文｜新立場(chǎng)
知乎 CEO 周源在新一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，總結(jié)了 2025 年知乎的兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)：一是財(cái)務(wù)方面要在全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利；二是業(yè)務(wù)方面要提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與度，提升知乎的口碑和信譽(yù)。
財(cái)務(wù)上，歷經(jīng)了幾個(gè)季度的降本增效，知乎的虧損已經(jīng)大幅收窄。Q3 知乎營(yíng)收 8.45 億元，凈虧損從去年同期的 2.784 億收窄至 900 萬(wàn)元人民幣，降幅為 96.8%。與之對(duì)應(yīng)的，是各類費(fèi)用大幅削減，收入成本從去年同期的 4.737 億下降 35.6% 至 3.049 億。
不過(guò)相比節(jié)流，開(kāi)源是更艱難的挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)上的數(shù)值與目標(biāo)相對(duì)容易被量化和直接執(zhí)行，而經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)除了資源投入，還要考慮市場(chǎng)洞察、外部環(huán)境等等不確定之處，且成效往往滯后。
如果將知乎面對(duì)的挑戰(zhàn)分成兩條時(shí)間線。一條是互聯(lián)網(wǎng)的注意力爭(zhēng)奪已趨白熱化，用戶的媒介消費(fèi)選擇足夠多，紅利頂端的短視頻虹吸效應(yīng)不減，知乎所能提供的內(nèi)容不再具備唯一性。另一條是自身在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)中拉扯已久，要背負(fù)著變現(xiàn)壓力面對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
兩條時(shí)間線的交纏中，“知乎水化”“廣告太多”“創(chuàng)作者出走”等評(píng)價(jià)形成了一種總體的“負(fù)面”印象，指向了內(nèi)容同質(zhì)、過(guò)度商業(yè)化、創(chuàng)作者生態(tài)受損等問(wèn)題，最終動(dòng)搖的是平臺(tái)定位。
在此背景下，知乎似乎需要再次回答一遍“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，給到用戶一個(gè)清晰的使用場(chǎng)景。顯然知乎也正在尋求改變——在保證差異化、延續(xù)品牌價(jià)值，又不放棄專業(yè)性這個(gè)標(biāo)簽的前提下。
01、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，用戶“分流”
如果說(shuō)當(dāng)下的知乎有“重塑自我”的需求，收入結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷的調(diào)整可視為第一個(gè)切入點(diǎn)。三季度，知乎付費(fèi)閱讀營(yíng)收 4.59 億元，營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收 2.57 億元，職業(yè)教育營(yíng)收 1.05 億元。
廣告是最自然的流量變現(xiàn)模式，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告收入占知乎營(yíng)收大頭。但矛盾在于知乎的專業(yè)社區(qū)定位，使其用戶廣告內(nèi)容尤其敏感，在高期待下，過(guò)度商業(yè)化對(duì)體驗(yàn)的損傷較為明顯。
知乎經(jīng)歷過(guò)激進(jìn)商業(yè)化的時(shí)期?；厮萜洚a(chǎn)品發(fā)展歷程，2011 年知乎上線，2013 年撤銷邀請(qǐng)制在網(wǎng)頁(yè)端開(kāi)放注冊(cè)，此后幾年，用戶規(guī)模增長(zhǎng)、知乎 Live、付費(fèi)問(wèn)答、鹽選會(huì)員上線，產(chǎn)品升級(jí)與商業(yè)化探索之間還算步調(diào)協(xié)調(diào)。
2020 年，知乎上線廣告產(chǎn)品“知＋”，幫助廣告主與社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者更高效的對(duì)接，廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑被寄予了更高的期待。但抖快為代表的短視頻勢(shì)力崛起后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境陡然變得嚴(yán)峻起來(lái)。據(jù) QuestMoblie，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比在 2021 年 12 月達(dá)到了25.7%，超越即時(shí)通訊，成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比最高的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，同年知乎在美股上市。
