元。埃夫特方面稱，哪吒方面已完成驗(yàn)收，但欠款多次催促未果，已經(jīng)向法院提起財(cái)產(chǎn)保全。這意味著哪吒銀行賬戶有可能再次被凍結(jié)。
今年三月周鴻祎攜張勇參觀哪吒工廠，周鴻祎批評(píng)張勇團(tuán)隊(duì)“（鏡頭）不要老對(duì)著我，到（哪吒工廠）來不切到工廠，看看這些機(jī)械臂，工人作業(yè)，那來干什么呢？”還鼓勵(lì)張勇對(duì)部分工廠停工傳言，在直播里辟謠。言下之意，通過拍攝正在熱火朝天生產(chǎn)車輛的工廠，給消費(fèi)者建立信心，讓停工謠言不攻自破。
而那些機(jī)械臂，作者重新查看直播回放得知，正是供應(yīng)商埃夫特的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，到了哪吒不得不解決供應(yīng)商欠款問題的歷史時(shí)刻。工廠等著零部件開工，4S店等著訂單交付，消費(fèi)者等著年前提車。就連哪吒即將到來的IPO，也需要一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)商環(huán)境。
但，哪吒準(zhǔn)備好了嗎？
“主要是沒車。供應(yīng)商不給零配件工廠只能停工。我定的純電哪吒L一個(gè)多月沒車。微信車友群里有的車友2個(gè)多月都沒車，不少都退訂了?！?/p>
廣東車友阿亮看上了今年6月新出的哪吒L。當(dāng)時(shí)這款車是510KM純電續(xù)航SUV中，最便宜的車型。售價(jià)13.99-16.29萬元，搭配寧德時(shí)代68kwh大電池，高通8155P的新款芯片，產(chǎn)品力十足。增程版一個(gè)月訂單破三萬臺(tái)，哪吒汽車CEO張勇此前還透露，自哪吒L上市以來，訂單供不應(yīng)求，工廠加班加點(diǎn)保供應(yīng)。
但誰也沒想到，這款6月、7月份連續(xù)兩月5200臺(tái)月銷量的純電L,10月份驟降到1990臺(tái)。銷量下滑的原因不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差，而是消費(fèi)者“擔(dān)心提不了車”。
“現(xiàn)在哪吒負(fù)面新聞太多了，我都想退車了。但這款車我還是很喜歡的，再等等看吧。別家新勢(shì)力也提不了車，但不知道為啥都在說哪吒?！鞍⒘灵_過同事的哪吒，對(duì)哪吒有自己的看法，”車確實(shí)挺好開的，也沒上過缺陷投訴榜單。但確實(shí)10個(gè)人里面8個(gè)人都笑話這個(gè)品牌，說雜牌，很難講。
從車友反饋來看，大部分車友對(duì)哪吒的產(chǎn)品品質(zhì)比較信得過，負(fù)面情緒多是對(duì)于品牌本身吐槽比較多。甚至有車友建議哪吒改名叫“悟空“好一點(diǎn)：”哪吒是蓮花塑金身，總歸有一難的，看這次能不能撐過去了?！?/p>
不過對(duì)于選擇退訂的用戶來說，理由倒是很清晰：“同價(jià)位有更好的車。”
上半年哪吒L銷量起飛，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)哪吒在同價(jià)位續(xù)航最高。下半年隨著競(jìng)品發(fā)力新車，哪吒不再具有比較優(yōu)勢(shì)?！皷|風(fēng)風(fēng)神L7，519公里續(xù)航賣11萬，廣汽埃安Y 10.48萬。比亞迪元plus也降了3000，現(xiàn)在11.98萬。”
一位選擇退車的車友列舉了下半年推出的10萬級(jí)別的純電SUV，續(xù)航都在500KM以上。有車友反駁說“他們沒用好電池，哪吒都是寧德時(shí)代的?！榜R上有人反駁：”10.98萬的極狐考拉S用的也是寧德時(shí)代的?！?/p>
有評(píng)論認(rèn)為，哪吒2022年之所以能夠拿到新勢(shì)力銷量第一，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)純電汽車成本在15萬左右，而哪吒只賣10萬多一點(diǎn)，“平均一臺(tái)車虧4萬?！敝茗櫟t當(dāng)時(shí)認(rèn)為智能車用激光雷達(dá)肯定貴，我們用純視覺方案代替，成本可以降下來。
