文 | 每日人物社 李清揚 陳婧瑄
編輯 | 張輕松
運營 | 泡芙
中產(chǎn)追求“折扣”是全方面的：買衣服要蹲一折，吃飯要先團券，出行和娛樂要看能不能囤到性價比高的酒店和飛機。甚至以往中產(chǎn)最肯支付的大頭——孩子教育——也可以“打折”：興趣班不愛上正好可以砍了；話劇、游樂場得去，但要上閑魚上淘贈票，只有兩張的話，“爸爸就不去了”。
有人將中產(chǎn)追求折扣的消費心理總結(jié)為“智價比”：“以前大家會簡單粗放地花錢，但現(xiàn)在會追求智價比，就是有智力的花錢。我要花這個錢它是劃算的，又不會降低我的生活品質(zhì)，但是又能讓我少一些負(fù)擔(dān)。”
一折才是夢中情折
馬輝明顯感覺到，來店里逛的顧客，對價格的敏感度變高了。
他是北京八達(dá)嶺奧萊的一名SA（銷售顧問），在不少輕奢品牌的門店都輪轉(zhuǎn)工作過。周六中午，客人漸漸多了起來。一位女性走進(jìn)店里，徑直走向女鞋貨架，開門見山地問：“這個打折怎么樣？”
換在往常，顧客比較少這么直接地問出折扣，通常要轉(zhuǎn)一圈，瞄下吊牌，再裝作不經(jīng)意地問一句折扣。對方直來直往，他反應(yīng)也快，一聽就明白了，拿出平板：“我給你看折扣最大的這幾款，都是一口價，你可以在里面挑。”
這是他最近這段時間總結(jié)出來的經(jīng)驗。對價格敏感的顧客，介紹款式的那種方法已經(jīng)過時了，擺出更直接的折扣更能抓住他們的眼球，“現(xiàn)在都打折，他們會對比哪個折最低，然后在里面選?！?/p>
店慶時期去八達(dá)嶺奧萊血拼了一回的許黛就是抱著這樣的心態(tài)。她提前看了公眾號，幾乎每個品牌折扣力度最大且熱銷的產(chǎn)品都有匯總，店慶活動之外，很多店鋪還有折上折，“比如耐克這種，本身標(biāo)價不高，折上折之后相當(dāng)于4.5折，基本一雙鞋就200多塊。”
想跟她一樣薅羊毛的人不少。當(dāng)天她踩著開業(yè)的十點到達(dá)，耐克店鋪里已經(jīng)有不少人，其中很多是黃牛?？拷浙y臺的地方擺著一摞又一摞的鞋盒，“貨架上都看不到幾雙鞋了”。
來之前，許黛就看中了UGG的一雙鞋，“2000元不到，店員主動告訴我，去其他店消費湊滿2000元，還能再返200元的券”。最后她以789元的價格買下，“比在雙11李佳琦直播間便宜了110元”。她還在暇步士買了一件風(fēng)衣，“明顯比天貓雙11便宜，實際結(jié)算花了四五百元，相當(dāng)于原價的3.5折”。
想省錢的中產(chǎn)和想出業(yè)績的奧萊雙向奔赴，媒體上，店慶日和國慶期間，奧萊門外排隊比迪士尼還長。但想讓人掏錢，前提是折扣要足夠有誠意。
11月23日下午，八達(dá)嶺奧萊耐克店門前。圖 / 訪談?wù)咛峁?/em>
在北京從事藝術(shù)品行業(yè)的王珊，今年在奧萊買過來自愛馬仕旗下中國品牌“上下”的一款包包，以一折的價格。
“它家包包一兩萬塊一個，我之前從來沒考慮要買，但你看打一折，打完折一千多元，不買白不買?！卑l(fā)現(xiàn)有一折之后，王珊對折扣的消費預(yù)期出現(xiàn)了改變，“以前覺得3折到底了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還能更低，1折才是我的夢中情折?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，一些以前從不打折的貴價牌子今年也打起了折，且折扣力度刷新記錄。
