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千億巨頭也操盤不好一個新銳品牌?寶潔旗下高端護膚品牌停止運營

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千億巨頭也操盤不好一個新銳品牌?寶潔旗下高端護膚品牌停止運營

市場的淘汰賽加速?

文 | 聚美麗 飄飄 呼呼

今年以來,市場“加速洗牌”,而依舊屹立于牌桌的,也陷在焦慮中沒能走出來。利潤壓縮、盈利能力減弱、裁員、資金鏈斷裂……各行各業(yè)似乎都在一片“艱難”的嘆息聲中。

今日(11月25日),美國快消巨頭寶潔在2022年收購的高端護膚品牌TULA的天貓海外旗艦店正式停止運營,目前抖音平臺旗艦店商品已清空。

此外,TULA在小紅書平臺的社交媒體賬號也已于去年年初停止更新。

△圖源:TULA海外旗艦店

這意味著,繼歐萊雅、資生堂、花王等一眾國際巨頭紛紛宣布旗下品牌撤離中國市場后,又一品牌在中國市場“折戟沉沙”。

因戰(zhàn)略調整,停止運營

據TULA海外旗艦店發(fā)布的公告稱,因品牌戰(zhàn)略調整,TULA正式停止運營。

公開資料顯示,TULA成立于2014年,是首個在全產品線添加益生菌成分的高端護膚品牌。其創(chuàng)始人Roshini Raj為執(zhí)業(yè)的胃腸病專家,在美容護膚和保健的功效研究超過15年,之后創(chuàng)立了TULA品牌。

據悉,該品牌的主要產品涵蓋了潔面、面霜、眼霜、防曬、精華等全線護膚品,明星單品包括Cult Classic凈化潔面乳和24-7保濕面霜。

值得一提的是,TULA成立三年后,便吸引了LVMH旗下投資機構L Catterton的青睞。據Crunchbase數據顯示,截止2021年,TULA已累計融資1220萬美元(約合人民幣0.88億元)。

除了備受投資者青睞外,TULA在2021年的業(yè)績上同樣展現出了強勁的增長勢頭。

2021年,TULA的凈銷售額達到了約1.5億美元(約合人民幣10.87億元),這一成績超過了寶潔在同年收購的獨立護膚品牌Farmacy Beauty和護發(fā)品牌OUAI的兩倍和三倍左右。

次年2月,TULA被寶潔收購,并納入其旗下專業(yè)美妝部門。在成為寶潔陣營的一員后,這年的7月4日,TULA將戰(zhàn)略市場擴展至中國,并在天貓開設了海外旗艦店。業(yè)內人士表示,當時“純凈護膚”、“益生菌成分”等概念在美妝市場大熱,寶潔想利用TULA來壯大該品類,在護膚領域卷土重來。

但遺憾的是,過往的輝煌并未該品牌帶來虹吸效應,且TULA在中國市場的發(fā)展未如預期般順利。

在獲悉閉店消息后,聚美麗第一時間與客服取得聯系進行核實。客服回應稱,目前僅是店鋪關閉,尚未收到退出中國市場的正式通知,對于閉店的具體原因,客服表示無法透露更多信息。

從該品牌的表現來看,其進入中國市場兩年來,淘天平臺僅積累了3091名粉絲,店內最暢銷的產品“益生菌調理面霜”也僅200多位買家付款。

△圖源:TULA海外旗艦店

此外,該品牌在抖音和小紅書這兩個社交平臺上的表現也頗為不樂觀。截至目前,其在抖音的粉絲數量僅為1891,小紅書上的粉絲數量更是只有443。其發(fā)布的帖子熱度不高,點贊和評論數量均相當有限。

且在社媒平臺上,聚美麗注意到,消費者對于TULA的使用評價呈現出明顯的兩極分化。有消費者表示,“TULA產品膚感佳、抗氧化效果顯著”、“修復能力強”。也有網友認為,“成分表看完失去購買意愿”等。

從上述來看,在過去的兩年里,TULA并未能成功在中國市場站穩(wěn)腳跟。盡管社媒平臺上有部分網友對TULA旗下產品給予了正面評價,但一方面,市場整體環(huán)境不景氣,對細分市場造成了不小的沖擊;另一方面,該品牌在中國市場未能打開知名度,或許與眾多的大集團中未能及時地本地化相關。

實際上,不僅僅是TULA,今年以來,已有數十個類似TULA的品牌在中國市場“倒下”。由此,發(fā)出靈魂拷問,外來和尚不好念經了嗎?

一批新銳/小眾被市場“拋棄”?

