文 | Tech星球 翟元元

2024年，似乎是“回歸”大年，李子柒斷更三年，歸來(lái)仍是頂流，復(fù)更作品吸引超1億網(wǎng)友圍觀。曾經(jīng)被稱為“阿里太子”的蔣凡，沉寂四年后重回阿里權(quán)力中心；東方甄選去年罷免的CEO孫東旭，時(shí)隔近一年時(shí)間，重回直播間。

李子柒與蔣凡的回歸，被不少網(wǎng)友戲稱為“熹妃回宮”，代表著流量與實(shí)力再次得到證明。而孫東旭的回歸，則引起不少爭(zhēng)議與擔(dān)憂。

重回東方甄選直播間的孫東旭，已經(jīng)連續(xù)三天與主播搭檔直播。從直播數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，圍觀的人很多，不過(guò)銷售額并沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月24日，孫東旭復(fù)播首日，直播間觀看人次高達(dá)1039.2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更是創(chuàng)近兩個(gè)月新高，達(dá)到4201.2萬(wàn)。但直播銷售額并沒(méi)有大漲，GMV為1500多萬(wàn)元。成績(jī)沒(méi)有超越東方甄選11月4日的一場(chǎng)直播，該場(chǎng)直播銷售額約4000萬(wàn)元左右。

與董宇輝分手后的東方甄選，急需一名扛起銷售額大旗的流量主播，孫東旭或許是目前公司旗下主播中，知名度最高的主播之一。但重新啟用孫東旭，東方甄選面臨不小的口碑風(fēng)險(xiǎn)。正如此前孫東旭對(duì)自己的風(fēng)評(píng)評(píng)價(jià)：知名度高、美譽(yù)度低。

“王者歸來(lái)”

孫東旭重回直播間，首播選擇了東方甄選自營(yíng)倉(cāng)直播。

11月24日，復(fù)播當(dāng)天，孫東旭和東方甄選主播天權(quán)搭檔，在自營(yíng)倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)一邊給消費(fèi)者打包發(fā)貨，一邊進(jìn)行產(chǎn)品介紹，引發(fā)大量關(guān)注。第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播觀看人次高達(dá)1000多萬(wàn)，點(diǎn)贊量4000多萬(wàn)，為近20天直播流量最好的一場(chǎng)。抖音帶貨總榜排名一度反超與輝同行，位列第一。

復(fù)播第二天，東方甄選股價(jià)上漲10%，總市值達(dá)到156.7億港元。不少網(wǎng)友稱其為，王者歸來(lái)。

然而，熱度只維持了一天，接下來(lái)兩天的直播，東方甄選直播間觀看人次又跌至500-700萬(wàn)，直播銷售額也是跌落到1500萬(wàn)元以下。雖然孫東旭近三天直播的熱度在一周內(nèi)屬于流量不錯(cuò)的水平，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，并沒(méi)有超越近一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造的巔峰直播場(chǎng)，銷售額也沒(méi)有創(chuàng)新高。截至發(fā)稿，東方甄選市值又跌至147.01億港元。

孫東旭回歸為東方甄選造勢(shì)，與董宇輝再一次站上同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，二者也不可避免又被拿來(lái)一番對(duì)比。

東方甄選同與輝同行存在一定的流量差距。董宇輝則最近幾天開啟山東專場(chǎng)直播，據(jù)Tech星球觀察，11月26日同一時(shí)間段直播，東方甄選直播間在線人數(shù)為2萬(wàn)，抖音帶貨總榜第29名，而與輝同行直播間則排名帶貨榜第一，直播間在線人數(shù)為10萬(wàn)+。第三方數(shù)據(jù)顯示，11月24日-11月26日，與輝同行直播間觀看人次在1091.8萬(wàn)-2793.7萬(wàn)，銷售額在2500萬(wàn)-1億元，點(diǎn)贊數(shù)在3000多萬(wàn)-1.41億次。

流量與銷售額都沒(méi)能超越與輝同行，與輝同行甚至進(jìn)一步擠壓了東方甄選的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，還加劇了后者的粉絲流失。

東方甄選的產(chǎn)品路線還有待時(shí)間證明。單從4個(gè)月的帶貨結(jié)果來(lái)看，東方甄選與董宇輝切割，舍MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅模式留產(chǎn)品路線，并沒(méi)有如預(yù)期中樂(lè)觀。按照東方甄選的路徑選擇，公司不走傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)模式路線，拒絕粉絲經(jīng)濟(jì)，飯圈文化，拒絕被流量裹挾，堅(jiān)定不移地走產(chǎn)品路線，深耕自營(yíng)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。有意將東方甄選打造成“線上山姆”。