因為自家生意受影響，王珊今年去奧萊的次數(shù)也比往年更少，熟悉的品牌銷售會主動聯(lián)系她，遇到喜歡的款式、合適的價格，她會在線上直接付款。有時候她有些猶豫，柜哥柜姐會主動提出先把東西寄給她，“不喜歡再寄回去，不要我付郵費”，但王珊還是有心理負(fù)擔(dān)，沒這么做過。
商場和品牌正在努力迎合中產(chǎn)的折扣預(yù)期，用各種方式延長中產(chǎn)的消費熱情。
馬輝回憶，往年，八達(dá)嶺奧萊大的促銷活動集中在5月的生日慶和10月的店慶兩個節(jié)點，今年除了延續(xù)往日慣例，店慶結(jié)束之后，冰雪嘉年華活動立刻跟上，消費滿2000元返200元電子禮金，還有品牌日活動十倍積分，積分也可兌換電子禮金，“活動力度跟店慶一樣，這是之前沒有過的”。
許黛也發(fā)現(xiàn)，“以前柜姐只是偶爾發(fā)一下特價商品，但今年明顯感覺，稍微有某些可以利用的時間節(jié)點，都會在群里做一些比較大的專場活動?！?/p>
據(jù)奧萊一位工作人員觀察，現(xiàn)在在奧萊客流量最大的，一是折扣真的大，真的便宜的，比如耐克；二是跟中產(chǎn)掛鉤，有“中產(chǎn)必備”“中產(chǎn)X件套”等概念披身的品牌。除了耐克，最火的店鋪當(dāng)屬戶外運動潮牌品牌，lululemon和始祖鳥門口都是排隊最多的。
八達(dá)嶺奧萊某休閑服裝品牌的SA告訴每日人物，幾年前，始祖鳥奧萊店只是開在八達(dá)嶺奧萊園區(qū)角落的一個150平方米的小店，“現(xiàn)在一進(jìn)來，最黃金的店鋪位置就是始祖鳥?！绷頁?jù)銷售了解，店慶一個月，一家滑雪服品牌的銷售額超過了一些奢侈品奧萊店鋪。
始祖鳥奧萊店實行限流入店制。圖 / 訪談?wù)咛峁?/em>
Lululemon作為時下火熱的中產(chǎn)三件套之一，今年7月，在八達(dá)嶺奧萊開了北京首家奧萊店，選址緊鄰始祖鳥和薩羅蒙，開業(yè)當(dāng)天，部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折，排隊時間長達(dá)兩小時。關(guān)于lululemon的開業(yè)盛況，有奧萊工作人員記憶猶新，“那天還不是休息日，忙不過來，很多奧萊工作人員上那支援。”
一些為保持品牌身價沒有開設(shè)奧萊店鋪的奢侈品，也另辟蹊徑，開始出現(xiàn)在一些特賣會上。
每進(jìn)入年底，北京一些五星級酒店，如國貿(mào)大酒店、麗思卡爾頓酒店，少不了出現(xiàn)奢侈品特賣會的身影。除了租借酒店場地開設(shè)“特賣會場”，SA們也會建立更私域垂直的線上客群。王珊加了不少類似的群，驚訝地發(fā)現(xiàn)，朋友圈柜姐們展示的特賣產(chǎn)品，出現(xiàn)了愛馬仕的拖鞋和圍巾，“之前這些即使當(dāng)配貨賣，也是沒見打折的”。
除了通過銷售人員或社群特賣等私域發(fā)布折扣信息，品牌也開始悄悄在官方渠道搞特價。
王珊喜歡的一個美國品牌DVF，連衣裙三四千元一件，雙11期間她竟然收到一條2折限時特價的推送。王珊不相信地揉了揉眼睛，以為是什么山寨，關(guān)掉鏈接又點進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)就是自己平常關(guān)注的公眾號，再點進(jìn)去，喜歡的款式已經(jīng)售罄了。
中產(chǎn)追求“智價比”，省到就是賺到
無論是線上線下，從吃飯、穿衣到教育、娛樂，中產(chǎn)開始搶折扣了。一旦買過3折的鄂爾多斯羊絨衫，喝過9塊9毛的瑞幸，在美團上搶到5折的品牌餐飲套餐，你就很難再接受正價商品了。甚至打折了，力度不夠，也覺得差點意思。
