文 | 娛樂(lè)資本論 豆子
近期，#邵兵兒子 的詞條時(shí)常掛在熱搜上，一再高過(guò)《永夜星河》。邵兵的兒子是誰(shuí)？他叫邵子恒，是愛(ài)奇藝國(guó)際版正在播出的選秀節(jié)目《星光閃耀的少年》中的人氣選手，最近因?yàn)樗母鞣N緋聞爆料也讓這檔節(jié)目小小出圈了一把。
時(shí)間倒回到今年年初，騰訊視頻國(guó)際版We TV制作的《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》開(kāi)播，因中泰人氣導(dǎo)師的加盟備受關(guān)注；另一邊，優(yōu)酷國(guó)際版播出的《亞洲超星團(tuán)》進(jìn)入尾聲，9位選手獲勝最終以LOONG9名義出道。
愛(ài)優(yōu)騰國(guó)際版相繼推出選秀節(jié)目，讓內(nèi)地秀粉直呼選秀要“起死回生”，甚至有人喊出要“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
但冷靜分析下來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰醉翁之意不在酒。一方面國(guó)際版APP僅為非中國(guó)大陸地區(qū)提供下載服務(wù)，即便有渠道下載，但中國(guó)大陸觀眾也沒(méi)有投票權(quán)限；另一方面，出道后團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展也更注重其國(guó)際屬性，以亞洲為主要市場(chǎng)。
以上種種不難看出，選秀節(jié)目出海制作的背后邏輯，并非是因?yàn)轭}材受限才選擇落地海外繼續(xù)籠絡(luò)內(nèi)地秀粉，而是長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了拯救其岌岌可危的海外業(yè)務(wù)不得不走的一步棋。有業(yè)內(nèi)聲音告訴娛樂(lè)資本論，因?yàn)榻荒陼r(shí)間以九州、點(diǎn)眾、楓葉互動(dòng)為代表的短劇公司在海外布局非常成功，月收入均達(dá)到了2000萬(wàn)美金以上（單月鐵定過(guò)億），甚至有消息稱今年短劇海外總盤子接近40億，“這深深的刺激了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)”。
東南亞最重要的印尼市場(chǎng)Google排名，前三名全部是中國(guó)短劇出海平臺(tái)
可以看到在2024年末，愛(ài)優(yōu)騰芒招兵買馬的動(dòng)作明顯正在加速：《創(chuàng)造營(yíng)亞洲2》男團(tuán)季的海選已接近尾聲，芒果發(fā)布“出海2024行動(dòng)計(jì)劃”，愛(ài)奇藝也開(kāi)拓中東/北非地區(qū)業(yè)務(wù)線……
01 以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外，海外業(yè)務(wù)發(fā)展已到瓶頸
目前愛(ài)優(yōu)騰芒的國(guó)際版內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，第一部分是國(guó)內(nèi)站的自制或版權(quán)內(nèi)容；其次是和國(guó)外本土制作團(tuán)隊(duì)合拍的影視??；第三部分是購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容。雖然涉及電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等多個(gè)內(nèi)容品類，但電視劇都是國(guó)際版的主營(yíng)內(nèi)容。
各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)啟出海之路時(shí)，主要以國(guó)內(nèi)站的爆款電視劇為內(nèi)容依托迅速打開(kāi)了東南亞市場(chǎng)。2019年騰訊視頻播出的《陳情令》橫掃泰國(guó)，泰國(guó)見(jiàn)面會(huì)門票被炒到上萬(wàn)元。同期《傳說(shuō)中的陳芊芊》《三生三世枕上書(shū)》等作品相繼熱播，這讓W(xué)eTV在一年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)增加175%、觀看總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)300%。愛(ài)奇藝的《蒼蘭訣》《寧安如夢(mèng)》等劇集同樣在東南亞市場(chǎng)掀起一陣熱潮，也讓王鶴棣、白鹿等劇集主演，在東南亞擁有了超高人氣。
