文 | 紅餐網(wǎng)
在香港開店流行拜關(guān)二爺，而在潮汕開店則要先拜“老爺”（神明）。今年，潮汕的老爺很給力，“老爺保賀”的周邊到處都能看見，不少潮汕茶飲品牌“閑來喝茶”的口號(hào)也很出圈。
圖源：小紅書
潮汕元素的出圈并不令人意外，因?yàn)槌鄙遣讼狄卜浅Ｊ軞g迎。根據(jù)紅餐大餐飲數(shù)據(jù)，潮州菜在2023年門店數(shù)達(dá)到1.8萬家，同比增長超50%，增長速度高于其他粵菜品類。
在地域旅游火熱的背景下，越來越多的品牌積極擁抱“潮汕標(biāo)簽”，在各個(gè)品類中，表現(xiàn)最為突出的是潮汕茶飲品牌。
像前幾年的鴨屎香早就成了茶底頂流，而這只是潮州單樅茶一個(gè)細(xì)分品類，潮汕茶飲品牌們挖掘了“番薯香”“玉蘭香”等一系列單樅茶底來滿足市場需求，連帶著區(qū)域的小眾食材也越來越火，普寧油柑、潮州黃皮、汕頭芭樂也都出了圈。
乘著這股潮汕風(fēng)，一批潮汕茶飲店跑出了規(guī)模，做出了品牌。
潮汕茶飲，集體突圍
觀察這批潮汕茶飲品牌，它們的發(fā)展思路各不相同，有的奔赴省城開拓市場，有的回到家鄉(xiāng)插旗，還有的連夜改換門庭，各顯神通。
英歌魂成立于2019年，主打原葉鮮奶茶，開始向省外出擊。英歌魂選用傳統(tǒng)工藝的香烏龍茶，最大程度保留茶葉的原始風(fēng)味。目前主要產(chǎn)品線有雪頂茶、輕乳茶、潮果茶、鮮萃茶等系列，SKU超過30個(gè)，單杯價(jià)格在10-20元的價(jià)格帶。
圖源：品牌官方公眾號(hào)
英歌魂走的是本土再往外突圍的路線，先在潮汕三市開店，隨后逐步擴(kuò)展到潮汕人口較多的廣深地區(qū)。目前在廣東已超過100家門店。今年上半年，英歌魂終于走出廣東，在上海連開數(shù)店，并請(qǐng)來了英歌舞助陣。
茶月山則是從潮汕人較多的廣深地區(qū)起家，專做單叢，定位是“潮汕工夫茶”，每年僅上新3~4次，卻款款熱賣，20平小店單靠外賣月營收達(dá)30萬。
圖源：紅餐網(wǎng)攝
淡馬茶坊主打“一口到潮汕”的茶飲品牌，一開始就走跨區(qū)域路線。在上海已開出了50多家門店。如今，淡馬茶坊也反攻廣東，目前在廣東已有超過20家門店，并于今年9月在汕頭萬象城開設(shè)了粵東首店。
喜茶旗下的高端茶飲品牌野萃山，推出了“潮汕厚果冰主題店”。在大眾點(diǎn)評(píng)App上，野萃山直接將全部門店名稱更新為“野萃山·潮汕厚果冰”，顯示出對(duì)潮汕元素的青睞。
不僅有知名品牌改名，潮汕本地的果汁冰也在逐漸向外拓展。在深圳、廣州、珠海等地的現(xiàn)制飲品店中，都能見到果汁冰的身影。亞強(qiáng)果汁冰此前曾入駐深圳超級(jí)文和友，現(xiàn)在在廣州、東莞等地也開出了多家門店。
用地域文化，打出差異化
細(xì)看這批潮汕茶飲品牌，不難看出其中一些共性：
精心營造潮汕氛圍
這些品牌為了突出“潮汕特色”，可謂不遺余力。首先，在品牌命名上明確主打“潮汕”特色，如英歌魂的名字靈感來源于潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)英歌舞。此外，其營銷活動(dòng)也緊密圍繞區(qū)域特色展開，例如新店開業(yè)時(shí)邀請(qǐng)英歌舞團(tuán)進(jìn)行表演。
圖源：紅餐網(wǎng)攝
在視覺呈現(xiàn)上，這些品牌也下足了功夫。從店名、logo、菜單、包裝到店鋪裝修，無一不融入“潮汕元素”。有的品牌主打“潮汕工夫茶”，有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地潮汕。設(shè)計(jì)上隨處可見“潮汕元素”，最直接的表現(xiàn)是在墻上和杯套上印上“潮汕”二字，或是如茶月山那樣，將杯蓋設(shè)計(jì)成潮汕工夫茶的蓋碗形狀。
運(yùn)用區(qū)域小眾食材
潮汕品牌在食材上具有“先天優(yōu)勢(shì)”。2023年10月31日，聯(lián)合國教科文組織宣布，潮州成功獲評(píng)“世界美食之都”，成為全國第六個(gè)獲此殊榮的城市。這一榮譽(yù)不僅肯定了潮汕美食的獨(dú)特魅力，也為潮汕品牌的發(fā)展提供了更多機(jī)遇和動(dòng)力。
