文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年以來，聚光燈將賺銷量和保持增長的機會，打在了百元賽道里。
近日，今世緣發(fā)布三款百元以上星球大瓶酒，價格區(qū)間從168元到388元不等。前不久還在宣傳“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的品牌，如今正積極加速百元大戰(zhàn)。
圖片來源：今世緣京東官方旗艦店截圖
重新布局100-300元價格帶的今世緣猶如中國白酒風向轉變的一個縮影。而在今世緣之前，茅臺臺源開啟的百元醬酒競逐、民酒升級掀起的高線光瓶酒廝殺、名酒下沉引發(fā)的大眾酒混戰(zhàn)……都在證實，“平價”正成為釋放大眾消費力的切口，而隨著更多玩家入局，“百元”戰(zhàn)事正在發(fā)生新變化。
01 百元酒眾生相
百元賽道里，濃清醬在列，名酒與區(qū)域品牌并存，熱鬧非凡。
今世緣三款新品分別以“大月亮”“大地球”“大太陽”命名，定價分別為168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款規(guī)格均為700ml/瓶。而在此之前，今世緣先后在去年12月和今年6月對D10、典藏10兩款產品進行煥新上市，深耕百元價格帶信號已經發(fā)出。
煥新升級，是名酒入局百元賽道的常用手段?？谧咏选ぜ?、兼6煥新升級，主要體現在容量、包裝、品質三個維度；酒鬼酒對旗下產品“湘泉王”進行了全新升級，并推出了兩款新品湘泉王·三星、湘泉王·四星，均定位百元價格帶；潭酒則是對百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級。
圖片來源：淘寶App截圖
除了老酒裝新瓶的煥新，高線光瓶酒同樣是百元賽道的強勁戰(zhàn)力。僅在今年就有多款新品推出，比如全興酒業(yè)發(fā)布的高線光瓶酒戰(zhàn)略單品全興大曲，定價88元/瓶；沱牌T68光瓶酒升級上市，定價68元／瓶；湖北枝江酒發(fā)布枝江1984柔雅經典，定價69元／瓶。
而在這場百元酒大浪潮中，百元醬酒是一道別樣的風景線。自2023年上半年習酒“圓習酒”、茅臺“臺源”、洋河“貴酒（金，紅）”等強勢入局后，包括夜郎古、容大醬酒、貴州初喜酒業(yè)、椰島鹿龜等眾多醬酒品牌推出平價單品。
圖片來源：酒訊制圖
不過需要注意的是，百元酒的后浪來勢洶洶，前浪的戰(zhàn)斗力同樣不容忽視。比如醬酒領域，茅臺金王子、紅花郎10、金鉆習酒、國臺國標等早在百元醬酒浪潮來臨之前在市場站穩(wěn)腳跟。
而在醬酒之外，百元名酒們大致已經站定了品牌隊形，五糧春、洋河海之藍、古井貢酒古7和古8、汾酒老白汾系列、劍南春金劍南、今世緣國緣單開和淡雅、舍得舍之道、迎駕貢酒生態(tài)洞藏等早在百元酒賽道扎根多時。
02 塔基市場的誘惑
從上述百元百產品眾生相可以看到，這一賽道無論是老將還是新星，大多集中在省酒龍頭和區(qū)域酒企的主力產品，它們或已經是公司業(yè)績的主要構成，或是公司業(yè)績新增長點的重要支撐。一個明顯的例子是茅臺臺源，作為茅臺家族在大眾價格帶重推的產品，在2023年就迅速跨過10億規(guī)模的門檻，從0到1，成為茅臺保健酒公司的臺柱產品。
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司公眾號
當然，酒企們對百元賽道的趨之若鶩離不開這片市場的可成長性。和君咨詢集團副總經理、酒水事業(yè)部總經理李振江表示，今年以來，河北市場100-200元價位產品整體增長10%；200-300元價位整體增長20%～30%，全國性名酒品牌和區(qū)域性品牌都有良好表現。
如此成長性面前，酒企們的態(tài)度自然是跟進。比如瀘州老窖此前表示，不僅要保持頭部和腰部的領先，也要不斷夯實塔基，深耕大眾消費市場；舍得強調聚焦打造沱牌曲酒、沱牌特級T68等戰(zhàn)略單品，加快恢復大眾白酒市場的影響力；水井坊在半年報發(fā)布后對投資者表示，在當前的市場環(huán)境下，計劃將更多資源注入大眾市場。
而今世緣此前就曾在投資者交流會上提及，目前全國100-300元價格帶是在持續(xù)增長擴容的，受益于國緣品牌的高勢能影響，淡雅和單開等產品性價比高，處在擴容價格帶，未來會有一個較長的增長周期。