不止TULA,品牌喊難似乎是疫情開始至今的一大主旋律。在這一階段的新銳/小眾品牌結束了狂飆時期,大環(huán)境的不景氣讓消費市場的心理從獵奇、求新,再次回歸到追求性價比、實用性的閾值。

因此,聚美麗本月與業(yè)內人士交流之際,就有人表示,“今年品牌集中度更高了”、“現在沒有人提新銳了”。

除了市場體感外,實際上今年“沒落”的本土和外資品牌不在少數,其中一大部分系新銳/小眾品牌。

從上圖可知,2024年至今“沒落”的本土和外資美妝品牌多達28個,不乏美妝巨頭旗下品牌。

其中,花王關停了中高端彩妝品牌COFFRET D'OR,以及旗下已有30多年歷史的彩妝品牌AUBE(創(chuàng)立于1994年)。

而LG生活健康也調整了主要高端品牌OHUI歐蕙在華渠道,押注線上業(yè)務,同時還關停了WHOO后的姊妹品牌詩佳秀。

尤其是,沒有巨頭可靠的本土/外資新銳品牌,在大環(huán)境中擠不上牌桌都紛紛閉店/關停,如苛研、VNK都在公告中指出資金不足或業(yè)績虧損等困局。

如此看來,當下美妝市場中一批國內外新銳小眾品牌看似被“拋棄”的表象中,還折射出如今品牌運營中資源、效益、人才等都日益集中的影響。

可見,在經濟下行時,加上市場上未有之前的適宜土壤。在此輪的大浪淘沙下,想在細分市場上獲得聲量更加難上加難。

寶潔們囿于增長焦慮

另一層面來看,如今美妝市場生意難也并非中小品牌擠不上牌桌這么簡單。從最新發(fā)布的外資企業(yè)財報來看,增速放緩或是盈利能力下滑已是“通病”。

其中,歐萊雅今年前三季度銷售額同步增長6%,但增速卻是自2021年以來前三季度首次跌至個位數,且四大部門全線增長放緩,重壓的高檔化妝品部門增速在低位停滯不前。

而雅詩蘭黛則是出現了自2021財年Q1以來,5個財年中首個一季度虧損。

同病相憐的還有資生堂、高絲和花王,三者美妝業(yè)務都囿在了盈利減弱的局面中,尤其紛紛喊難中國市場。

不僅如此,從剛結束的雙11榜單來看,頭部國貨品牌的發(fā)展,不僅擠壓了中小品牌的生存空間,還搶占了一部分國際大牌的市場。

從天貓雙11美妝類目TOP10變遷來看,日韓品牌未見身影(SK-II因屬美國寶潔,故排除),珀萊雅和薇諾娜多次占據前十榜單。

而另一大主要戰(zhàn)場上,抖音電商護膚榜單前20中,國貨品牌仍占據大多數,珀萊雅、韓束和可復美等上榜,而日妝則在吊車尾、韓妝徹底消失。

如此看來,國貨美妝已經逐漸在天貓、抖音的中低端市場中站穩(wěn)一定份額,國際大牌仍有高端美妝份額的優(yōu)勢,日韓則集體失速。

在全行業(yè)籠罩著增長焦慮的氛圍中,少部分頭部品牌殺出重圍,大多數新銳/小眾則徘徊不前,難以向更高層次的牌桌競爭。

這也正與當下經濟大環(huán)境中,社會階級分化巨大的景象如出一轍,缺乏資金、技術等支持的中小品牌只能在競爭激烈的圈層中與無數競品搶市場,而頭部品牌徹底邁入了“資本游戲”。

焦慮與挑戰(zhàn)的背后,向內卷?

在一眾國內/國外品牌陷入增長焦慮的背后,實際上也是全球美妝市場亟需新的一輪洗牌。

尤其是,市場仍處在成分、技術為主流的當下,行業(yè)技術風口卻在發(fā)生著翻天覆地的切換,這也造成了品牌之間的分化日益明顯。

其中,頭部品牌已經加碼技術與產業(yè)融合,順應大顏值時代的主潮,如歐萊雅重視生命科學,加碼合成生物,寶潔早在上世紀就布局信號肽研究至今49年等。國內企業(yè)也在洗牌之中,聚焦技術研究體系的切換,如華熙生物聚焦再生醫(yī)學、璦爾博士專研皮膚微生態(tài)。

基于此,不止是巨頭旗下新銳/小眾美妝艱難度日,其他專家/醫(yī)生/紅人等跨界創(chuàng)立的品牌也會面臨著行業(yè)洗牌風潮的挑戰(zhàn)。

在此之下,品牌唯有向內卷,向外積極調整,才能在行業(yè)裂變之中站穩(wěn)腳跟。

責任編輯:高高

 

 
本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

寶潔

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千億巨頭也操盤不好一個新銳品牌?寶潔旗下高端護膚品牌停止運營

市場的淘汰賽加速?