在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層對(duì)廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個(gè)核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對(duì)高價(jià)值品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。主動(dòng)篩選廣告合作，關(guān)注社區(qū)內(nèi)容與廣告的匹配度，可視為對(duì)廣告業(yè)務(wù)過(guò)分依賴的舊結(jié)構(gòu)的修正。據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁(yè)的曝光占比比年初減少了超過(guò) 40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過(guò) 30%。
主引擎更換后，內(nèi)容付費(fèi)扛起了大旗。
對(duì)知乎而言，更高的用戶期待左右著這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性與評(píng)價(jià)。以“知識(shí)分享”和“專業(yè)社區(qū)”起家，用戶對(duì)知乎的主要期待一直是高質(zhì)量的知識(shí)和見(jiàn)解，換句話說(shuō)，內(nèi)容是平臺(tái)的核心資產(chǎn)，直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值更能協(xié)調(diào)社區(qū)的產(chǎn)銷循環(huán)，維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)。付費(fèi)閱讀和職業(yè)教育都屬于內(nèi)容付費(fèi)的范疇，不過(guò)二者在形式、目的和受眾方面有所區(qū)別，各自服務(wù)于用戶的特定需求。
今年一季度，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)成為知乎第一大收入來(lái)源，占比 46.8%，本季度該業(yè)務(wù)收入占比首次過(guò)半，達(dá)到 54%。
付費(fèi)閱讀更多面向泛用戶，其呈現(xiàn)的是一個(gè)綜合內(nèi)容庫(kù)，近幾年以鹽言故事版塊的表現(xiàn)最為突出。在問(wèn)答社區(qū)內(nèi)孵化的原生創(chuàng)作者，可以通過(guò)會(huì)員體系獲得收益，這套獨(dú)有的內(nèi)容供給體系催生了更多緊湊的、傳播價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，也因此讓知乎趕上了短篇小說(shuō)到短劇的風(fēng)口。
而那些對(duì)內(nèi)容有更高要求，強(qiáng)調(diào)個(gè)人技能提升與應(yīng)用的用戶被提煉為“職人”，由職業(yè)教育業(yè)務(wù)承接其需求。當(dāng)前職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在 2025 年實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。
由此，知乎的牌面有了新的構(gòu)成，依舊圍繞高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，但嘗試區(qū)分輕度與重度使用場(chǎng)景、盡可能在不影響體驗(yàn)的前提下推進(jìn)商業(yè)化。在這套結(jié)構(gòu)之上，AI 作為特殊變量，可能會(huì)系統(tǒng)性的影響它的運(yùn)作效率與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
02、AI 綁定社區(qū)，知乎探索差異化
AI 問(wèn)答與搜索產(chǎn)品的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)知乎這一“問(wèn)答社區(qū)”的直接沖擊。比如明星產(chǎn)品 Perplexity AI，僅成立兩年月活躍用戶就已破千萬(wàn)，2024 年 7 月，Perplexity 回答了大約 2.5 億個(gè)問(wèn)題，達(dá)到 2023 年全年搜索答復(fù)總量的一半。
簡(jiǎn)單對(duì)比二者，AI 的優(yōu)勢(shì)，一是覆蓋面廣，大模型整合了大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，內(nèi)容擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)超 UGC 內(nèi)容；二是即時(shí)、精確、高效，直接根據(jù)用戶提問(wèn)生成答案，減少連結(jié)問(wèn)答雙方、處理大量資料的過(guò)程。與之相比，知乎這類傳統(tǒng)問(wèn)答社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)似乎只有“社區(qū)”二字。
打不過(guò)就加入，是很多人對(duì)“知乎直答”這款產(chǎn)品的第一印象。從 2023 年起，知乎先后發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生 AI 功能“發(fā)現(xiàn)·AI 搜索”，知乎直答被視為知乎在 AI 應(yīng)用落地層面的“關(guān)鍵一躍”。今年 10 月，知乎直答上線了“專業(yè)搜索”功能。
