文 | 青眼 依文
繼愛茉莉太平洋發(fā)布全新戰(zhàn)略規(guī)劃后，日前，寶潔也開始對其在華的策略進(jìn)行調(diào)整。
日前，寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調(diào)整營銷策略以適應(yīng)中國電商的轉(zhuǎn)變?！贝伺e，即也意味著寶潔將重押抖音。
事實上，隨著中國市場的不斷變化，諸如愛茉莉太平洋、寶潔、歐萊雅等美妝巨頭們均在不斷調(diào)整其在中國的經(jīng)營策略，以謀求更好的發(fā)展。
以潘婷引領(lǐng)護發(fā)產(chǎn)品的增長
在近期的投資者日中，Alex Keith分享表示，在過去的幾個月里，寶潔針對迅速崛起的抖音平臺調(diào)整了其營銷策略和影響者團隊，成功推動了潘婷洗發(fā)水在該平臺護發(fā)產(chǎn)品類別中的增長?！肮緦ε随迷谥袊陌b進(jìn)行了投資升級，并優(yōu)化了關(guān)于產(chǎn)品使用量的營銷信息，這些舉措共同促進(jìn)了潘婷在線市場份額的提升。”
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月25日，潘婷在抖音平臺銷售額達(dá)1億元+。以銷售渠道來看，直播和商品卡的銷售額均達(dá)1億元+，視頻銷售額在2500萬-5000萬之間，直播銷售額占比最高，達(dá)62.9%。以帶貨方式來看，品牌自營、達(dá)人推廣和商品卡三種方式占比比較均衡，品牌自營占比略高，為37.23%。
而從2024年單月的數(shù)據(jù)來看，潘婷的銷售額較2023年同期確實出現(xiàn)了明顯地提升。潘婷在抖音平臺除今年4月份的銷售額在5000萬-7500萬之間外，其他10個月的銷售額均在2500萬-5000萬之間。反觀2023年的月度銷售數(shù)據(jù)，沒有任何一個月的銷售額突破了5000萬大關(guān)。此外，有六個月的銷售額介于1000萬至2500萬之間，這些月份的業(yè)績均低于今年的月均水平。
Alex Keith表示：“一年多來，我們的線上份額一直在增長，我們的產(chǎn)品組合在抖音上引領(lǐng)了品類增長，抖音是中國增長最快的線上零售商?！?/p>
值得關(guān)注的是，青眼號外發(fā)現(xiàn)不僅是在抖音平臺上，潘婷在天貓平臺的表現(xiàn)同樣不錯，潘婷三分鐘奇跡護發(fā)素登上天貓護發(fā)素?zé)徜N榜榜首，潘婷旗下其他洗發(fā)水、護發(fā)精油、護發(fā)素等產(chǎn)品也均有登上不同的榜單。此外，在今年雙十一潘婷還位居天貓預(yù)售首日個護成交榜首位。
截自天貓
不僅如此，外媒報道稱，寶潔公司高管在今年8月份曾公開表示，“為了重建銷售，公司正在抖音和其他快速增長的電子商務(wù)平臺上提供更多的護發(fā)和美容品牌。”
這從側(cè)面說明，目前潘婷在中國市場的增長證明了該品牌有著較強的消費者心智和市場競爭力，也讓寶潔看到了護發(fā)品類的潛力，因此，寶潔提出“希望以潘婷的增長帶動整個護發(fā)品類的增長”。
平衡抖音“低價策略”和集團“高端戰(zhàn)略”
盡管潘婷表現(xiàn)不錯，但Alex Keith同樣表示：“由于消費者信心不足，公司在中國競爭的高端產(chǎn)品類別整體下滑?！?/p>
從寶潔最新的財報來看，2025財年第一季度，寶潔旗下美容護膚，以及嬰兒、女性及家庭護理板塊凈銷售額均出現(xiàn)了下滑。其中，SK-II、OLAY等品牌所在的美容護膚板塊凈銷售額下滑5%至38.92億美元（約合人民幣276.52億元），凈利潤下滑13%至8.40億美元（約合人民幣59.68億元）。不管是凈銷售額還是凈利潤，該板塊增速均在五大業(yè)務(wù)板塊中墊底。（詳見青眼號外文章《寶潔降了！》）
而對于美容護膚業(yè)務(wù)的下滑，寶潔更是直接將原因歸到了中國市場上：“由于受大中華區(qū)銷量下降影響，護發(fā)產(chǎn)品有機銷售額僅小幅增長；同時，由于市場整體銷量減少和SK-II等超高端品牌銷量下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品組合不利，使護膚產(chǎn)品有機銷售額下降超20%?！?/p>
總體來看，寶潔高端品牌在華下滑已成為不爭的事實。不過，在潘婷以及抖音平臺快速增長的同時，寶潔也在不斷調(diào)整影響思維和方式。寶潔注意到，在抖音平臺上，KOL傾向于通過提供極低的折扣來吸引消費者。同時，中國的消費者普遍相信他們能夠在視頻直播中獲得最優(yōu)惠的價格，而中國的消費者也更加頻繁地在抖音直播中購物。
“我們正試圖在這種方式與公司營銷高價產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略之間取得平衡?！盇lex Keith表示。