而在愛(ài)奇藝國(guó)際版熱度排名前15的電視劇中，源自國(guó)內(nèi)站的電視劇有10部；We TV的電視劇歷史排行榜的前15名，均為國(guó)內(nèi)站電視劇。基于文化同源的先天優(yōu)勢(shì)，憑借國(guó)內(nèi)站爆款劇主攻東南亞市場(chǎng)，是各家平臺(tái)國(guó)際版在發(fā)展初期站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
在本土化自制內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝國(guó)際、騰訊視頻We TV均與東南亞各國(guó)的制作公司或官方機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，共同制作或購(gòu)買更具當(dāng)?shù)靥厣膭〖?，最大程度招攬?dāng)?shù)赜^眾。但不論是制作更適應(yīng)本土化的劇集或者購(gòu)買更豐富的本土版權(quán)，均需要長(zhǎng)期、大量資金的支持。
事實(shí)上，騰訊We TV自2019年上線開(kāi)始一直處在盈利不明，而在優(yōu)酷國(guó)際版、芒果TV國(guó)際版相關(guān)公開(kāi)報(bào)道中，均未提到盈利相關(guān)信息，愛(ài)奇藝國(guó)際版在2023年才首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利。顯然各家平臺(tái)對(duì)其海外業(yè)務(wù)的“重金投入”存疑，畢竟東南亞市場(chǎng)是一個(gè)Netflix都不一定能賺錢的板塊。
如今國(guó)際版“以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外”的初期發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)疲軟，面對(duì)資金投入收緊、盈利壓力及劇集拓展海外市場(chǎng)步伐放緩等海外業(yè)務(wù)困境，騰訊視頻和愛(ài)奇藝先后走上了破局之路。
02 不是選秀要出海，是海外業(yè)務(wù)急需選秀
偶像選秀節(jié)目到底能為一個(gè)視頻平臺(tái)帶來(lái)什么？小娛就帶大家回顧一下6年前那個(gè)“偶像選秀元年”的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
2018年1月，愛(ài)奇藝播出自制綜藝《偶像練習(xí)生》，99位不同性格、才藝顏值兼具的男孩喊著“越努力越幸運(yùn)”的口號(hào)出現(xiàn)在了大眾視野，而附加在晉級(jí)賽制之上的便是全民投票機(jī)制。一時(shí)間，海內(nèi)外億萬(wàn)少男少女為了這99位男孩瘋狂打投，總決賽前排名前20的選手粉絲總額就超過(guò)了2000萬(wàn)。愛(ài)奇藝2018年Q1的財(cái)報(bào)顯示，該季度會(huì)員規(guī)模達(dá)到6130萬(wàn)，單季度新增會(huì)員數(shù)已達(dá)1050萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72%；會(huì)員服務(wù)收入為21億元人民幣，同比增長(zhǎng) 67%；在線廣告方面則有21 億元人民幣收入，同比增長(zhǎng)52%。這一連串增長(zhǎng)數(shù)字的背后，是熱播期主要在Q1的《偶像練習(xí)生》的功勞。
再看看隔壁的《創(chuàng)造101》，整個(gè)賽程期間，僅孟美岐一個(gè)人的粉絲金額就超過(guò)了1200萬(wàn)，而這些錢主要用于購(gòu)買騰訊視頻會(huì)員卡。因?yàn)椤?01”的投票機(jī)制更簡(jiǎn)單直給，只要買定制卡就能多投票。騰訊2018年Q2的財(cái)報(bào)顯示，視頻服務(wù)的訂購(gòu)用戶數(shù)達(dá)7,400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)第二季的收入同比增長(zhǎng)39%至人民幣141.10億元。財(cái)報(bào)中還提及，視頻業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)主要?dú)w因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，比如《創(chuàng)造101》。節(jié)目結(jié)束后，一則出道成員原經(jīng)紀(jì)公司和騰訊收入分配比例為3:7的新聞被曝出，這也側(cè)面說(shuō)明了該模式的高效。
