文｜DT財經(jīng)

最近，衛(wèi)生巾“暴雷”成為全網(wǎng)大事件。

截至發(fā)稿前的近5天內(nèi)，和“衛(wèi)生巾”相關(guān)的微博熱搜話題已經(jīng)超過了20個。

事情的起因，是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些衛(wèi)生巾的實際長度明顯短于包裝上標(biāo)注的長度。

例如包裝上標(biāo)識290mm的衛(wèi)生巾，實際長度275mm，而真正有效的棉花長度只有245mm——直接從“夜用”縮水成“日用”。

消費者們紛紛開始測量衛(wèi)生巾長度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌都存在不同程度的“國標(biāo)負差”問題。盡管在規(guī)定中，±4%是合理誤差，但衛(wèi)生巾長度偏差幾乎都是向下浮動。

隨后，越來越多和衛(wèi)生巾質(zhì)量有關(guān)問題被揭露出來，例如pH值相當(dāng)于窗簾標(biāo)準(zhǔn)、有的含有蟲卵、有的使用黑心棉等。

衛(wèi)生巾的價格，也由此遭到消費者的吐槽?！瓣P(guān)鍵這東西也不便宜啊，賣那么貴還搞出那么多問題?！?/p>

《DT商業(yè)觀察》決定從衛(wèi)生巾價格的角度出發(fā)，來探究一下：衛(wèi)生巾真的越來越貴了嗎？為什么會出現(xiàn)這種情況？

衛(wèi)生巾，真的越來越貴了

衛(wèi)生巾漲價，不是一種錯覺。

根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復(fù)合增長率持續(xù)上漲。

作為女性不可或缺的生活必需品，衛(wèi)生巾成為一筆不斷增長的必要開銷，人們不得不花更多錢來購買它。

不過，這只是大盤平均數(shù)，在實際的購買中，不同類型的衛(wèi)生巾價格又是怎樣的呢？

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計了近一年來（2023年11月至2024年10月），淘寶天貓平臺上的熱銷衛(wèi)生巾品牌及平均價格。

其中，日用衛(wèi)生巾（240mm-250mm）單片平均價格為0.9元，夜用衛(wèi)生巾（400mm-430mm）單片平均價格為2.2元，一條安睡褲的平均價格為3.3元。

在進口品牌中，蘇菲、高潔絲、樂而雅、libresse一定程度上拉高了衛(wèi)生巾的平均價格；而國貨品牌中，ABC、她研社的價格或多或少超過了平均線。

我們以平均價格來粗略計算女性一年的衛(wèi)生巾開銷：

假設(shè)每次月經(jīng)經(jīng)期為6天，平均每天用5片日用衛(wèi)生巾，1片夜用衛(wèi)生巾，其中兩天晚上使用安睡褲，那么每次月經(jīng)至少要花42.4元買衛(wèi)生巾，一年要花508.8元。

不過具體的消費情況因人而異。在實際生活中，很多消費者的月經(jīng)量大，也更傾向于使用更長尺寸的衛(wèi)生巾。有人表示：“280mm有時候只能當(dāng)日用，夜用我現(xiàn)在只有安心褲才放心。”

這意味著，人們可能需要花更多錢來購買衛(wèi)生巾。

那么，衛(wèi)生巾越來越貴，背后的原因是什么？

衛(wèi)生巾，為什么這么貴？

首先需要明確的是，衛(wèi)生巾的成本并不高。

衛(wèi)生巾品牌“自由點”母公司百亞股份在招股書中透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。

但在經(jīng)銷商的層層加價下，以及運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手里，價格至少已經(jīng)溢價3倍以上。

2019年，中泰證券發(fā)布了《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告》，曾將衛(wèi)生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業(yè)”。

這句話并不假。

從毛利率來看，2024年上半年，百亞股份衛(wèi)生巾產(chǎn)品毛利率為57.37%，七度空間母公司恒安國際的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率達到62.7%，的確可以算是“暴利”行業(yè)。

此外，稅收也是影響衛(wèi)生巾產(chǎn)品售價的因素之一，也被稱為“月經(jīng)稅”。

目前，我國衛(wèi)生用品適用稅率為13%，是增值稅的最高標(biāo)準(zhǔn)，這也進一步加大了衛(wèi)生巾的費用。相比之下，糧食、自來水的增值稅率為9%。

算到這里，衛(wèi)生巾的“價格賬”已經(jīng)不便宜了，但如今還越來越貴。

一個重要原因是衛(wèi)生巾品牌的“消費升級”。

據(jù)中國生活用紙委員會，2017年我國衛(wèi)生巾滲透率已經(jīng)趨于飽和，市場的增長動力已經(jīng)從銷量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M升級驅(qū)動的價格提升。

為了爭取有限的消費者，衛(wèi)生巾品牌紛紛在“犄角旮旯”下功夫，卷“賣點”。

一些衛(wèi)生巾以添加物為賣點。

比如ABC涼感衛(wèi)生巾，添加了薄荷腦、魚腥草、榴蘭花等成分，聲稱可以清涼抑菌；自由點推出了益生菌衛(wèi)生巾，宣稱能平衡私處菌群，成為品牌大單品。

此外，還有品牌在衛(wèi)生巾中加入香精，打出廣告語——“馥郁香氛重重圍繞，撫平煩躁情緒，享受貴婦級寵愛”“粉櫻花般散發(fā)清香，生理期也能無所‘味’懼”。

在材料方面，衛(wèi)生巾也經(jīng)歷了從普通棉到長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級，并帶動了價格的上漲。

