界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近期，以狐貍標(biāo)志背包為特色的Fjallraven瑞典北極狐品牌在微博官宣上海首店開業(yè)。界面時尚發(fā)現(xiàn)該新店位于浦東嘉里城商場一層。該商場以大眾快消品牌為主，不乏lululemon、Salomon薩洛蒙、始祖鳥等運動戶外品牌的入駐。
這其實并不是瑞典北極狐第一次在上海開設(shè)銷售點位，此前該品牌在長寧來福士、楊浦百聯(lián)又一城開設(shè)過專柜，以及通過店中店的形式開設(shè)過快閃店。但這些銷售點位都不如此次上海首店的面積及裝潢。上海新店有自然植物、人形模特搭配等展現(xiàn)品牌形象的設(shè)計，也突顯了該品牌要拓展戶外全品類業(yè)務(wù)的野心。
從2024下半年開始，瑞典北極狐一直在緊鑼密鼓地開設(shè)新的大店或是將以往的店鋪進行重新翻新，比如新疆天山百貨、長春歐亞賣場、西安賽格、武漢SKP、貴陽萬象城等多家門店都是在這大半年內(nèi)官宣開業(yè)的新門店。
這些門店的裝修設(shè)計都采用了北歐簡約戶外風(fēng)格，以原木和綠植元素為主。除了該品牌最為出名的經(jīng)典KANKEN書包，店內(nèi)陳列還會著重展示功能性服裝，例如會為KEB戶外褲擺上標(biāo)牌，強調(diào)采用獨家G-1000面料，突出其性能優(yōu)勢。
此外，為了給新店造勢，瑞典北極狐會請明星以及戶外發(fā)燒友在開業(yè)活動上亮相。上海首店就邀請了平安、張馨月，趙漢唐三位嘉賓親臨為開業(yè)剪彩。
這對于進入中國許久但現(xiàn)在不溫不火的瑞典北極狐而言無疑是品牌重塑的積極信號。
實際上，瑞典北極狐通過與中國制造商創(chuàng)建合營公司的形式從2008年就已經(jīng)開始進入中國做生意。瑞典北極狐在中國運營的主體公司為江蘇飛耐時戶外用品有限公司，由Fenix Outdoor AB與揚州金泉旅游用品股份有限公司（以下簡稱“揚州金泉”）各持股50%。
值得提到的是，揚州金泉是科勒曼、北面、博根斯等一系列知名運動戶外品牌背后的OEM/ODM代工商，并于2023年初成功登陸上交所主板。
揚州金泉在招股書中表示，江蘇飛耐時獲得了FenixOutdoor AB或其關(guān)聯(lián)方所擁有部分國際品牌在中國境內(nèi)的獨家經(jīng)營權(quán)，由江蘇飛耐時支付商標(biāo)使用費，其中包括知名商標(biāo)Fjallraven瑞典北極狐。通過瑞典北極狐在中國境內(nèi)的運營經(jīng)驗積累，揚州金泉將努力將該種運營經(jīng)驗用于其他國際知名品牌的合作中，努力開拓更多在中國合作經(jīng)營的知名品牌。
但從過去十多年的運營結(jié)果來看，瑞典北極狐并沒有在彩色雙肩背包熱度最高的時候抓住中國市場的機會，反而因為只注重銷售、怠于營銷而聲勢減弱。
2020年疫情也對瑞典北極狐的業(yè)績進一步產(chǎn)生影響。根據(jù)前述招股書，作為前五大客戶的Fenix Outdoor International AG在2021年背包銷售額較上年度同期大幅減少，主要是因疫情等因素，消費者購買和使用頻率降低，客戶零售端銷量減少導(dǎo)致其采購量減少。直至2022上半年，瑞典北極狐母公司的采購占比仍然未能提升。
然而，疫情后大眾對于戶外運動的喜好直接反映在了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的高增長上。
增長黑盒聯(lián)合久謙中臺發(fā)布的下沉市場消費報告亦顯示，戶外運動相關(guān)產(chǎn)品是少數(shù)過去三年幾乎沒有下跌過的品類。其中，戶外服飾連續(xù)兩年保持雙位數(shù)高增長。招商證券援引久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月天貓平臺戶外服飾GMV同比增長5%，均價同比增長20%+；抖音平臺戶外服飾GMV同比增長 84%，均價持平略增。
這使得戶外運動相關(guān)或者不相關(guān)的品牌都想往上靠一靠。國貨老品牌美特斯邦威更是將品牌轉(zhuǎn)型的重心全部押注在戶外服飾上，將品牌定位轉(zhuǎn)為提供“平價奢華”、“始祖鳥平替”的性價比戶外產(chǎn)品。
市場熱潮也解釋了瑞典北極狐為何會下定決心對銷售渠道和品牌形象進行大手筆的投入改變。
在這樣的市場環(huán)境下，瑞典北極狐確實具備獨特的優(yōu)勢：作為揚州金泉的合資品牌，其在產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)都能享受到代工巨頭的專業(yè)能力加持，這不僅能確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，也在成本控制方面占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，揚州金泉多年服務(wù)國際一線戶外品牌的經(jīng)驗，也讓北極狐能夠在產(chǎn)品設(shè)計和功能性方面保持較高水準(zhǔn)。
然而，品牌運營與代工制造是兩個截然不同的賽道。揚州金泉雖然在制造端積累了豐富經(jīng)驗，但在品牌運營、零售管理、營銷推廣等領(lǐng)域仍屬于新手。這一點從瑞典北極狐過去十多年在中國市場的表現(xiàn)就可見一斑——即便擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有出色的品牌運營能力，也很難在競爭激烈的市場中突出重圍。
當(dāng)下的戶外市場已經(jīng)形成了復(fù)雜的競爭格局：高端市場有始祖鳥、巴塔哥尼亞等專業(yè)戶外品牌把持，中端市場有迪卡儂、探路者等品牌深耕，而低端市場則充斥著各類性價比產(chǎn)品和快時尚品牌的跨界嘗試。在這樣的情況下，瑞典北極狐要想在二次創(chuàng)業(yè)中取得成功，不僅需要找準(zhǔn)自身的市場定位，更需要建立起一套完整的品牌運營體系。