東方甄選不太希望打造另一個(gè)董宇輝式的網(wǎng)紅主播，其內(nèi)部現(xiàn)行的主播管理機(jī)制，不提供頭部主播滋生的土壤：公司不允許主播私下建聯(lián)，不允許有單獨(dú)的粉絲群，并且必要時(shí)倡議主播引導(dǎo)粉絲行為，不能謾罵其他主播等等。

但此次孫東旭的回歸，某種程度上似乎又是網(wǎng)紅主播路線的體現(xiàn)。自帶流量話題的網(wǎng)紅主播董宇輝，已經(jīng)形成了1+8的主播矩陣，扁平化主播模式的東方甄選，也形成了多主播直播矩陣，但至今，主播中沒(méi)有一個(gè)人知名度超過(guò)董宇輝，孫東旭算是知名度高的主播。

虧損的東方甄選，限時(shí)回歸的“孫常在”

孫東旭（東方小孫）的回歸，意料之外，情理之中。

早在7月底，東方甄選與董宇輝正式分道揚(yáng)鑣時(shí)，外界便有不少聲音揣度，認(rèn)為孫東旭回歸只是時(shí)間的問(wèn)題。

事實(shí)上，去年因小作文風(fēng)波最終在12月16日被罷免的孫東旭，只是卸任了東方甄選CEO等多個(gè)高管職務(wù)，但并沒(méi)有離開，而是退居幕后負(fù)責(zé)選品、供應(yīng)鏈以及主播管理工作事宜。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪并沒(méi)有戰(zhàn)略放棄孫東旭。俞敏洪此前在直播時(shí)表示，免職東方甄選CEO孫東旭和董宇輝沒(méi)關(guān)系，是因?yàn)楣芾硎?。他?duì)外界傳說(shuō)的“二選一”予以否認(rèn)，并表示，孫東旭算是自己的小兄弟，依然會(huì)以他的方式為東方甄選繼續(xù)做貢獻(xiàn)。

此后，俞敏洪還在抖音評(píng)論區(qū)表示，東方小孫不會(huì)離開東方甄選，“大家放心，東方小孫不會(huì)離開東方甄選，我會(huì)努力守護(hù)愛護(hù)好東方甄選的每一位孩子！”

當(dāng)初罷免孫東旭，更像是東方甄選為平息眾怒、顧全大局下的權(quán)宜之計(jì)，如今復(fù)出，則是出于另一種業(yè)績(jī)層面的流量考量。從公司市值來(lái)看，東方甄選已走出董宇輝單飛的陰霾。7月底，雙方官宣分道揚(yáng)鑣后，東方甄選單日市值一度蒸發(fā)約30億港元，總市值跌破百億至97.97億港元。4個(gè)月之后，東方甄選總市值重回分手前水平，高達(dá)151.98億。

不過(guò)從盈利情況來(lái)看，東方甄選仍在承受著董宇輝出走的業(yè)績(jī)之殤。新東方10月底公布的2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，董宇輝單飛后，東方甄選在該季度產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)虧損。 新東方在該季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.93億美元，剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)虧損后，該季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.03億美元，由此測(cè)算，東方甄選在該季度的經(jīng)營(yíng)虧損約為0.1億美元。

二者分手，如今看來(lái)，對(duì)東方甄選的影響更大。無(wú)論是直播銷售額，還是漲粉數(shù)量，董宇輝與他的“與輝同行”都比東方甄選勢(shì)頭要猛。

董宇輝依然處于上升勢(shì)頭，盡管口碑有偶爾崩壞的趨勢(shì)，多次卷入人設(shè)崩塌、售賣假貨等爭(zhēng)議事件，但其粉絲增長(zhǎng)與直播帶貨數(shù)據(jù)并未受到影響。第三方數(shù)據(jù)顯示，與輝同行抖音號(hào)單飛至今4個(gè)月時(shí)間漲粉361萬(wàn)，直播234場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額1000w-2500w。對(duì)比來(lái)看，東方甄選4個(gè)月時(shí)間掉粉近60萬(wàn)，場(chǎng)均直播帶貨銷售額500w-750w。