或也正因如此，青眼號外發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下護膚品牌OLAY在抖音上合作了不少達(dá)人直播間，包括但不限于多余和毛毛姐、東方甄選、劉媛媛、瑜大公子等，甚至與部分達(dá)人直播間開設(shè)了OLAY專場。而在相關(guān)宣傳視頻中也確實可以看到主播以xx折來宣傳OLAY相關(guān)產(chǎn)品的折扣力度。
截自抖音
從數(shù)據(jù)來看，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在截至11月25日的2024年中，OLAY銷售額達(dá)1億元+，達(dá)人帶貨占整體銷售額的32.83%。其中，抖音頭部主播多余和毛毛姐帶貨OLAY品牌銷售額達(dá)1億元+，銷售額占達(dá)人銷售額的18.34%。寶潔旗下的另一高端品牌SK-II，在抖音平臺上的銷售情況也呈現(xiàn)出相似的趨勢。
不得不承認(rèn)的是，高端進(jìn)口化妝品在過去一度是國人眼中生活地位的代名詞，因此不少消費者愿意為這些品牌支付更高的價格。然而，隨著近年來經(jīng)濟不穩(wěn)定和不確定性增加，消費者消費觀念回歸理性，更注重商品實際價值和性價比。這種趨勢促使寶潔等國際美妝巨頭不得不重新審視其經(jīng)營策略，并且隨之改變。
國際美妝巨頭在華“求變”
事實上，不只是寶潔在華的經(jīng)營策略變了，國際美妝巨頭紛紛調(diào)整了其在華的經(jīng)營策略。以愛茉莉太平洋為例，本月，該公司即公布了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中明確提到“將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰(zhàn)略，將重點發(fā)力美國、歐洲等市場?！?/p>
具體到大中華區(qū)來看，愛茉莉太平洋在《2024年企業(yè)價值提升計劃》表示，要實現(xiàn)大中華區(qū)盈虧平衡，并且還提到將改善交易結(jié)構(gòu)，通過優(yōu)化線下渠道來提高盈利能力；培育重點品牌；同時通過優(yōu)化KOL等布局，強化在中國區(qū)的電商運營。
而在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會中，各國際美妝巨頭也進(jìn)一步展現(xiàn)了它們在中國市場的新策略和新動作。
例如，歐萊雅、科蒂分別帶來了旗下專研洗護品牌PUREOLOGY普若綺、高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，這兩個品牌均系首次參加進(jìn)博會，并且普若綺也在進(jìn)博期間上線跨境電商渠道進(jìn)行發(fā)售，展現(xiàn)了歐萊雅對中國市場的重視程度。
雅詩蘭黛更是首次發(fā)布中國女性的大數(shù)據(jù)研究，為中國泛人群膚色分布和皮膚肌理探索提供參考依據(jù)，同時還展示了多個針對亞洲消費者特別是中國消費者的需求而打造的最新美妝產(chǎn)品創(chuàng)新實例。而聯(lián)合利華則在最新發(fā)布的財報中提出，“公司重新審視了運營模式，將把更多的銷售資源、供應(yīng)鏈以及研發(fā)投入如美國、英國、中國、巴西，還有印度尼西亞等國家?！?/p>
整體來看，國際美妝集團在華策略調(diào)整并非個例，這也反映了全球經(jīng)濟格局的深刻變化以及中國市場環(huán)境的動態(tài)調(diào)整對它們的影響。
與此同時，國際美妝巨頭對華策略的調(diào)整還體現(xiàn)在了人事調(diào)動中。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，2024年至今國際美妝集團涉及中國市場的高管任命至少發(fā)生了10起。其中，涉及到“一把手”任命有7起，占比超過一半。此外，還有2起涉及到旅游零售市場的任命。
相較于過往，本土化任命在今年變得更加頻繁。例如，在今年歐萊雅將原中國高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇升任為歐萊雅中國副首席執(zhí)行官，這也是歐萊雅首次設(shè)立中國副首席執(zhí)行官一職，在官宣新任命時，歐萊雅表示“鑒于中國市場日益復(fù)雜多變”，這也能看出歐萊雅正期望借助更為了解中國本土市場的人員，來調(diào)整并適應(yīng)中國市場的變化。
事實上，不論是渠道重心的改變還是品牌引入的調(diào)整，亦或是人事任命，這些均是國際美妝集團對華策略調(diào)整的一個縮影。斯賓塞·約翰遜在《誰動了我的奶酪》一書中說道：“唯一的不變就是變化?！碑?dāng)下社會，社媒平臺、消費者喜好、市場環(huán)境都在不斷變化，美妝行業(yè)也不例外。而美妝企業(yè)要想在不斷變化的環(huán)境中保持“不變”，則唯有積極求變。
注:因平臺規(guī)定，飛瓜平臺最高顯示數(shù)據(jù)為1億元+，即超過1億元均顯示為1億元+。