或許正是淡雅和單開的高成長預期，三款百元以上星球大瓶酒才應運而生。要知道，就在不久前，今世緣才通過“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”等一系列營銷對外宣告自己在高端市場的野心，轉頭猛攻大眾價格帶著實出乎意料，但思及淡雅和單開的表現似乎又在情理之中。
既要高端市場又要大眾市場的思路，在醬酒領域則更為明顯。無論是茅臺、郎酒等品牌一直以來為醬酒打造的形象認知，還是醬酒本身因產能限制而導致的稀缺屬性，都讓醬酒品牌們自帶高端光環(huán)。
因此，金沙酒業(yè)從百元價格帶產品金沙小醬到布局光瓶酒和小酒板塊，讓市場對這家號稱“站穩(wěn)高端醬酒市場”醬酒品牌大跌眼鏡，同時也對醬酒企業(yè)在市場洗牌、行業(yè)調整中“既要也要”有了清晰畫面。無獨有偶，國臺酒業(yè)曾在酒博會期間透露過將推出百元產品的信息，但與此同時也強調“由于高端的優(yōu)質酒產量有限，未來大量的酒還是集中在高端價格帶?！?/p>
圖片來源：金沙酒業(yè)京東旗艦店截圖
北京酒類流通行業(yè)協會秘書長程萬松提到，百元大戰(zhàn)的一支重要力量，是區(qū)域品牌的核心單品，建議零售價在200-300元之間，而實際成交在150元上下。但這一現象，不能簡單地被理解為消費降級，因為成交價的下降，是供需雙方的一種新的平衡，也可以被理解為酒類消費的雙理性。越來越多的消費者開始明白，選擇區(qū)域品牌，不僅口感更好，而且還有家鄉(xiāng)歸屬感的加持，更符合雙理性消費的特點。這也是酒業(yè)調整之下，部分區(qū)域品牌逆勢增長的原因之一。
有業(yè)內人士推測，100元以下價格帶白酒的市場容量在1500億元左右，100-300元價格帶的白酒市場容量在2000億元左右。因此，名酒發(fā)力塔基市場，通過樹立大單品，再加上網絡優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢，可以實現快速崛起，成為名酒的第二、第三增長曲線。
03 押注線上破圈
各品牌、各香型加入混戰(zhàn)后，在這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，品牌與渠道成為打造大單品的關鍵。
本質上，在下沉市場中的品牌稀缺性，決定了一個品牌的生態(tài)位。酒訊走訪北方一煙酒經銷商了解到，和部分次高端白酒相比，北方市場消費者對200元左右的大眾醬香的好感度在持續(xù)增長，茅臺、習酒等名酒品牌的大眾醬酒產品更受歡迎，珍酒、國臺、貴酒等品牌也擁有一定消費群體。當然，在品牌效應作用下，臺源、茅臺金王子、貴州大曲（80年代）、圓習酒、銀質習酒等產品熱度在經銷商中較高。
圖片來源：貴州茅臺官網
程萬松分析稱，百元大戰(zhàn)是消費趨勢變化所形成的必然事件，只不過，不同品類在百元大戰(zhàn)中的定位和目標各不相同。市場所最關注的是醬香酒的百元大戰(zhàn)，這是因為消費者日常消費的醬香酒，價格預期在100-150元之間。
“而雙理性消費趨勢之下，酒的百元大戰(zhàn)會越來越激烈，有品牌和市場基礎、品質可感知且風味有特點的酒，大概率能夠脫穎而出。但互聯網營銷模式下，高性價比的光瓶老酒，也會有一定的市場機會。”程萬松表示。
也就是說，百元酒的賽事，除了老一套的品牌與品質的比拼，戰(zhàn)火還將進一步蔓延至互聯網營銷，甚至互聯網渠道可能會成為百元擴容的主力渠道。以臺源酒為例，數據顯示，該產品在i茅臺APP上線首日，1800瓶17分鐘售罄，第二日1200瓶6分鐘售罄，第三日1200瓶僅用2分鐘即售罄。而在2023年618期間，臺源酒在京東平臺快速完成了5萬+初始的銷量積累。這樣的成績是在傳統(tǒng)渠道難以復制的。
圖片來源：i茅臺App截圖
此外，直播渠道下沉也帶動了百元單品在直播間內的熱銷。在抖音五糧液自播間，五糧液出品的春夏秋冬五福吉運禮盒酒單瓶到手價約120元，已售1.1萬瓶，和直播間內銷量幾十、幾百的高端產品相比可謂“悶聲賺銷量”。
酒類分析師肖竹青認為，百元價格帶目前在電商領域是主流價格帶。在傳統(tǒng)渠道，因為有總經銷區(qū)域、分銷商、物流配送商，以及房租、進場費、促銷費用等各類成本疊加，所以渠道成本更高。因此，百元價格帶的白酒，尤其是百元醬酒會成為互聯網和直播賣貨的主力銷售產品。