文｜新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
孫東旭回歸東方甄選直播間的背后，俞敏洪更需要孫東旭，俞敏洪需要孫東旭去探索和實(shí)現(xiàn)東方甄選更大更遠(yuǎn)的商業(yè)夢(mèng)想。
01 東方小孫回歸東方甄選直播間
這幾天，在直播帶貨行業(yè)中的熱點(diǎn)新聞，除了董宇輝頻上熱搜之外，應(yīng)該就是東方小孫孫東旭回歸東方甄選直播間的話題了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，11月24日，在毫無預(yù)告的情況下，東方甄選前執(zhí)行董事、CEO孫東旭回歸東方甄選直播間。
很快，“孫東旭回歸東方甄選直播間”成為全網(wǎng)熱議話題，讓孫東旭本人和東方甄選成為這幾天的熱點(diǎn)話題。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)信息顯示，11月24日，東方甄選直播間觀看人次超越了與輝同行當(dāng)天三場(chǎng)直播帶貨的觀看人次。當(dāng)天東方甄選直播間登上抖音帶貨榜排名第二，超越第三名的與輝同行。
孫東旭回歸東方甄選直播間的第二天，東方甄選股價(jià)應(yīng)聲上漲9%。看得出來，資本市場(chǎng)對(duì)孫東旭回歸東方甄選直播間給出了正面反饋。
東方甄選在2023年年底發(fā)生了“小作文事件”，孫東旭卷入其中，陷入輿論漩渦。
當(dāng)時(shí)孫東旭在一次直播中表情嚴(yán)肅地說“來開個(gè)會(huì)”，又把手機(jī)用力放在桌子上，被觀眾和網(wǎng)友們質(zhì)疑是在“摔手機(jī)”和“教育消費(fèi)者”，引發(fā)爭(zhēng)議。
為了平息“小作文事件 ”，東方甄選免去了孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。此后，孫東旭退居幕后，再也沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間，直至現(xiàn)在回歸。
在直播間里，孫東旭與東方甄選主播天權(quán)一起打包倉(cāng)庫(kù)貨物。孫東旭還笑稱，許久未播，業(yè)務(wù)有些生疏了。
重新回歸的孫東旭在直播間的表現(xiàn)，的確和此前在直播間中留給公眾的印象改變了許多，變得更謙遜了，贏得了一波網(wǎng)友的好感。
孫東旭在直播中坦言稱，有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學(xué)。
針對(duì)孫東旭重回直播間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱度，東方甄選也趁熱打鐵，同日發(fā)微博稱，回來了！回來了！這次，他真的回來了！
東方甄選所發(fā)微博內(nèi)容像是在說，東方甄選的“小作文事件”，以及董宇輝單飛等事件已經(jīng)成為過去，同時(shí)向外界傳遞了一個(gè)積極信號(hào)：東方甄選還是那個(gè)東方甄選。
02 俞敏洪更需要孫東旭
在東方甄選的發(fā)展過程中，除了俞敏洪是一個(gè)戰(zhàn)略操盤者角色，以及董宇輝頭部主播角色外，孫東旭也是一個(gè)重要關(guān)鍵角色，這一點(diǎn)我們可以從孫東旭此前擔(dān)任東方甄選CEO的職務(wù)就可以看出來。
隨著時(shí)間推移，特別是當(dāng)董宇輝出現(xiàn)了數(shù)次在直播間口誤引發(fā)爭(zhēng)議之后，董宇輝的光環(huán)效應(yīng)漸漸消失，外界對(duì)董宇輝和與輝同行的看法回歸常態(tài)，就和看現(xiàn)在的東方甄選一樣。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，東方甄選本就離不開孫東旭，東方甄選現(xiàn)在及未來，仍需要孫東旭，俞敏洪更需要孫東旭。
東方甄選是新東方業(yè)務(wù)版圖中的直播電商業(yè)務(wù)，具有很大的品牌價(jià)值和商業(yè)效應(yīng)，也為新東方貢獻(xiàn)了利潤(rùn)。
很顯然，現(xiàn)在的東方甄選對(duì)俞敏洪和新東方來說，已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化的電商業(yè)務(wù)。東方甄選需要不停向前探索，穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤，增加營(yíng)收，提高利潤(rùn)，用業(yè)績(jī)證明東方甄選的價(jià)值。
常態(tài)化發(fā)展的東方甄選就需要一個(gè)掌舵者、管理者，甚至是代言人，除了俞敏洪之外，至少在現(xiàn)階段孫東旭是最合適的，暫時(shí)沒人能代替孫東旭。
新東方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)不在直播帶貨，正在加速回歸教培核心業(yè)務(wù)。新東方財(cái)報(bào)顯示，直播電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例少，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限。
據(jù)新東方于7月31日發(fā)布的2024財(cái)年（2023年6月1日至2024年5月31日）報(bào)告顯示，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.9%至43.14億美元，2024財(cái)年新東方股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為3.10億美元，同比增加74.6%。其中2024財(cái)年Q4，新東方凈營(yíng)收同比上升32.1%至11.367億美元。