一個(gè)無(wú)法忽視的前提是，在當(dāng)前階段，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了結(jié)合自身業(yè)務(wù)的 AI 應(yīng)用，聊天機(jī)器人、搜索引擎、設(shè)計(jì)工具更是主要類型。但也正是因?yàn)檫@種混戰(zhàn)的局勢(shì)，尚未有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)的、具有統(tǒng)治力的應(yīng)用出現(xiàn)。AI 技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)整合仍在探索期，在改變用戶習(xí)慣的同時(shí)，也在適應(yīng)其多樣化的需求，尋找新的范式。
周源在 10 月接受騰訊科技采訪時(shí)，談到了對(duì) AI 搜索的理解?！皞鹘y(tǒng)搜索的典型場(chǎng)景是在瀏覽器開(kāi)十幾個(gè) tab，自己看完自己做總結(jié)。AI 搜索把使用過(guò)程倒過(guò)來(lái)，你先看總結(jié)，如果有興趣，要么深入追問(wèn)，要么圍繞 Source 再研究?！?/p>
這個(gè)被拆解的流程中，知乎的差異化在后半部分：在看到 AI 生成的總結(jié)后，能夠回溯到提供內(nèi)容的社區(qū)，可以追問(wèn)、可以進(jìn)一步研究。它試圖從側(cè)面去解決 AI 搜索的兩個(gè)問(wèn)題，一是將對(duì)答案質(zhì)量的評(píng)判交還給用戶，以避免幻覺(jué)干擾；二是交互過(guò)程簡(jiǎn)化后的用戶粘性問(wèn)題，通過(guò)將用戶引導(dǎo)至社區(qū)，來(lái)刺激更多交流與互動(dòng)。
結(jié)合電話會(huì)中對(duì)該產(chǎn)品的表述，當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，滿足不同工作流下的需求。但它同時(shí)支持用戶上傳自己的研究資料，進(jìn)行定制化問(wèn)答和深入解讀，以及它未來(lái)的升級(jí)方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。
基于此，我們認(rèn)為知乎的 AI 搜索更像是一個(gè)社區(qū)“活化”工具，用技術(shù)鏈接社區(qū)與前臺(tái)用戶，最終還是要靠創(chuàng)作者與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。截至三季度，平臺(tái)的內(nèi)容體量仍在增長(zhǎng)，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到 8.55 億，同比增長(zhǎng) 14.9%，平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到 7770 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 11.6%。
如果說(shuō)過(guò)去用戶對(duì)知乎的負(fù)面評(píng)價(jià)部分源于信息篩選的復(fù)雜性，和互動(dòng)形式的局限性，那么 AI 確實(shí)能提供一條破題思路。前提是它能夠重新梳理內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)之間的路徑，讓“逛知乎”重新成為一種流行，鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者回歸。
03、寫(xiě)在最后
在問(wèn)答社區(qū)這個(gè)賽道上，知乎曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次攻防戰(zhàn)。2016 年今日頭條推出“頭條問(wèn)答”，并在兩個(gè)月后改名為“悟空問(wèn)答”，傾注了不小的資源試圖占領(lǐng)市場(chǎng)，其中包括從知乎挖走大 V，給予高額補(bǔ)貼。
但在知乎成立十周年的 2021 年，悟空問(wèn)答停止服務(wù)，同年知乎上市。在回顧這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，悟空問(wèn)答未能形成社區(qū)效應(yīng)，無(wú)法提供持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者難以通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)被頻繁提及。即便擁有頭條系的流量灌注，再加上高額補(bǔ)貼，也難以速成一個(gè)新的問(wèn)答社區(qū)。
抓住“社區(qū)”讓知乎贏下了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而如今在問(wèn)答社區(qū)本身的存在價(jià)值受到質(zhì)疑時(shí)，它選擇的解法依然是依靠社區(qū)，扶持創(chuàng)作者以及相信用戶。
畢竟本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)始終還有一批人不愿意放棄長(zhǎng)文章與深度閱讀的陣地。