36歲的劉佳在國貿(mào)上班，任管理層的她收入不低，但如今已習(xí)慣吃飯先看團購券，買衣服要貨比幾家選出最便宜的一家。對折扣的重視已經(jīng)滲透到她生活的方方面面。
今年雙11，她花了將近兩萬元，但只做了一件事——囤酒店。
新疆萬豪酒店三晚999元，“歷史最低價”；悅榕莊平時一晚上1000元，囤的價格可以2000元住三晚。最大的好處是，隨時可以退。在劉佳看來，囤的這一波酒店，是她確定的“真的便宜的東西”，而其他的折扣，“需要進(jìn)行一些計算，不能立刻清晰掌握的”，她統(tǒng)統(tǒng)放棄了。
往年會囤的化妝品，她這次一個也沒買，“每次整理化妝品的時候，發(fā)現(xiàn)很多沒打開都過期了，所以也不想囤了?！敝半p11會光顧的海藍(lán)之謎，現(xiàn)在已降級到用珂潤，不需要囤貨，去山姆買，“價格什么時候都差不多”。
還有一個顯著的變化在于，她用唯品會的頻次增多了?！爸蛔鎏刭u”的唯品會，被稱為線上版奧萊，過去一度靠著瘋狂的品牌植入刷存在感，在2020年一年，從《二十不惑》到《三十而已》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《認(rèn)真的嘎嘎們》，廣告隨處可見。
也是那年，劉佳開始使用唯品會。那時候女兒兩歲，小孩子身體發(fā)育快，兩個季節(jié)過去，衣服就要更新，“因為換得快，所以更傾向挑選性價比比較高的”，唯品會成為選擇。最夸張的一次，她一次性給女兒買了六雙鞋，“選出最好的一雙，其他都退了”。她有個住在長沙的男性朋友，也是把“挑選最合適自己的”做到極致，習(xí)慣一口氣一次性買十條褲子，反復(fù)對比，留下一條。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，唯品會實現(xiàn)凈營收1129億元，同比增長9.4%，超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長13%至760萬，貢獻(xiàn)了線上消費額的45%。
留下這些用戶的是唯品會的折扣。同個品牌，與其他平臺的貨款比起來，唯品會雖然款式老一些，但勝在便宜。劉佳的丈夫在國企工作，穿著上需要一些能搭出“局里局氣”風(fēng)格的牌子，比如鄂爾多斯和雅戈爾，“這些在天貓旗艦店的正價都是好幾千元，上唯品會舊款買尾貨的話，六七百塊就能買到了”。丈夫并不在意款式新舊，“只要是這個牌子的衣服就行”。
價格可以降級，但是品質(zhì)不能降級。劉佳將中產(chǎn)追求折扣的消費心理總結(jié)為“智價比”：“以前大家會簡單粗放地花錢，但現(xiàn)在會追求智價比，就是有智力的花錢。我要花這個錢它是劃算的，又不會降低我的生活品質(zhì)，但是又能讓我少一些負(fù)擔(dān)。”
劉佳開始頻繁使用一些以前不會打開甚至下載的軟件，比如閑魚。
她在閑魚上消費最多的是兒童游樂場的門票，典型的降價不降質(zhì)的品類。社交平臺上有人調(diào)侃，消費降級的表現(xiàn)之一是，旅游不帶爸爸了。劉佳也是如此，今年和同事結(jié)伴帶孩子去普吉島的clubmed，雙雙丟棄丈夫，立省好幾千，她們自嘲是”喪偶式旅行“。周末帶孩子去看話劇，她也會在閑魚買別人二手出的便宜贈票，兒童話劇門票180元一張，三個人就是540元，在閑魚上180元就淘到了兩張親子套票，“爸爸就不進(jìn)去了”。她認(rèn)識一個家在北京有兩套房的媽媽，帶孩子去游樂園，從來不買沒有折扣的門票，“全部是去閑魚上買有折扣的，沒有就不去”。自從有同事推薦可以在閑魚上買電影票后，劉佳現(xiàn)在也會去閑魚買電影票了。