不少哪吒老車主也認(rèn)為，只要守住10萬元市場(chǎng)，哪吒就沒有問題。
而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)車企大舉攻入10萬級(jí)別市場(chǎng)。增程領(lǐng)域有深藍(lán)、啟源，背靠長(zhǎng)安；純電領(lǐng)域有比亞迪、北汽、廣汽、東風(fēng)，集體攻入了哪吒腹地。就連小鵬蔚來這些曾經(jīng)的高端純電品牌都開發(fā)了10到15萬價(jià)位的產(chǎn)品，用的就是當(dāng)年周鴻祎的方法論:用純視覺替代激光雷達(dá)方案，讓哪吒的生存空間進(jìn)一步被壓縮。而哪吒由于前期虧損較大，新品研發(fā)不利，沒有趕上今年下半年的降價(jià)潮，導(dǎo)致原先的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被傳統(tǒng)車企超越，又沒有傳統(tǒng)車企強(qiáng)大的交付能力，有訂單有銷量就是沒回款，最終導(dǎo)致供應(yīng)商欠款增多，現(xiàn)金流吃緊。
廠商現(xiàn)金流吃緊，不光影響供應(yīng)商，也影響經(jīng)銷商。
近期有哪吒車主反映，4S店之前承諾的車貸返點(diǎn)遲遲沒到位，涉及金額17000塊。
所謂車貸返點(diǎn)，指的是4S店為了多賣車同時(shí)賺取車貸傭金，向消費(fèi)者讓利。顧客在4S店提車，并承諾與4S店合作單位辦理車貸，車貸方會(huì)給4S店最高達(dá)45%的傭金。4S店拿出一部分傭金返還給客戶，通過讓利方式吸引顧客購車。
“4S店不光賺車貸傭金，用戶在我們這里買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司也會(huì)給我們傭金。車賣的多了，廠商也會(huì)給我們返點(diǎn)。4S店單靠賣車活不了?！币晃粍倧哪倪鸽x職又入職智己的銷售對(duì)作者說，哪吒現(xiàn)在因?yàn)榻徊涣塑?，?dǎo)致原先的意向客戶也都不買了。這直接影響店里的車貸和保險(xiǎn)的傭金收入，廠商的銷量返點(diǎn)也沒有了。4S店為了正常運(yùn)營(yíng)，只能延遲發(fā)放原本承諾給用戶的車貸返點(diǎn)。
“現(xiàn)在哪吒確實(shí)很困難，4S店也困難，都在等錢救命?！辈贿^這位銷售也說，自己雖然已經(jīng)離職，但離職前工資正常發(fā)放，發(fā)了8000多。網(wǎng)傳“裁員70%”也不真實(shí)，“只是部分部門裁員比例比較大。哪吒這家公司還是不錯(cuò)的，也有銷量，就是沒辦法交付。去年我們最困難的時(shí)候也沒斷社保。我已經(jīng)離職了，沒必要說假話?！?/p>
與其他傳出破產(chǎn)消息的車企不同，哪吒銷量尚可，10月還有6000臺(tái)銷量，中規(guī)中矩，問題是提不了車。
無論是供應(yīng)商欠款、消費(fèi)者無法提車還是4S店凍結(jié)傭金返點(diǎn)，都在指向一件事，就是哪吒現(xiàn)在缺錢了。
盡管近期曾有報(bào)道稱，哪吒汽車已獲得股東地方政府產(chǎn)投30億元的追加投資，并且得到了政府部門的直接參與和內(nèi)部指導(dǎo)。海外市場(chǎng)在巴西、泰國(guó)等也有了新的訂單，但真的能撐到哪吒IPO嗎？
10月，哪吒官方公告稱，哪吒汽車正著力推進(jìn)重大戰(zhàn)略調(diào)整，包括通過精簡(jiǎn)架構(gòu)與聚焦核心業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。