節(jié)目氪金、會(huì)員收入迅速增長(zhǎng)、流量變現(xiàn)、資本加碼入局，曾經(jīng)這些偶像選秀節(jié)目背后巨大的商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的國(guó)際站心癢癢。
2023年年底，盈利不明的We TV, 想到了用可以迅速聚攏流量、增加收入的偶像選秀節(jié)目拯救其海外業(yè)務(wù)的方法。于是，由海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一的李凱晨牽頭，以泰國(guó)為主陣地，聯(lián)合“創(chuàng)系列”的制作團(tuán)隊(duì)好楓青蕓以及泰國(guó)當(dāng)?shù)刂谱鲌F(tuán)隊(duì)，僅以兩三千萬(wàn)這一極低的成本，完成了《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》這檔女團(tuán)選秀節(jié)目的制作，并在We TV上線播出。
事實(shí)證明，“創(chuàng)系列”這一被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)邏輯，在海外市場(chǎng)仍然受用，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》僅總冠收入就打破了泰國(guó)綜藝市場(chǎng)原先的招商記錄。而在被稱為“追星天堂”的泰國(guó)，這檔選秀節(jié)目也備受當(dāng)?shù)啬贻p觀眾的喜愛(ài)。根據(jù)泰國(guó)谷歌商店的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目開(kāi)播前一天（2月2日）We TV的下載總榜排名是108，節(jié)目播出半個(gè)月后，其下載排名為67。而節(jié)目帶來(lái)的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集，也使其成為了We TV總榜歷史排名第一的內(nèi)容。
愛(ài)奇藝緊跟其后，由海外事業(yè)部發(fā)起，找到了站內(nèi)一手打造“偶練”“青你”系列的小怪獸工作室協(xié)助制作一檔選秀節(jié)目，來(lái)改變國(guó)際版不溫不火的現(xiàn)狀。于是有了當(dāng)下在愛(ài)奇藝國(guó)際版熱播的《星光閃耀的少年》，也被稱為“青春有你國(guó)際版”。這檔節(jié)目的主陣地在亞洲選秀市場(chǎng)最成熟的韓國(guó)，并與韓國(guó)三大電視臺(tái)之一的SBS聯(lián)手打造。節(jié)目在選手話題、衍生節(jié)目、直拍物料、線下活動(dòng)等方面都延續(xù)了“青你”的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然熱度上《星光閃耀的少年》不如韓國(guó)同期播出的男團(tuán)選秀節(jié)目《Project7》，但較高的制作水準(zhǔn)和韓國(guó)打造偶像選秀節(jié)目的豐富經(jīng)驗(yàn)，也為愛(ài)奇藝國(guó)際版帶來(lái)了較高的流量涌入和會(huì)員回報(bào)。
前不久，節(jié)目中的選手還登上了韓國(guó)大型音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮KGMA的舞臺(tái)。而根據(jù)V-Pulse海外熱度榜顯示，截至11月19日，《星光閃耀的少年》登頂綜藝排行榜TOP1，只能說(shuō)這檔選秀節(jié)目的品牌影響力及選手的商業(yè)價(jià)值仍在上升。
從目前已有的結(jié)果來(lái)看，靠選秀節(jié)目擴(kuò)大國(guó)際版影響力的這步棋，走對(duì)了。
03 海外策略快速生變，綜藝、短劇或成盈利關(guān)鍵
根據(jù)OneSight對(duì)2024年Q3應(yīng)用類（非游戲）出海品牌社媒影響力榜單的統(tǒng)計(jì)，前三名分別為騰訊國(guó)際版、愛(ài)奇藝國(guó)際版、芒果TV國(guó)際版。這三家國(guó)際版在海外市場(chǎng)的用戶量、下載量、內(nèi)容質(zhì)量等方面不相上下，且都以東南亞為主要市場(chǎng)。