閑魚上可以買到各種打折票。圖 / 閑魚截圖
最近，她第一次在閑魚買了大件。為了孩子上學(xué)開始租房住后，給爺爺奶奶單獨租的房子需要一張沙發(fā)，“不需要特別好，干凈實用就行”?？吹纳嘲l(fā)從幾千元到千元內(nèi)，最終在閑魚上花200元搞定，“看起來跟新的也差不多”。
在全民精打細(xì)算、追求“智價比”的大背景下，不怎么缺錢的人也開始卷“折扣”，變得更理智了。與其說是能省下多少錢，不如說是一種消費心理的轉(zhuǎn)變：追求折扣不丟臉，省到就是賺到。買同等但貴價的東西才是大冤種?？梢曰ㄥX，但要花在更實用的東西上。
生活在南昌的鄔雯，今年雙11只買了一臺絞肉機。買之前，她首先打開小紅書對比了一些測評，確認(rèn)真的喜歡才去淘寶下單，“不像以前想到什么就立刻下單”。
鄔雯的家庭收入不菲，香奈兒四大金剛、LV的經(jīng)典款她全部都有，以前每年要買兩三個，現(xiàn)在一兩年才買一個，還是真的非常喜歡，且覺得會用很長時間的才會下單?！俺１车陌鼰o非就那幾個，其他的放在柜子里吃灰，賣二手又舍不得，出的價格太低?！?/p>
有一次和朋友交流，聊到視頻平臺會員充值，朋友詫異地問，“這個還要繳費嗎？不都是兌換來的？”她才知道，電話卡、銀行卡等消費都有VIP可以贈送。那之后，她用電話卡換了騰訊的會員，用招行換了愛奇藝和喜馬拉雅的會員，這讓她覺得自己賺了。
潛移默化地，鄔雯開始關(guān)注生活里的折扣。牙膏她開始在1688上買3元一支的云南白藥，洗發(fā)水、沐浴露、發(fā)卡等日用品，也都在1688源頭廠商解決。最近，鄔雯的表姐在布置家中的小花園，需要很多裝飾用石頭，“我就推薦她去1688上找，50塊錢就買回來一大袋”。
在全民精打細(xì)算的大背景下，鄔雯開始關(guān)注生活里的折扣。圖 / 《赤橋下的暖流》
折扣心理不止存在于衣食住行，中產(chǎn)家庭開銷中占比很大的一項——孩子教育——也開始“打折”了。
鄔雯的兒子剛上初一，她把小學(xué)報名的擊劍、鋼琴、足球、籃球都停掉了。光是鋼琴一項，停學(xué)每年立省三萬元。劉佳注意到身邊的家長在給孩子報班時，報名的課時數(shù)量從50節(jié)的課包降低到12或者24節(jié)課包。家長們開始精打細(xì)算，即使上完課再交錢也可以，“寧愿短期每節(jié)課稍微貴一點，也不愿一下投注太多錢”。
對教育的投入也更注重即時正反饋。劉佳身邊的家長們，卷孩子鋼琴、舞蹈之類的變少了，搞體育培訓(xùn)的多了，“與其去卷那些沒有意義的，還不如卷點更實在的，身體鍛煉是立竿見影的，舞蹈、鋼琴需要長期投入也不見得有什么反饋?！?/p>
劉佳還發(fā)現(xiàn)，在消費升級時期一度沉寂的團購，最近又火起來了。辦公室里點餐，同事會提醒“先團券”。打工人不知道吃什么的時候，便宜的券在哪里，選擇就在哪里。據(jù)海通國際證券研報顯示，2023年美團本地生活的平均核銷率達(dá)40%-50%。
公司附近一家常去的老友粉，午餐13：30以后、晚餐時段都能用券，同樣的套餐，立省十幾元。晚上下班和同事排一溜兒買券、驗券，等餐，快樂加倍。
劉佳有個同事，有次去一家貴價面館吃到一半發(fā)現(xiàn)菜品是團購里的，直接跟商家開口說要換成團購價，“換我的話可能有點不好意思開口，但據(jù)說現(xiàn)在商家一般都會同意更換的”。