據(jù)悉，哪吒汽車將大幅壓縮整合一二級(jí)部門，優(yōu)化管理層級(jí)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)大模型等新型AI工具的運(yùn)用，預(yù)計(jì)本輪調(diào)整后人效將提高40%，組織運(yùn)營(yíng)效率提高50%，相關(guān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大幅降低50%以上?！按_保每一筆投入都能產(chǎn)生切實(shí)的回報(bào)，力爭(zhēng)2025年2月實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正?！?/p>
同期，蔚來也宣布將在明年第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧。
但與蔚來10年虧損千億的燒錢能力不同的是，哪吒從一開始就是勒緊褲腰帶造車。
“與其他新勢(shì)力相比，哪吒虧得并不多。”造車至今，哪吒虧損了170億元，作為對(duì)比，小鵬汽車今年僅前三季度就虧損了42億，且與哪吒一樣遭遇了交付難題。但為什么小鵬沒有被又被傳倒閉？
“小鵬車賣得好，上下游都有信心?！币晃还?yīng)鏈人士表示，去年他們給一家車企斷供過，就是為了逼他們結(jié)清貨款。當(dāng)時(shí)這家車企也是被傳言倒閉，供應(yīng)商害怕錢要不回來，就開始逼宮。但只要車還賣得動(dòng)，主機(jī)廠拖欠幾個(gè)月貨款也能接受，因?yàn)楣?yīng)商也害怕被踢出供應(yīng)鏈。不到萬不得已不會(huì)和主機(jī)廠翻臉。
“但是今年太難了，博世、法雷奧這些T1(供應(yīng)商)都開始裁員了，我們這些小廠更害怕?！钡J(rèn)為，把交付問題都扣到供應(yīng)商頭上也不客觀。
有些是廠商設(shè)計(jì)的時(shí)候沒考慮良品率問題，比如大壓鑄副車架，良品率只有45%。而普通沖壓件，良品率能到90%?！耙_(dá)到相同交付量，供應(yīng)商要么增加一倍產(chǎn)能，要么增加一倍工期。但擴(kuò)產(chǎn)能汽車廠商又不肯給錢，那就只能拖工期了?！痹诒粏柕綖槭裁磸S商不能換成沖壓件的時(shí)候，他說：“為了好講故事。現(xiàn)在廠商都被營(yíng)銷噱頭綁架了。其實(shí)只要是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，沖壓件和壓鑄件區(qū)別不大，就怕車企壓榨供應(yīng)商，把成本縮到成本線以下。那不管沖壓還是壓鑄，都是不合格品。”
而哪吒，就錯(cuò)誤的選擇了大壓鑄作為賣點(diǎn)。2022年哪吒與壓鑄巨頭力勁集團(tuán)聯(lián)手開發(fā)新一代大壓鑄技術(shù)，2023年宣布超越特斯拉、小鵬、小米，問界，投產(chǎn)了全球最大的20000+噸壓鑄設(shè)備，比問界的9000噸壓鑄足足多了一倍。結(jié)果就是使用大壓鑄的哪吒并沒有提升多少銷量，使用沖壓件的傳統(tǒng)車企如長(zhǎng)安、北汽反而在10萬級(jí)市場(chǎng)買的不錯(cuò)。而代價(jià)是，由于良品率不高，進(jìn)一步加深了哪吒現(xiàn)在的交付難問題，導(dǎo)致原本銷量還不錯(cuò)的哪吒現(xiàn)在車都提不出來，讓喜歡哪吒的車主不得已只能退車。
坊間經(jīng)常詬病哪吒的車平庸，沒特色，只靠賣低價(jià)。哪吒為了證明自己，造了一臺(tái)18萬的跑車，張勇甚至不惜和網(wǎng)友吵架：“我們出了一臺(tái)GT，一幫沙雕冷嘲熱諷。哪吒就是不服輸！”
現(xiàn)在成績(jī)出來了，哪吒GT確實(shí)個(gè)性，也便宜，但是細(xì)分市場(chǎng)盤子太小，撐不起銷量，而現(xiàn)在也面臨同樣的問題，交不了車。結(jié)果被上汽、騰勢(shì)、極氪的GT車型后來居上，喪失市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
說到底，10萬級(jí)市場(chǎng)用戶的需求是大空間省油省電可靠性高的普通家用車，不是為了追求新工藝新噱頭，那不是哪吒這個(gè)體量的車企該考慮的事。造平庸的車不丟人，丟人的是明明有訂單就是車造不出來，讓消費(fèi)者干等。
