文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 張晗 劉意默
沒(méi)有一個(gè)手機(jī)品牌不夢(mèng)想著跟蘋果過(guò)過(guò)招，尤其是小米。高端之路，被雷軍定義為小米的“必由之路、生死之戰(zhàn)”。
起售價(jià)4499元的小米15，是檢驗(yàn)雷軍夢(mèng)想成色的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
在11月18日發(fā)布的2024年Q3財(cái)報(bào)中，小米宣布自己的“高端化戰(zhàn)略取得顯著成效”。報(bào)告期內(nèi)，小米在全球賣出了4310萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其中4000~5000元價(jià)位段占比22.6%，5000~6000元價(jià)位段占比6.9%，分別同比提升了9.7個(gè)和2.4個(gè)百分點(diǎn)。
得益于高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)，高盛和花旗相繼上調(diào)了小米的目標(biāo)股價(jià)，光大證券、中銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)也對(duì)此持積極態(tài)度。海通國(guó)際證券分析師蒲得宇告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“目前比較看好小米高端化戰(zhàn)略，后續(xù)也會(huì)關(guān)注在AI方面的相關(guān)進(jìn)展?！?/p>
但不容忽視，小米智能手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）仍然沒(méi)能突破1200元，毛利率則在今年前三個(gè)季度一路下滑，分別為14.8%、12.1%、11.7%，創(chuàng)了新低，與蘋果差距明顯。
生死之戰(zhàn)打了5年，小米的高端化之路才剛剛爬到半山腰。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%至11.7億。同一年，Counterpoint Research的調(diào)查報(bào)告指出，全球高端智能手機(jī)（售價(jià)600美元以上）銷售量同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)歷史新高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，這條艱難的攀高之路才是生路。
沖高成功，或成為行業(yè)版圖上的others，小米沒(méi)有別的選擇。
甩掉3999的“心魔”
對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，3999元是個(gè)心魔?！拔覀円恢币讯▋r(jià)控制在3999元，成本卡得就特別緊，要做得很精致就很難?！彼谝淮沃辈ブ薪忉尩?。
這是小米沖高之路上卡脖子的難題之一。
10月29日，搭載驍龍8至尊版處理器、三顆徠卡高速鏡頭的小米15發(fā)布，起售價(jià)4499元。
漲了500元，這對(duì)小米而言意義重大。畢竟，高端手機(jī)公認(rèn)的價(jià)格門檻是600美元，約合人民幣4300元。一位接近小米的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，小米的高端化“至少先把價(jià)格打上去”。
與之前后腳發(fā)生的，是小米汽車高端車型SU7 Ultra的價(jià)格沖到了81.49萬(wàn)元?！肮饪葱∶?5系列的表現(xiàn)還不夠，如果SU7 Ultra 80多萬(wàn)的定價(jià)能獲得不錯(cuò)的銷量的話，至少說(shuō)明現(xiàn)在小米摸索出了一條賣高價(jià)的路。”上述人士表示。
為了讓消費(fèi)者接受小米手機(jī)的這波漲價(jià)，雷軍花了長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間鋪墊。
去年小米14的發(fā)布會(huì)上，雷軍便明確表示這是“最后一次定價(jià)3999元”，呼吁要珍惜。小米15正式發(fā)布前，他又專門發(fā)微博解釋漲價(jià)原因：“今年元器件成本上漲非常多，另外我們?cè)谘邪l(fā)上投入也非常大，小米15確實(shí)需要漲價(jià)。謝謝大家理解，我們一定把產(chǎn)品做好！”
從結(jié)果來(lái)看，今年小米15的漲價(jià)并沒(méi)有影響消費(fèi)者的熱情，反而取得了超過(guò)前幾代產(chǎn)品的成功。