最近年輕人還流行起了“囤券”，甚至把囤團購券當(dāng)成了理財。有網(wǎng)友評價，“囤券最大的一個作用就是能零成本滿足自己的消費欲望，買個東西哪怕有運費險還得死乞白賴去趟快遞站，團購券買了不用過期自己就退了，用了也就當(dāng)填肚子了?！?/p>
面對新的趨勢，美團、飛豬、攜程等平臺都相繼推出了對應(yīng)的服務(wù)，“先囤后付、不約可退”“0元下單”，都旨在吸引人們消費。
省錢沒有最省，只有更省，但要花費更多時間心力。
北北在體制內(nèi)工作，從去年開始，她會在閑魚拼直播間贈送的化妝品小樣。為了促銷，很多大牌會選擇配大量的小樣，她觀察來說，一些小樣的容量甚至可以和正裝做到1：1。在閑魚搜索拼單，便有許多個人消費者在出售，“一般價格是六四分，比如穆拉德的a醇精華，如果是250元的話，正裝的就150元，小樣100元，或者正裝130元，小樣120元?！?/p>
她還買過MAKE UP FOR EVER買粉餅送的刷子，平時買正價的刷子100塊，拼單四六分可以一半不到的價格拿下。
省錢沒有極限，但人有心理底線。
有的人把旅游改成讀書，既不上網(wǎng)買書，也不用專門的閱讀器，“圖書館借閱，送到家門口的借閱柜，0成本思想旅游”。有的人拋棄了干洗，能水洗的就自己洗，要干洗的衣服直接不穿。
劉佳的底線是，不會去發(fā)朋友圈湊點贊數(shù)，以獲得折扣，“這是我的底線”。
預(yù)期收縮
從奧萊血拼回來，許黛很滿意一天的收獲：一家三口過冬的衣服都買齊了，“所有東西加起來大概省下了一千多元”。
她和丈夫雙雙在互聯(lián)網(wǎng)工作，生下女兒后，她從工作了將近三年的字節(jié)裸辭。做了82天全職媽媽，經(jīng)過兩個月的面試，許黛重返職場，換公司換崗位，工資上漲了26%。
看似還在往上走，但她充滿不安全感。臨近年底，正是Q4忙碌的時候，她和丈夫每天早出晚歸。新公司的年輕人特別能卷，晚上九點辦公室還烏泱泱坐著一堆人。年輕人沒有家庭壓力，早上十點半前辦公室看不到人影，而新晉職場媽媽每天七點跟著女兒一塊起床，九點半到公司。超長工作待機時間讓她心累得幾度覺得扛不住，“真的卷不動了”。
雖然已經(jīng)盡力降低成本了，但支出卻很難減少。女兒的吃穿用度、正在裝修的第二套房子，都是花錢的地方。線下購物的次數(shù)銳減，每回出門，她要求有明確的目標(biāo)，“絕對不會出去不買東西而隨便逛一逛”。
工作太忙，許黛不得不把孩子送回四川老家拜托父母撫養(yǎng)一段時間。與孩子相隔兩地的愧疚像小蟲子一樣在心中爬噬，她時常覺得虧欠孩子，“每次一感到虧欠，就會開始給孩子買東西”。她將購物欲轉(zhuǎn)到女兒身上，對自己則謹(jǐn)慎克制。
十年前，北北工作第一年時給自己買的香奈兒包包已經(jīng)放在家里攢塵許久。不止是她，她發(fā)現(xiàn)，身邊很多朋友已經(jīng)不再買大牌了。她開始青睞沒有l(wèi)ogo的純皮包，幾百元一只，用壞了也不心疼。
她會小心地避開大牌的包型，“不想讓別人感覺我是在買仿品”，與奢侈品相關(guān)的任何一點聯(lián)想她都不想有。比對大牌祛魅更深層的想法是，“已經(jīng)不需要衣服包包來證明自己。比起外界的評價，更注重向內(nèi)得到的價值感和認(rèn)同”。
二十多歲的時候，作為小鎮(zhèn)做題家的劉佳來到北京，拼命工作，一個月收入能過兩萬元時，執(zhí)掌經(jīng)濟大權(quán)的自我認(rèn)同和自由帶來強烈的消費欲望。五六千元的美容卡、按摩卡、健身卡、游泳卡，辦了好幾張，“有的一共就去了三四次”。她還花三千元買下了自己的第一款輕奢Michael Kors包包。
