文 | 全球財(cái)說 潘妍
正所謂逆水行舟，不進(jìn)則退。
中國(guó)白酒行業(yè)持續(xù)多年的“茅五洋”格局，隨著2024年三季度洋河股份（002304. SZ）的業(yè)績(jī)下滑而被打破。
沉舟側(cè)畔千帆過
2024年前三季度，洋河股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比減少9.14%至275.16億元，歸屬凈利潤(rùn)同比減少15.92%至85.79億元。
其中，擁有中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”加持的第三單季度卻成為拉垮洋河整體業(yè)績(jī)的元兇，單季度營(yíng)收同比減少44.82%至46.41億元，同期歸屬凈利潤(rùn)同比下滑73.03%至6.31億元。
回顧2024年初，洋河股份曾定下2024年全年5%-10%營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，顯然已經(jīng)是一個(gè)難以完成的任務(wù)。
其實(shí)，近些年頭部白酒企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的增速放緩，但普遍仍呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)趨勢(shì)?！皵嘌率健毕碌沧屟蠛庸煞菰谛乱惠喯磁浦袕氐讘K敗。
2024年三季度，山西汾酒（600809. SH）在“爭(zhēng)三”戰(zhàn)役中戰(zhàn)勝洋河股份，前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.25%至313.58億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.34%至113.50億元。
更尷尬的是，被擠出前三甲的洋河股份，“老四”之位也難坐安穩(wěn)。2024年前三季度，瀘州老窖（000568. SZ）營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.76%至243.04億元，差距僅為30億元左右，極有可能在年末實(shí)現(xiàn)反超。同時(shí)，高端化路徑讓瀘州老窖的盈利能力遠(yuǎn)優(yōu)于洋河股份，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.72%至115.93億元。
市場(chǎng)的嗅覺是敏銳的，自2021年初起，洋河股份股價(jià)便持續(xù)走低。
截至11月27日收盤，洋河股份報(bào)收85.43元/股，總市值1287億元，較歷史高位跌超60%，市值蒸發(fā)近2600億元。
唏噓的是，曾經(jīng)的洋河股份被視作白酒業(yè)黑馬般的存在，2012年市值曾一度超過五糧液，而如今卻遠(yuǎn)不及茅五汾瀘。
截至11月27日收盤，貴州茅臺(tái)（600519. SH）總市值達(dá)19082億元、五糧液（000858. SH）總市值5708億元、山西汾酒總市值2469億元、瀘州老窖總市值2044億元。
主動(dòng)降速？還是壓貨策略失效？
穩(wěn)居“三甲”寶座多年的洋河股份為何突然停滯腳步？
洋河股份歸因于集團(tuán)戰(zhàn)略性“主動(dòng)降速”，但結(jié)合往期銷售數(shù)據(jù)，公司動(dòng)銷不暢狀態(tài)持續(xù)已久。
在巔峰時(shí)期的2017年，洋河股份白酒產(chǎn)品年銷售量可達(dá)21.60萬噸，而2023年已降至16.62萬噸。期間雖然洋河股份相應(yīng)對(duì)白酒產(chǎn)量進(jìn)行下調(diào)，但公司庫存商品余額依舊呈逐年攀升態(tài)勢(shì)，由2017年的15.13億元增至2023年的30.03億元。
洋河股份存貨壓力陡增，截至2024年三季度末，公司存貨同比增長(zhǎng)12.29%至185.17億元，占總資產(chǎn)比重同比增長(zhǎng)3.28個(gè)百分點(diǎn)至28.86%。
事實(shí)上，洋河股份的銷售命脈由下游經(jīng)銷商所掌控，公司批發(fā)經(jīng)銷渠道營(yíng)收占比超98%。
2020年至2023年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量分別為9051家、8142家、8238家、8789家，數(shù)量居上市白酒企業(yè)TOP5之首。以2023年洋河股份320.53億元的批發(fā)經(jīng)銷額計(jì)算，洋河股份經(jīng)銷商的年均銷售額約365萬元/家。
對(duì)比來看，同期茅臺(tái)經(jīng)銷商年均銷售額約3659.02萬元/家、五糧液為1358.89萬元/家、汾酒為758.39萬元/家、瀘州老窖為1579.77萬元，洋河依舊墊底TOP5。