文 | 聚美麗 飄飄 呼呼

今年以來,市場“加速洗牌”,而依舊屹立于牌桌的,也陷在焦慮中沒能走出來。利潤壓縮、盈利能力減弱、裁員、資金鏈斷裂……各行各業(yè)似乎都在一片“艱難”的嘆息聲中。

今日(11月25日),美國快消巨頭寶潔在2022年收購的高端護膚品牌TULA的天貓海外旗艦店正式停止運營,目前抖音平臺旗艦店商品已清空。

此外,TULA在小紅書平臺的社交媒體賬號也已于去年年初停止更新。

△圖源:TULA海外旗艦店

這意味著,繼歐萊雅、資生堂、花王等一眾國際巨頭紛紛宣布旗下品牌撤離中國市場后,又一品牌在中國市場“折戟沉沙”。

因戰(zhàn)略調整,停止運營

據TULA海外旗艦店發(fā)布的公告稱,因品牌戰(zhàn)略調整,TULA正式停止運營。

公開資料顯示,TULA成立于2014年,是首個在全產品線添加益生菌成分的高端護膚品牌。其創(chuàng)始人Roshini Raj為執(zhí)業(yè)的胃腸病專家,在美容護膚和保健的功效研究超過15年,之后創(chuàng)立了TULA品牌。

據悉,該品牌的主要產品涵蓋了潔面、面霜、眼霜、防曬、精華等全線護膚品,明星單品包括Cult Classic凈化潔面乳和24-7保濕面霜。

值得一提的是,TULA成立三年后,便吸引了LVMH旗下投資機構L Catterton的青睞。據Crunchbase數據顯示,截止2021年,TULA已累計融資1220萬美元(約合人民幣0.88億元)。

除了備受投資者青睞外,TULA在2021年的業(yè)績上同樣展現出了強勁的增長勢頭。

2021年,TULA的凈銷售額達到了約1.5億美元(約合人民幣10.87億元),這一成績超過了寶潔在同年收購的獨立護膚品牌Farmacy Beauty和護發(fā)品牌OUAI的兩倍和三倍左右。

次年2月,TULA被寶潔收購,并納入其旗下專業(yè)美妝部門。在成為寶潔陣營的一員后,這年的7月4日,TULA將戰(zhàn)略市場擴展至中國,并在天貓開設了海外旗艦店。業(yè)內人士表示,當時“純凈護膚”、“益生菌成分”等概念在美妝市場大熱,寶潔想利用TULA來壯大該品類,在護膚領域卷土重來。

但遺憾的是,過往的輝煌并未該品牌帶來虹吸效應,且TULA在中國市場的發(fā)展未如預期般順利。

在獲悉閉店消息后,聚美麗第一時間與客服取得聯系進行核實??头貞Q,目前僅是店鋪關閉,尚未收到退出中國市場的正式通知,對于閉店的具體原因,客服表示無法透露更多信息。

從該品牌的表現來看,其進入中國市場兩年來,淘天平臺僅積累了3091名粉絲,店內最暢銷的產品“益生菌調理面霜”也僅200多位買家付款。

△圖源:TULA海外旗艦店

此外,該品牌在抖音和小紅書這兩個社交平臺上的表現也頗為不樂觀。截至目前,其在抖音的粉絲數量僅為1891,小紅書上的粉絲數量更是只有443。其發(fā)布的帖子熱度不高,點贊和評論數量均相當有限。

且在社媒平臺上,聚美麗注意到,消費者對于TULA的使用評價呈現出明顯的兩極分化。有消費者表示,“TULA產品膚感佳、抗氧化效果顯著”、“修復能力強”。也有網友認為,“成分表看完失去購買意愿”等。

從上述來看,在過去的兩年里,TULA并未能成功在中國市場站穩(wěn)腳跟。盡管社媒平臺上有部分網友對TULA旗下產品給予了正面評價,但一方面,市場整體環(huán)境不景氣,對細分市場造成了不小的沖擊;另一方面,該品牌在中國市場未能打開知名度,或許與眾多的大集團中未能及時地本地化相關。

實際上,不僅僅是TULA,今年以來,已有數十個類似TULA的品牌在中國市場“倒下”。由此,發(fā)出靈魂拷問,外來和尚不好念經了嗎?

一批新銳/小眾被市場“拋棄”?