現(xiàn)在，她已經(jīng)完全不會辦任何卡了，也沒有任何欲望辦卡，“剛開始擁有自主權(quán)的時候，你會濫用，經(jīng)歷過這些，嘗試過這些之后，你才會慢慢地去梳理我到底要需要什么，我的生活觀是什么樣子的？”
現(xiàn)實的因素也不得不考慮。結(jié)婚、背上房貸、孩子出生，讓她的牽掛越來越多。為孩子上學(xué)，劉佳于2020年選擇在朝陽買下第二套房子，背上兩個房子的房貸。她一度是高位上車的“大冤種”，第二套房子貸款利率經(jīng)過兩次LPR調(diào)整依然是5.25%，只能勒起褲腰帶，節(jié)省開支努力提前還貸。
前段時間宣布下調(diào)房貸利率后，她的房貸利率終于下降到了3.8%，每月應(yīng)還房貸從4300多元降到了3800多元。每月省下500元，加上雙11的氛圍，她十一月的消費明顯比十月多了不少。
“花錢還是能帶來快樂的，只是花在哪里，以及花錢的方式變了。”
劉佳發(fā)現(xiàn)身邊不少成年人降低了孩子的興趣班開支后，開始為自己的興趣花錢了。但這種消費不是以前那種大手大腳的充卡式投入，而是“小花怡情”。
身邊不少朋友開始去上夜校，幾百元到近千元不等，5—10節(jié)課，“學(xué)什么的都有”。有人已經(jīng)學(xué)會了打網(wǎng)球，還打算學(xué)架子鼓。劉佳白天坐班，晚上的時間屬于孩子，她就在家自學(xué)鋼琴，只需要花3000塊買一臺電鋼琴，反正是自娛自樂，不用去花兩三百一小時請老師，通過B站的免費課程，她已經(jīng)能彈出簡單的歌曲了。
她也開始認(rèn)同丈夫主張的長期主義，“可以買貴一點的東西，但一定要買自己非常喜歡的，且要把這個東西用到極致?！?/p>
追求折扣的道路千萬條，最省錢的方法萬變不離其宗——直接不買。
下了班，從奢侈品SA變成顧客，馬輝曾走進(jìn)“北面”的店鋪，想買一件新的羽絨服。但即使打6折，一件羽絨服的依然要六七千塊，“一個月工資得搭進(jìn)去”，他決定繼續(xù)穿去年的羽絨服。
中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%。整個2023年，中國全年新開業(yè)的奧萊達(dá)到17家。奧萊欣欣向榮的銷售數(shù)據(jù)背后，是日漸加劇的競爭壓力。比起疫情那幾年，馬輝感知，逛奧萊的人流數(shù)量總體還是減少了。北京有4家奧萊，疫情期間，北京的顧客只能在北京購物，自是紅火。疫情結(jié)束后，離北京高鐵半個小時的天津坐落著佛羅倫薩小鎮(zhèn)等5家奧萊商場，也吸納了很多顧客。
作為銷售，馬輝的KPI壓力年年上漲，他已經(jīng)有幾個月差20%才能完成KPI，完成不了就要扣錢。
戶外潮牌的日子好過一些，他不是沒有心動眼紅過。但轉(zhuǎn)念一想，已經(jīng)選擇了這個賽道多年，“要換也不容易”。
最近公司剛下來的折扣活動他還沒摸熟，跟顧客介紹的時候還要比對著平板里的信息和圖片。層出迭起的折扣令他忍不住焦慮，今年做了，消費者心智已經(jīng)被低價教育出來，明年勢必要跟上，“不繼續(xù)的話就沒人來逛”。
（講述者均為化名）
參考文章：
1、陸玖商業(yè)評論，為什么我們越來越愛囤酒店？
2、差評X.PIN，年輕人靠囤團購券理財了？？？
3、中國百貨商業(yè)協(xié)會，《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》