“營(yíng)銷有問題還能改，戰(zhàn)略出問題想改就難了。時(shí)間和錢都已經(jīng)投出去了?！避囋u(píng)人韋德長(zhǎng)期看好哪吒，最近被一條評(píng)論破防了。評(píng)論說“10個(gè)月前你說哪吒守住10萬價(jià)位就穩(wěn)了。現(xiàn)在10個(gè)月過去了，哪吒快倒閉了?！?/p>
韋德說不知道哪吒最近一年在干什么，本來就是造性價(jià)比平民車的二線企業(yè)，為什么非要和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)高端車市場(chǎng)，哪吒S、哪吒GT這些車是很有誠意，用料也足，但是，“用戶預(yù)算都到20萬30萬了，為什么還要選擇你哪吒？買特斯拉不好嗎？”
高端車型哪吒S 10月銷量800臺(tái)，哪吒GT10月銷量52臺(tái)，也就是說哪吒6000臺(tái)的總銷量，基本還是靠哪吒的平價(jià)車型撐起來的，高端車型貢獻(xiàn)有限。但高端車型的研發(fā)、營(yíng)銷預(yù)算都花出去了，擠占了平價(jià)車型的預(yù)算，導(dǎo)致后續(xù)新車遲遲無法發(fā)布，供應(yīng)商欠款增多，最終影響到了交付。
哪吒持續(xù)幾年的戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)誤發(fā)力高端和細(xì)分市場(chǎng)，最終讓平價(jià)車消費(fèi)者供應(yīng)商伙伴來為失誤買單，這說不過去，更不應(yīng)該。
短期內(nèi)倒閉可能性不大，如果地方產(chǎn)投資金到位，能夠順利撐到IPO,那么哪吒憑借出海優(yōu)勢(shì)和10萬級(jí)平民車的品牌定位還是能穩(wěn)住二線新勢(shì)力的基本盤。
但長(zhǎng)期來看，如果高端車型遲遲無法突破，只靠低端車?yán)麧?rùn)率持續(xù)低迷，現(xiàn)金流吃緊的局面很難改善，那么供應(yīng)商欠款、交付難、4S店困境就又會(huì)重演。靠降本增效擰毛巾解決不了哪吒戰(zhàn)略失準(zhǔn)的核心問題。
但也不能否認(rèn)哪吒的面對(duì)危機(jī)時(shí)的韌勁，因?yàn)槟倪甘钦嬲嬲褦Q毛巾擰到極致的一家公司，成本控制很優(yōu)秀，愿意從創(chuàng)業(yè)一開始就堅(jiān)持一分錢掰成兩半花，還能堅(jiān)持到現(xiàn)在不容易。
作者注意到，今年張勇直播，使用的一款領(lǐng)夾麥克風(fēng)，不是幾萬塊的羅德、索尼、森海塞爾，而是一款僅僅價(jià)值200塊的三線品牌博雅A1，而張勇拿它播了足足一年。這個(gè)配置連小紅書幾百個(gè)粉絲的小博主都覺得磕磣，張勇卻拿他在微博攢了幾十萬粉絲。公司社交賬號(hào)的投入產(chǎn)出比堪稱奇跡。
2024年初，哪吒因欠薪風(fēng)波上了熱搜，張勇回應(yīng)道：“從2016開始，員工工資、獎(jiǎng)金、社保，我們從來沒有晚交一天。去年（2023）日子這么難，我們也沒想過降薪裁員?？赡懿糠謫T工不習(xí)慣過苦日子，有必要把寒氣傳給每個(gè)人?！?/p>
而今年，面對(duì)提車難風(fēng)波，也希望張勇能夠出來，給消費(fèi)者一個(gè)解釋。
那些信任哪吒的車友，現(xiàn)在還在車友群里等著年前能提新車回家過年。希望張勇不要辜負(fù)這些真金白銀支持哪吒的車友，哪怕暫時(shí)交不了車，至少出來直播一次，告訴大家哪吒怎么了，遇到哪些困難，何時(shí)能解決，給車友一個(gè)說法，和車友站在一起。
建立品牌信心的時(shí)間節(jié)點(diǎn)稍縱即逝，現(xiàn)在就是最好的時(shí)候。
10月28日消息，哪吒創(chuàng)始人方運(yùn)舟接受媒體采訪表示，“哪吒汽車一直在艱難地活著，在懸崖邊，創(chuàng)業(yè)十年，經(jīng)歷過諸多黎明前的黑暗”。
“這是屬于你的時(shí)代，你不抗下來誰抗？”