去董宇輝，擁抱東方小孫，東方甄選別無(wú)選擇。最終選擇上還是沒(méi)能躲過(guò)此前“二選一”的傳聞。

對(duì)于孫東旭的回歸，東方甄選官方可謂做足了準(zhǔn)備，其抖音賬號(hào)一連發(fā)布多條視頻預(yù)熱他的回歸首播，并配文“回來(lái)了，都回來(lái)了”“小孫同學(xué)，我們都很想你”。東方甄選抖音賬號(hào)下以及直播間，孫東旭的回歸顯得一派祥和，沒(méi)有了往日的吐槽與站隊(duì)，網(wǎng)友們盡是擁護(hù)與支持，皆呼“王者歸來(lái)”，“孫美麗回來(lái)了”“就愛看孫叔播”。

但孫東旭的爭(zhēng)議并沒(méi)有完全消除，在其他社交媒體上，對(duì)于“東方小孫”復(fù)播，有人則吐槽為“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶”。

東方小孫能否拯救東方甄選？

某種意義上，孫東旭兩次受命于危難之際。

第一次，雙減政策落地，新東方在孫東旭的帶領(lǐng)下切換到直播帶貨賽道。雖然東方甄選的成功逆襲很大程度要?dú)w功于董宇輝的出圈，但沒(méi)有自上而下的轉(zhuǎn)舵，孫東旭的伯樂(lè)式識(shí)千里馬，挽留甚至鼓勵(lì)千里馬，或許也不太會(huì)有如今的超級(jí)主播董宇輝。

此次回歸，則是東方甄選第二次危難之際，業(yè)績(jī)下滑，需要扭虧為盈。不過(guò)，孫東旭能否拯救東方甄選，再次助其脫離增長(zhǎng)困境，則充滿了不確定性。

直播電商紅利肉眼可見的消退。過(guò)去兩年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)整體收入貢獻(xiàn)明顯，新東方曾多次在財(cái)報(bào)中提到東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)對(duì)公司收入增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用。如今，東方甄選業(yè)績(jī)逐年下滑，毛利率與凈利潤(rùn)都在下降。

東方甄選2024財(cái)年年報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率由2023財(cái)年的38.2%減少至2024財(cái)年的25.9%。直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.09億元，與去年同比有所下降，東方甄選2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為9.71億元。核心主播董宇輝單飛后，東方甄選更是扭盈為虧，2025財(cái)年一季度虧損約為0.1億美元。

東方甄選堅(jiān)定走自營(yíng)產(chǎn)品路線，2024財(cái)年報(bào)告中，東方甄選將此前的“專注于為客戶細(xì)心甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)”定位，調(diào)整成了“專注于為客戶細(xì)心甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商平臺(tái)”。大力發(fā)展自營(yíng)的結(jié)果是，東方甄選數(shù)據(jù)顯示，自2022年4月推出首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，東方甄選兩年內(nèi)已經(jīng)開發(fā)并推出了488款自營(yíng)產(chǎn)品。自營(yíng)產(chǎn)品成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，2024財(cái)年占總GMV40%左右。

但產(chǎn)品路線屬于重模式運(yùn)營(yíng)，毛利下滑便是該模式下最直接的代價(jià)之一。而成為線上山姆模式，意味著更高的投入與成本。這些都是難以逾越的鴻溝。

此外，東方甄選“去抖化”效果也不明顯。此前為了擺脫對(duì)抖音單一平臺(tái)的依賴，東方甄選大張旗鼓選擇自建App，不過(guò)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選來(lái)自抖音的GMV依然占大頭，東方甄選App商品交易總額占比僅有約8.4%。

東方甄選需要在流量與銷量、線上與自營(yíng)、線下之間做好平衡，這無(wú)疑很難。孫東旭回歸東方甄選，短期拉動(dòng)直播效果明顯，但孫東旭未來(lái)是否會(huì)在東方甄選直播間進(jìn)行常態(tài)化直播，目前尚未可知。另一方面，孫東旭復(fù)出能否扭轉(zhuǎn)拯救東方甄選整體下滑帶貨趨勢(shì)，也還有待觀察。

孫東旭本人也在直播中回應(yīng)網(wǎng)友的溢美之詞表示，“確實(shí)談不上王者歸來(lái)，我不配，希望大家不要過(guò)度的贊美?！?/p>

除了重回聚光燈下的“東方小孫”之外，行業(yè)關(guān)注的一大懸念是，流量下滑、直播帶貨紅利消退的大背景下，一個(gè)“東方小孫”能否拯救東方甄選？