小米15系列發(fā)布后一周，北京朝陽(yáng)區(qū)的一家小米之家，午休時(shí)間顧客們排隊(duì)在小米15系列的展臺(tái)前觀看把玩，并不時(shí)詢問(wèn)一些問(wèn)題?！艾F(xiàn)在只有特定型號(hào)有現(xiàn)貨，今年消費(fèi)者熱情實(shí)在是太高了，一天能賣幾十臺(tái)?！币晃恍∶字覇T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
小米手機(jī)事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧偉冰在一次直播中透露，小米15系列開售9天突破百萬(wàn)銷量，而公開資料顯示，小米14系列破百萬(wàn)大約花了一個(gè)月時(shí)間。他還強(qiáng)調(diào)，小米15系列有大約20%的新用戶是蘋果用戶。
他對(duì)小米15沒(méi)有發(fā)戰(zhàn)報(bào)的解釋是，“小米現(xiàn)在變強(qiáng)大了，更自信也更從容”，“以后發(fā)戰(zhàn)報(bào)的任務(wù)就交給Redmi了”。
小米正竭盡全力地試圖用高價(jià)來(lái)營(yíng)造高端氛圍，但高價(jià)就一定等于高端嗎？
放眼整個(gè)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)的表現(xiàn)與蘋果、華為仍有差距。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q2，高端智能手機(jī)（600美元以上）市場(chǎng)份額排名依次為蘋果（52%）、華為（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、榮耀（4%）。
小米集團(tuán)副總裁林世偉在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，2024年前九個(gè)月，小米高端智能手機(jī)銷量占小米手機(jī)總銷量的21.3%，同比提升了3.9個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）為1102.2元，較去同期提升10.6%，但仍然與高端品牌差距懸殊。
更重要的數(shù)據(jù)是毛利率。分析師蒲得宇認(rèn)為，毛利率依然是評(píng)價(jià)智能手機(jī)高端化的核心指標(biāo)。
2024年前三個(gè)季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率呈環(huán)比下跌態(tài)勢(shì)，分別為14.8%、12.1%、11.7%。作為對(duì)比，2024財(cái)年第四財(cái)季（自然年2024年第三季度），蘋果公司硬件端的毛利率為36.3%。
在ASP和毛利率等核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，小米的高端化進(jìn)程似乎并沒(méi)有看起來(lái)那么光鮮亮麗。
2024年Q2的財(cái)報(bào)中，小米首次宣布高端化戰(zhàn)略“取得了顯著成效”。但多位業(yè)內(nèi)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，小米的高端化進(jìn)程目前仍處于爬坡階段。
除了把價(jià)格打上去、甩掉3999的“心魔”，小米還需要真正建立自身的高端化壁壘。
摸著石頭過(guò)河
2019年，小米股價(jià)一度跌到8.28港元，接近腰斬，雷軍受到投資人近一個(gè)小時(shí)的盤問(wèn)。他開始思考：為什么小米的收入和份額都在不斷增長(zhǎng)，就是得不到資本市場(chǎng)的認(rèn)可？
彼時(shí)的小米，憑借一部1999元的智能手機(jī)殺出重圍，紅遍大江南北，但也被深深地烙上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽。這無(wú)疑是把雙刃劍。
改變迫在眉睫。
2019年，小米將主打性價(jià)比的產(chǎn)品線紅米（Redmi）獨(dú)立出去，專注在中高端和新零售。2020年，最高售價(jià)5999元、小米沖高第一款產(chǎn)品小米10推出，來(lái)自各大手機(jī)廠商的高管被密集引入，組成了“復(fù)仇者聯(lián)盟”——小米擺出一副要打硬仗的姿態(tài)。2021年，雷軍宣布要在產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格方面“向蘋果學(xué)習(xí)”。