不止TULA,品牌喊難似乎是疫情開始至今的一大主旋律。在這一階段的新銳/小眾品牌結束了狂飆時期,大環(huán)境的不景氣讓消費市場的心理從獵奇、求新,再次回歸到追求性價比、實用性的閾值。

因此,聚美麗本月與業(yè)內人士交流之際,就有人表示,“今年品牌集中度更高了”、“現在沒有人提新銳了”。

除了市場體感外,實際上今年“沒落”的本土和外資品牌不在少數,其中一大部分系新銳/小眾品牌。

從上圖可知,2024年至今“沒落”的本土和外資美妝品牌多達28個,不乏美妝巨頭旗下品牌。

其中,花王關停了中高端彩妝品牌COFFRET D'OR,以及旗下已有30多年歷史的彩妝品牌AUBE(創(chuàng)立于1994年)。

而LG生活健康也調整了主要高端品牌OHUI歐蕙在華渠道,押注線上業(yè)務,同時還關停了WHOO后的姊妹品牌詩佳秀。

尤其是,沒有巨頭可靠的本土/外資新銳品牌,在大環(huán)境中擠不上牌桌都紛紛閉店/關停,如苛研、VNK都在公告中指出資金不足或業(yè)績虧損等困局。

如此看來,當下美妝市場中一批國內外新銳小眾品牌看似被“拋棄”的表象中,還折射出如今品牌運營中資源、效益、人才等都日益集中的影響。

可見,在經濟下行時,加上市場上未有之前的適宜土壤。在此輪的大浪淘沙下,想在細分市場上獲得聲量更加難上加難。

寶潔們囿于增長焦慮

另一層面來看,如今美妝市場生意難也并非中小品牌擠不上牌桌這么簡單。從最新發(fā)布的外資企業(yè)財報來看,增速放緩或是盈利能力下滑已是“通病”。

其中,歐萊雅今年前三季度銷售額同步增長6%,但增速卻是自2021年以來前三季度首次跌至個位數,且四大部門全線增長放緩,重壓的高檔化妝品部門增速在低位停滯不前。

而雅詩蘭黛則是出現了自2021財年Q1以來,5個財年中首個一季度虧損。

同病相憐的還有資生堂、高絲和花王,三者美妝業(yè)務都囿在了盈利減弱的局面中,尤其紛紛喊難中國市場。

不僅如此,從剛結束的雙11榜單來看,頭部國貨品牌的發(fā)展,不僅擠壓了中小品牌的生存空間,還搶占了一部分國際大牌的市場。

從天貓雙11美妝類目TOP10變遷來看,日韓品牌未見身影(SK-II因屬美國寶潔,故排除),珀萊雅和薇諾娜多次占據前十榜單。

而另一大主要戰(zhàn)場上,抖音電商護膚榜單前20中,國貨品牌仍占據大多數,珀萊雅、韓束和可復美等上榜,而日妝則在吊車尾、韓妝徹底消失。

如此看來,國貨美妝已經逐漸在天貓、抖音的中低端市場中站穩(wěn)一定份額,國際大牌仍有高端美妝份額的優(yōu)勢,日韓則集體失速。

在全行業(yè)籠罩著增長焦慮的氛圍中,少部分頭部品牌殺出重圍,大多數新銳/小眾則徘徊不前,難以向更高層次的牌桌競爭。

這也正與當下經濟大環(huán)境中,社會階級分化巨大的景象如出一轍,缺乏資金、技術等支持的中小品牌只能在競爭激烈的圈層中與無數競品搶市場,而頭部品牌徹底邁入了“資本游戲”。

焦慮與挑戰(zhàn)的背后,向內卷?

在一眾國內/國外品牌陷入增長焦慮的背后,實際上也是全球美妝市場亟需新的一輪洗牌。

尤其是,市場仍處在成分、技術為主流的當下,行業(yè)技術風口卻在發(fā)生著翻天覆地的切換,這也造成了品牌之間的分化日益明顯。

其中,頭部品牌已經加碼技術與產業(yè)融合,順應大顏值時代的主潮,如歐萊雅重視生命科學,加碼合成生物,寶潔早在上世紀就布局信號肽研究至今49年等。國內企業(yè)也在洗牌之中,聚焦技術研究體系的切換,如華熙生物聚焦再生醫(yī)學、璦爾博士專研皮膚微生態(tài)。

基于此,不止是巨頭旗下新銳/小眾美妝艱難度日,其他專家/醫(yī)生/紅人等跨界創(chuàng)立的品牌也會面臨著行業(yè)洗牌風潮的挑戰(zhàn)。

在此之下,品牌唯有向內卷,向外積極調整,才能在行業(yè)裂變之中站穩(wěn)腳跟。

責任編輯:高高

 

 
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