僅在小紅書上，關(guān)于潮汕美食和汕頭美食的筆記就已超過165萬和87萬篇。社交媒體上的廣泛傳播，讓更多人了解并喜愛上了潮汕的美食文化。
茶月山的最大特色是20多款產(chǎn)品，幾乎全部選用“潮汕單叢”茶底。為了更好地體現(xiàn)潮汕文化，茶月山的產(chǎn)品還特地搭配了一些潮汕特色的食材小料，如清心丸、海石花、普寧的梅子等。這些獨(dú)特的配料不僅增添了產(chǎn)品的風(fēng)味，也強(qiáng)化了品牌的地域特色。
圖源：紅餐網(wǎng)攝
淡馬茶坊的出圈則得益于汕頭油柑、海南蓮霧、潮州黃皮、閩南芭樂等小眾的南方水果，讓人體驗(yàn)到“一口到潮汕”的新奇感受。
不久前，英歌魂根據(jù)時(shí)令上新的潮果茶系列中，使用了芭樂、油柑、黃皮等季節(jié)性水果。這些水果不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，也增加了消費(fèi)者的購買欲望。
從區(qū)域到全國
7分甜創(chuàng)始人謝煥城也是潮汕籍，他就曾分享過，在潮汕做茶飲店“應(yīng)該找出自己的生存空間，比如主打‘地域文化’，潮汕地區(qū)做起來后，再去潮汕人多的廣州、深圳開店，先占據(jù)廣東市場，未來走出廣東時(shí)再重新制定戰(zhàn)略。”
圖源：品牌官方公眾號(hào)
這也是英歌魂、茶月山等品牌的解法。聚焦潮汕人多的廣東地區(qū)，之后決定是否向全國進(jìn)軍。當(dāng)然，也有從外地突圍的品牌，比如淡馬茶坊，一開始就走跨區(qū)域路線，單單在上海就開出了50多家門店。但現(xiàn)在也反攻廣東，在廣東已經(jīng)超過25家門店，還把店開到了汕頭老家。
區(qū)域牌，好用么？
熟悉的城市文化，最容易被消費(fèi)者感同身受。將地域文化與茶飲進(jìn)行融合，許多區(qū)域品牌因此構(gòu)筑了難以復(fù)制的獨(dú)特壁壘，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
同樣，鮮明的潮汕特色也為英歌魂、茶月山、淡馬茶坊等品牌打上了深刻的區(qū)域烙印。這些品牌通過獨(dú)特的地域文化和優(yōu)質(zhì)食材，不僅吸引了本地消費(fèi)者的喜愛，也逐漸贏得了全國范圍內(nèi)的認(rèn)可。
毋庸置疑，地域文化是一張強(qiáng)大的“情懷牌”。然而，區(qū)域品牌要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，還需面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。
圖源：紅餐網(wǎng)攝
首先，主流品牌的競爭日益激烈，區(qū)域品牌需要不斷創(chuàng)新以保持競爭力。消費(fèi)者的口味和需求不斷變化，品牌需要持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場。此外，持續(xù)挖掘和創(chuàng)新地域文化需要深厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新能力。
潮汕的美食多講究食材，這也成為規(guī)?；缆飞系囊坏馈盃拷O”。食材小眾，且上癮性不強(qiáng)，這些因素都制約了復(fù)購率。例如，英歌魂在上海連開5店，但僅有兩家存活，區(qū)域品牌在向外擴(kuò)展中總會(huì)面臨這樣的難題。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在主流品牌競爭激烈的背景下，聚焦區(qū)域，提供口味、健康、流行并存的產(chǎn)品，才能走得更遠(yuǎn)。只有這樣，品牌才能在激烈的市場競爭中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。