但沖擊高端從來(lái)不是一件容易的事，摸著石頭過(guò)河，深一腳淺一腳才是常態(tài)。
2020年，小米高管一句“得屌絲者得天下”，使小米陷入輿論危機(jī)。小米11系列出現(xiàn)燒主板、WiFi故障、系統(tǒng)卡頓等一系列問(wèn)題，部分公司高管相繼離職。有網(wǎng)友調(diào)侃小米：對(duì)標(biāo)蘋果可以，但不要只對(duì)標(biāo)價(jià)格。
一位前小米員工向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶道，在小米內(nèi)部，當(dāng)時(shí)高端化并沒(méi)有形成一個(gè)明確的方向，只是被提及和討論的頻率變高了?！爱?dāng)時(shí)我們部門領(lǐng)導(dǎo)會(huì)讓每一個(gè)員工思考小米的高端化要怎么做，暢所欲言，大概一兩個(gè)月就會(huì)和我們討論一次。”
迷茫和困惑，成了雷軍2021年主題演講的關(guān)鍵詞。
小米10發(fā)布時(shí)，他們思考了怎么破圈、怎么影響商務(wù)人群、是不是也需要找個(gè)跑車聯(lián)名，但并沒(méi)有找到明確答案，“同行的方法未必我們用得了，小米只能走自己的道路?！崩总娍偨Y(jié)道。他還在微博上宣布，過(guò)了唯快不破的階段，小米應(yīng)該追求的是“穩(wěn)字當(dāng)頭”。
2022年，高端化被正式確定為小米的集團(tuán)戰(zhàn)略，并被提高到了“生死之戰(zhàn)”的地位。雷軍組建了高端化戰(zhàn)略工作組，提出“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的新目標(biāo)，并將5年500億的研發(fā)費(fèi)用加碼至1000億元。
然而，小米在這一年沖擊高端的主要?jiǎng)幼魅匀皇桥c高端相機(jī)品牌徠卡聯(lián)名，即所謂的影像戰(zhàn)略升級(jí)。結(jié)果仍然不如人意。
2022年Q3，小米由盈轉(zhuǎn)虧，ASP也從Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。時(shí)任小米總裁王翔解釋說(shuō)，高端市場(chǎng)與品牌需要時(shí)間才能逐步達(dá)成，小米不期待通過(guò)兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。蒲得宇則認(rèn)為，這種戰(zhàn)略合作并不能從根本上幫助小米沖擊高端。
“前些年更像是一種探索吧，方向是對(duì)的，路徑還在摸索?！币晃恍∶浊皢T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年。在“規(guī)模與利潤(rùn)并重”的經(jīng)營(yíng)策略下，小米全面優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了盈利面的大幅改善。2024年，小米汽車首款車型SU7成為“頂流”，全新操作系統(tǒng)小米澎湃OS發(fā)布。
“人車家全生態(tài)”，成為小米高端化的最新路徑。
“現(xiàn)在集團(tuán)內(nèi)部對(duì)高端化形成了比較清晰的認(rèn)知，也很堅(jiān)定，我大概每半個(gè)月都會(huì)和銷售、市場(chǎng)部的同事進(jìn)行一次溝通交流，氛圍越來(lái)越好了?！币晃恍∶讍T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
雷軍這次找對(duì)路了嗎？
什么是“人無(wú)我有”？
“很多人問(wèn)我到底是給小米騰訊的估值還是蘋果的估值，我說(shuō)我要騰訊乘蘋果的估值，因?yàn)樾∶资侨苄偷摹！?018年上市前的一場(chǎng)投資者推介會(huì)上，雷軍說(shuō)。
但與高端手機(jī)“御三家”相比，急于邁向高端的小米欠缺的，恰恰是人無(wú)我有的技術(shù)和創(chuàng)新壁壘。
蘋果拿走了全球智能手機(jī)行業(yè)約八成的利潤(rùn)。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康寧大猩猩玻璃長(zhǎng)期領(lǐng)先；在軟件上，iOS系統(tǒng)的流暢度令消費(fèi)者印象深刻。軟硬件結(jié)合的生態(tài)，是蘋果難以逾越的護(hù)城河。
海思麒麟芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)（Harmony OS）及5G通信技術(shù)，幫助華為建立了核心技術(shù)壁壘。相比之下，與豪車和高端相機(jī)品牌的聯(lián)名，只不過(guò)是打輔助。