此前發(fā)布的新東方2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，東方甄選凈利潤(rùn)占比整個(gè)新東方比例不足20%，而且教培業(yè)務(wù)的毛利率、凈利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于直播電商業(yè)務(wù)。
教培加速回暖，東方甄選對(duì)教培行業(yè)未來樂觀，預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一季度凈營(yíng)收同比會(huì)上升31%至34%，凈營(yíng)收總額將在12.6億至12.8億美元之間。
俞敏洪本是新東方和東方甄選的流量擔(dān)當(dāng)，但俞敏洪還有其他的一些節(jié)目，如訪談、游記等要做，很顯然俞敏洪沒有那么多精力會(huì)放在東方甄選。
雖然孫東旭已卸任東方甄選多個(gè)高管職位，但對(duì)東方甄選依然很重要。孫東旭本身就有一定的關(guān)注度和話題性，有不可低估的流量?jī)r(jià)值。
如今歸來，如果孫東旭明顯改變，預(yù)計(jì)將會(huì)成為東方甄選的一個(gè)新的流量擔(dān)當(dāng)，甚至是很有可能成為一個(gè)超頭部主播和網(wǎng)紅。
俞敏洪還有更多事要做，沒有了頭部主播的東方甄選需要繼續(xù)向前發(fā)展，東方甄選需要新話題、新流量，而孫東旭回歸東方甄選直播間正是好時(shí)機(jī)。
03 俞敏洪想要東方甄選穩(wěn)一點(diǎn)
自董宇輝單飛后，市場(chǎng)總是拿與輝同行和東方甄選作對(duì)比，特別是在與輝同行剛出走那段時(shí)間，媒體報(bào)道和輿論不少觀點(diǎn)認(rèn)為與輝同行的風(fēng)頭蓋過了東方甄選。
實(shí)際上，董宇輝的超頭部直播帶貨主播，以及與輝同行的發(fā)展勢(shì)頭的確很猛，從市場(chǎng)聲量和業(yè)績(jī)來看，與輝同行要多過東方甄選。
俞敏洪和新東方很重視東方甄選的發(fā)展，不僅希望東方甄選未來不僅要穩(wěn)，還需要滿足解決現(xiàn)實(shí)流量及提振業(yè)績(jī)的需求。
東方甄選面臨一定的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)壓力，東方甄選在過去幾個(gè)月中，多次掉出抖音帶貨榜前十，在今年雙十一期間也是如此。
這就需要新的流量點(diǎn)來撬動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)或者一定周期內(nèi)刺激流量增加，改善和提升業(yè)績(jī)。雖說東方甄選是常態(tài)化直播帶貨，從需要提振帶貨銷售業(yè)績(jī)的需求點(diǎn)看，孫東旭回歸順其自然。
孫東旭此時(shí)回歸肯定滿足了東方甄選直播間流量和業(yè)績(jī)的需求，算是符合預(yù)期，但又是讓市場(chǎng)意外的重磅消息。更為重要的是向外界傳遞出一個(gè)重磅信息：孫東旭能穩(wěn)住東方甄選。
孫東旭回歸東方甄選直播間，肯定是帶著任務(wù)和責(zé)任回歸，背后預(yù)計(jì)俞敏洪會(huì)賦予孫東旭更大的責(zé)任，不久的將來或許會(huì)重新任命孫東旭擔(dān)任要職。
另一方面，東方甄選寄托著俞敏洪更大的商業(yè)夢(mèng)想，希望東方甄選不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的直播帶貨平臺(tái)，而是要對(duì)標(biāo)山姆。
東方甄選很早就開始大力發(fā)展自營(yíng)商品，建立會(huì)員制，重點(diǎn)服務(wù)核心會(huì)員，還確定了產(chǎn)品路線。
俞敏洪表示過，東方甄選要堅(jiān)持產(chǎn)品路線。孫東旭在東方甄選發(fā)展過程中，特別是在供應(yīng)鏈體系搭建方面是重要的參與者，這就需要孫東旭去做更多。
俞敏洪正率領(lǐng)東方甄選探索更多商業(yè)場(chǎng)景，比如想打通線上線下，需要一個(gè)強(qiáng)有力的主推手，這是孫東旭未來的另一個(gè)重任。
今年9月，東方甄選推出了智能零售柜，進(jìn)駐了新東方總部南樓和北樓一樓大堂，以及東方甄選的辦公室。這些智能柜不是隨買隨取，主要產(chǎn)品展示，消費(fèi)者通過東方甄選小程序或App下單，商品通過物流寄送。
俞敏洪構(gòu)想的東方甄選將和全國(guó)的新東方學(xué)校合作來開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店和旗艦店，正推進(jìn)這一模式一步步落地。
東方甄選是一家教培巨頭，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，有近1000個(gè)教學(xué)點(diǎn)，能變成東方甄選的展示中心和銷售中心，也是一個(gè)值得期待的商業(yè)新場(chǎng)景。
沒有了董宇輝的東方甄選，還是那個(gè)東方甄選，孫東旭依然是一位干將，回歸直播間后的孫東旭的責(zé)任更大了，壓力也更大了。
孫東旭回歸東方甄選直播間，科技自媒體字母榜評(píng)論稱，孫東旭“接班”董宇輝，然而事實(shí)上孫東旭的角色比當(dāng)時(shí)在東方甄選的董宇輝更重要。
直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新迭代加速，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水期，從流量激增進(jìn)入流量存量深耕時(shí)代，對(duì)直播帶貨的要求會(huì)越來越高，東方甄選既要求穩(wěn)，也要求新，更要求進(jìn)。