終端動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商打款意愿正在減弱。
2021年至2023年，洋河股份的合同負(fù)債賬面價(jià)值由158.05億元降至111.05億元。截至2024年三季度末，洋河股份合同負(fù)債賬面價(jià)值同比下滑9.98%至49.66億元。
經(jīng)銷商庫存變現(xiàn)難，在行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)格倒掛之下，難承資金周轉(zhuǎn)壓力的經(jīng)銷商群體只能選擇解約。
具體來看，2020年至2022年，洋河股份經(jīng)銷商解約數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家，約占總量的20%-30%。雖自2023年財(cái)報(bào)起，洋河股份不再披露經(jīng)銷商具體增減情況，只披露凈增減數(shù)據(jù)。但有媒體采訪洋河經(jīng)銷商了解到，2023年洋河解約經(jīng)銷商數(shù)量約2000家左右。
雖然洋河股份一再強(qiáng)調(diào)，如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是為控制市場(chǎng)庫存、收縮供給量的“主動(dòng)選擇”，但也無法掩飾向渠道壓不動(dòng)貨的真實(shí)窘境。
品牌力不足？
洋河股份當(dāng)下窘境與過往發(fā)展策略不無關(guān)聯(lián)。
近些年，洋河股份持續(xù)深化全國(guó)化戰(zhàn)略。自2019年起，洋河股份省外營(yíng)收占比超過“大本營(yíng)”江蘇省，截至2024年6月末占比已升至56.37%。
看似是全國(guó)化布局有效展開，但現(xiàn)實(shí)是洋河在江蘇地區(qū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已被動(dòng)搖。
2019年至2020年，洋河股份江蘇市場(chǎng)連續(xù)兩年?duì)I收下滑，降速分別為11.30%、7.18%，導(dǎo)致期間公司總營(yíng)收呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。雖2021年至2023年江蘇市場(chǎng)恢復(fù)正增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速呈放緩態(tài)勢(shì)，分別為20.87%、15.28%、8.05%。
擠壓洋河江蘇市場(chǎng)空間的正是僅靠省內(nèi)生意便邁進(jìn)百億營(yíng)收門檻的今世緣（603369. SH）。
2019年至2023年，今世緣江蘇地區(qū)營(yíng)收額由2019年的48.52億元增至2023年的100.98億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.11％，遠(yuǎn)高于同期洋河股份江蘇地區(qū)8.73％的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
省內(nèi)市場(chǎng)今世緣躍躍欲試等待反超，省外市場(chǎng)洋河股份更難言競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近些年，白酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)容式增長(zhǎng)，發(fā)展至量減價(jià)升的擠壓式增長(zhǎng)，次高端及二線以下白酒公司加速承壓，高端化已成為行業(yè)共識(shí)。
目前，在白酒高端賽道超9成市場(chǎng)被“茅五瀘”三大品牌所牢牢把控。其中茅臺(tái)獨(dú)占2000元以上超高端價(jià)格帶，五瀘則與少數(shù)其他高端單品分享1000元價(jià)格帶。
回看洋河股份，最初靠著洋河大曲這個(gè)低價(jià)單品來維系經(jīng)營(yíng)，即使后期大曲的市場(chǎng)近乎被蠶食殆盡，但低端酒的定位卻成為洋河揮之不去的標(biāo)簽。
直至2003年，洋河以開創(chuàng)性綿柔型白酒定位推出藍(lán)色經(jīng)典系列，快速打開中高端市場(chǎng)，并相繼延伸出海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)多子系列。
2021年，新任掌門人張聯(lián)東上任后繼續(xù)高端化進(jìn)程，并提出了雙名酒、多品牌、多品類發(fā)展戰(zhàn)略。從具體布局上看，雙溝推出高端產(chǎn)品蘇酒頭排酒，貴州貴酒也推出高端產(chǎn)品貴酒世家。