長(zhǎng)期在全球市場(chǎng)占據(jù)銷量第一的三星，自己設(shè)計(jì)Exynos處理器，自己生產(chǎn)3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手機(jī)領(lǐng)域最好的屏幕。它們共同塑造和支撐了三星手機(jī)的高端形象。
在這三家之外，大多數(shù)手機(jī)廠商每年秋冬發(fā)布會(huì)的一大看點(diǎn)，就是誰(shuí)家能獲得高通的年度旗艦芯片首發(fā)權(quán)，并圍繞這一點(diǎn)展開營(yíng)銷戰(zhàn)。
“高端化的本質(zhì)，是能否持續(xù)形成獨(dú)特、唯一、消費(fèi)者能體驗(yàn)到的核心賣點(diǎn)，芯片、生態(tài)，都只是實(shí)現(xiàn)路徑?！蹦呈謾C(jī)廠商研發(fā)人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
對(duì)小米而言，“人車家全生態(tài)”就是那個(gè)唯一的具象化載體。
2023年10月26日，小米將集團(tuán)戰(zhàn)略正式升級(jí)為“人車家全生態(tài)”，軟硬件集合能力成為小米差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。2024年，小米的百萬(wàn)美元技術(shù)大獎(jiǎng)?lì)C給了小米澎湃OS架構(gòu)和一體化大壓鑄技術(shù)。雷軍表示，他們?yōu)樾∶讓?shí)現(xiàn)“人車家全生態(tài)”閉環(huán)作出了重要貢獻(xiàn)。
今年2月28日，彭博社消息稱，經(jīng)歷十年努力和數(shù)十億美元投入，在與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)中，蘋果正式放棄了電動(dòng)汽車項(xiàng)目，一些員工將轉(zhuǎn)向生成式人工智能團(tuán)隊(duì)。雷軍在此后的多個(gè)場(chǎng)合表示不理解庫(kù)克的選擇，但同時(shí)也有點(diǎn)慶幸，這意味在“人車家”的賽道上，小米是唯一的選手。
“小米的高端化到底能不能成，就看這波‘人車家全生態(tài)’是否可以帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變了?！币晃恍∶讍T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
從2024年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米汽車業(yè)務(wù)仍在上升。報(bào)告期內(nèi)，智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損，由上一季度的18億元收窄至15億元；智能電動(dòng)汽車收入95億元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能電動(dòng)車業(yè)務(wù)ASP由上季度的22.86萬(wàn)元增至23.87萬(wàn)元，當(dāng)季交付的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的占比正在增加。
在2023年年度演講上，雷軍坦言，小米做高端這幾年，是他人生中最痛苦的時(shí)刻。品牌想從低沖高實(shí)在是太難了，因此小米汽車從一開始就瞄準(zhǔn)了行業(yè)標(biāo)桿特斯拉，并不遺余力地打造了一款原型車，沖擊紐北賽道。售價(jià)81.49萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，是小米汽車撕開高端化難題的一炳利刃。
在Q3業(yè)績(jī)會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，小米汽車對(duì)提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手機(jī)業(yè)務(wù)。
但找準(zhǔn)方向并不代表著已經(jīng)成功。“現(xiàn)在還不是評(píng)論小米高端化是不是做成了的好時(shí)機(jī)，如果到80多萬(wàn)元定價(jià)的車銷量直追Model Y的時(shí)候，前景就明朗了?！币晃恍∶讍T工稱，“高端一定不是某一個(gè)品類的高端，而是全品類的協(xié)同，整體組織能力和產(chǎn)品認(rèn)知的提升也同樣重要?！?/p>
向高端攀爬的坡又長(zhǎng)又陡，小米還在半途摸索。