其中，護舒寶液體衛(wèi)生巾憑借自研材料Flex Foam，和其他產(chǎn)品打出了差異點，價格也顯著高于其他產(chǎn)品。

在天貓旗艦店內(nèi)，240mm的護舒寶液體衛(wèi)生巾單片價格為1.75元，而同品牌的瞬潔云感棉衛(wèi)生巾，在相同規(guī)格下，單片價格僅為0.59元。

賣點有了，還要花錢營銷，把知名度打出去。

ABC母公司景興健護在招股書中提到，消費者在購買衛(wèi)生巾、護墊等產(chǎn)品時更加謹慎，因此需要投入較多的導(dǎo)購等市場促銷服務(wù)進行品牌推廣，以及廣告宣傳和促銷推廣等。

以自由點母公司百亞股份為例，2024年上半年，百亞股份銷售費用投入5.41 億元，其中營銷類推廣費用投入3.68億元，同比增長283.1%。

相應(yīng)表現(xiàn)是在抖音等社交媒體上，可以看到大量自由點的廣告投放，涵蓋女性生理健康宣傳、公益廣告定制短劇以及實驗室測評等多種形式。

此外，邀請明星代言，也成為衛(wèi)生巾品牌營銷的標(biāo)配動作。

護舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC與孟子義、自由點與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫、全棉時代與郭晶晶、薇爾與宋茜、潔婷與關(guān)曉彤、大王elis與劉雨昕……

在衛(wèi)生巾市場的爭奪戰(zhàn)中，砸錢邀請明星代言，瓜分市場份額，在一定程度上獲得了成功。一些粉絲群體會為了支持自己喜歡的女明星，而選擇相應(yīng)的衛(wèi)生巾品牌。

然而，這些高昂的營銷費用最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，成為衛(wèi)生巾價格上漲的一個重要因素。

消費者對衛(wèi)生巾的真實需求，是什么樣的？

從價格和賣點來看，衛(wèi)生巾在不斷迭代、升級，但這意味著衛(wèi)生巾比以前更好用了嗎？

答案是：還真不一定。

參考藝恩營銷智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年1-9月，全網(wǎng)關(guān)于“衛(wèi)生巾”的討論中，側(cè)漏、反滲、移位、悶熱等問題被頻繁提及。

更令人關(guān)注的是，使用衛(wèi)生巾后出現(xiàn)“腥味”“容易過敏”“紅癢”等癥狀的內(nèi)容，引發(fā)了大量互動。

這在一定程度上說明，這些問題并非個例，而是廣泛存在的痛點。

面對這些實際痛點，衛(wèi)生巾的“產(chǎn)品升級”就顯得單薄、無效。

人們也對此感到不滿，紛紛表示：“什么時候衛(wèi)生巾品牌能卷起來，卷衛(wèi)生，卷質(zhì)量，而不是卷那些顏值、代言人，打廣告之類的無意義的東西。”

那么，消費者到底需要什么樣的衛(wèi)生巾？

根據(jù)藝恩營銷智庫的統(tǒng)計，在全網(wǎng)對衛(wèi)生巾的探討中，人們最關(guān)注的依然是吸收性、安全性、舒適度等基本要素，其次才是品牌力和價格。

換言之，消費者對衛(wèi)生巾的訴求并沒有隨著產(chǎn)品升級而“升級”，也并不復(fù)雜。

人們最看重的依然是衛(wèi)生巾的基本性能，希望衛(wèi)生巾的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，可以放心、舒服地貼身使用。

而這次衛(wèi)生巾“塌房”事件，恰恰塌在了人們最關(guān)注的質(zhì)量問題上，因此人們對所謂的“大品牌”和營銷話術(shù)祛魅，開始主動尋找可替代的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)分辨衛(wèi)生巾的原料、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等等。

11月19日，“醫(yī)用衛(wèi)生巾”沖上微博熱搜，不過很快被辟謠，醫(yī)療注冊中并沒有“醫(yī)用衛(wèi)生巾”的說法，稱自己是“醫(yī)用衛(wèi)生巾”的產(chǎn)品，很可能在蹭流量。

部分消費者冷靜下來，提醒大家，“近期有一些三無雜牌想接流量，大家注意一點不要換到一些小作坊的產(chǎn)品，也沒有保障”。

寫在最后

近幾年來，衛(wèi)生巾議題受到了越來越多的關(guān)注。

前有“月經(jīng)貧困”的女孩無奈選擇便宜的散裝衛(wèi)生巾，后有正規(guī)品牌的衛(wèi)生巾被曝出質(zhì)量不達標(biāo)、價格還越來越貴。

而在這次討論中，很多女生提到，如果不是這次大范圍的集中討論，她們不會想到自己月經(jīng)期間容易瘙癢、甚至?xí)t腫長痘的經(jīng)歷，可能和衛(wèi)生巾的質(zhì)量有關(guān)。

這里其實隱含著兩個問題。一方面，作為女性剛需的貼身衛(wèi)生用品，人們沒有想到衛(wèi)生巾會存在質(zhì)量安全問題；另一方面，這也反映出社會對這一話題的討論不足，人們在月經(jīng)方面依然存在隱形的羞恥感。

這也意味著，和衛(wèi)生巾安全、質(zhì)量、價格有關(guān)的話題，不僅是商業(yè)話題，更是社會話題。

每一片小小的衛(wèi)生巾，不僅關(guān)乎著消費者的權(quán)益，更關(guān)乎著占一半人口的女性的健康和尊嚴(yán)。

作者 /林美汕@MICLIN000

編輯 /鄭曉慧@mersailles

設(shè)計 /戚桐琿 運營 /蘇洪銳