以目前洋河股份營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，公司產(chǎn)品主要分為中高檔酒、普通酒兩大類，其中近9成營(yíng)收來自于中高檔酒。
高端化布局看似成效明顯，但實(shí)際上洋河“中高檔”含金量并不算高。
根據(jù)洋河財(cái)報(bào)中價(jià)格分類標(biāo)準(zhǔn)，中高檔酒≥100元/500ml。對(duì)比來看，“茅五瀘”中的瀘州老窖同樣也有“中高端”這一產(chǎn)品分類，而瀘州的分類標(biāo)準(zhǔn)為≥150元/瓶（500ml）。
以定位在高端及超高端的夢(mèng)之藍(lán)系列來看，旗下產(chǎn)品銷售價(jià)格不低于300元，最高已超千元價(jià)格帶。2023年，洋河創(chuàng)始人張聯(lián)東曾透露，夢(mèng)之藍(lán)系列營(yíng)收占比3成左右。
對(duì)比來看，通過長(zhǎng)期綁定江蘇省內(nèi)政商接待、婚宴等消費(fèi)場(chǎng)景推進(jìn)高端化戰(zhàn)略的今世緣，2023年超9成營(yíng)收來自于超100元價(jià)格產(chǎn)品，其中6成來自于超300元價(jià)格帶產(chǎn)品。
雖目前今世緣的體量較洋河股份尚有一定差距，但盈利能力已展現(xiàn)出優(yōu)于洋河股份的潛質(zhì)。2024年第三單季度，金世緣單季度凈利率達(dá)23.68%，超同期洋河股份13.60%的凈利率。
事實(shí)上，在白酒行業(yè)的品牌力無非兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是規(guī)模大，二是擁有全國(guó)性高端白酒超級(jí)單品。
而洋河股份恰恰缺少如飛天、普五、國(guó)窖這樣的超高端拳頭產(chǎn)品。誠(chéng)然，洋河股份也曾渴望借助定價(jià)千元帶的夢(mèng)之藍(lán)M9沖擊高端局，但以天貓旗艦店該產(chǎn)品“已售1000+”的銷量來看，似乎是叫好不叫座。
甚至在次高端領(lǐng)域，洋河也沒有如水晶劍、汾酒青花20、習(xí)酒窖藏1988這樣的百億級(jí)大單品。反倒是百元價(jià)格帶的海之藍(lán)系列成為洋河罕見的百億級(jí)大單品。
2024年4月，洋河股份發(fā)布綿柔年份老酒戰(zhàn)略。同年8月，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班年份酒成為首家獲得中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)的中國(guó)高端年份白酒，并于近期正式亮相。
似乎是想另辟蹊徑通過“年份酒”概念，再次向高端局發(fā)起沖擊。
實(shí)際上，在過去的高速發(fā)展時(shí)期，洋河依靠銷售隊(duì)伍的人海戰(zhàn)術(shù)、經(jīng)銷商的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)而快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，但在沖擊高端階段人海戰(zhàn)術(shù)便不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，品牌力才是關(guān)鍵。
但可以發(fā)現(xiàn)，在打透消費(fèi)者高端品牌認(rèn)知的同時(shí)，洋河股份“營(yíng)銷換增長(zhǎng)”的套路開始失效，且獲客成本正不斷攀升。
2024年前三季度，洋河股份在營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況下，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)9.50%至39.00億元。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，自2021年起，洋河股份銷售費(fèi)用中的廣告促銷費(fèi)便開始大幅增長(zhǎng)，由2020年的14.11億元增至2023年的34.61億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.86％，高于同期16.22％的總營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率。
2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6個(gè)百分點(diǎn)至66.20%。說是走高端，但實(shí)際上掙的錢正越來越少。
以如今洋河股份的現(xiàn)狀來說，失去“老三”頭銜已成定局，“老四”之位也是岌岌可危，守擂失敗的洋河該如何破局？我們暫且畫一個(gè)問號(hào)。