在短劇爆火的當(dāng)下，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)國(guó)際版社媒傳播度比第一梯隊(duì)的出海短劇APP DramaBox影響力還高，也在一定程度上反應(yīng)了各平臺(tái)當(dāng)前海外策略的成功。但求變尋發(fā)展，也一定是國(guó)際版未來(lái)的大方向。
騰訊視頻海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)策略，從以增長(zhǎng)為第一要義，到強(qiáng)調(diào)健康投入產(chǎn)出比，更重視一個(gè)IP的長(zhǎng)線商業(yè)玩法。而“創(chuàng)系列”的選秀綜藝，則是這一長(zhǎng)線商業(yè)玩法中重要的一環(huán)?！秳?chuàng)造營(yíng)亞洲》出道的女團(tuán)Gen1es已經(jīng)進(jìn)入后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，主打國(guó)際女團(tuán)定位的她們，活動(dòng)范圍目前還僅在亞洲地區(qū)，但不論是單曲、見(jiàn)面會(huì)、代言，還是綜藝節(jié)目錄制等都有所涉及，她們的商業(yè)價(jià)值也在逐步凸顯。而《創(chuàng)造營(yíng)亞洲2》男團(tuán)季的海選已經(jīng)接近尾聲，第二季的繼續(xù)制作也足以證明選秀節(jié)目對(duì)國(guó)際版業(yè)務(wù)的長(zhǎng)線商業(yè)價(jià)值，自制綜藝節(jié)目仍是未來(lái)We TV的發(fā)力方向。
湖南廣電從今年開(kāi)始推出“芒果出海2024行動(dòng)計(jì)劃”和“芒果TV國(guó)際APP倍增計(jì)劃”，芒果TV國(guó)際版的核心內(nèi)容以國(guó)內(nèi)版自制綜藝和電視劇為主，鮮有海外本土制作的內(nèi)容。但憑借《歌手2024》《乘風(fēng)2024》的國(guó)際屬性，仍然大幅提升了其下載量和會(huì)員數(shù)，其中《歌手2024》為國(guó)際APP新增了1853萬(wàn)用戶。而明年，芒果TV會(huì)繼續(xù)拓展其自制綜藝的國(guó)際視野，為國(guó)際版做好內(nèi)容供應(yīng)。同時(shí)將以YouTube、Facebook、Instagram、X等海外社交媒體為傳播矩陣，不斷擴(kuò)大其內(nèi)容影響力，逐步實(shí)現(xiàn)向歐美主流社群躍遷的目標(biāo)。
愛(ài)奇藝則宣布除了常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外，將培育和孵化第二增長(zhǎng)曲線，這其中就包括了海外業(yè)務(wù)。除了《星光閃耀的少年》外，明年愛(ài)奇藝將陸續(xù)推出《亞洲新聲》和《中文泰酷啦》等綜藝節(jié)目，深度挖掘東南亞市場(chǎng)潛力。值得注意的是，今年年初還是騰訊視頻海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的李凱晨，11月則以愛(ài)奇藝副總裁兼亞太及中東/北非地區(qū)負(fù)責(zé)人的身份，出現(xiàn)在了愛(ài)奇藝泰國(guó)悅享會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，宣講愛(ài)奇藝明年的海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
從他的title中不難看出，愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)將拓展之前鮮有涉及的中東和北非市場(chǎng)。而愛(ài)奇藝近期發(fā)力微短劇的內(nèi)容打法，再加上中東和北非被認(rèn)為是拉動(dòng)出海短劇新一輪增長(zhǎng)的廣闊市場(chǎng)，從海外業(yè)務(wù)的這一變化也能看出些端倪。
海外業(yè)務(wù)若想扭虧為盈，不是單一一檔節(jié)目能實(shí)現(xiàn)的。不論是綜藝節(jié)目還是長(zhǎng)劇、短劇，都需要在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容自制、內(nèi)容營(yíng)銷、項(xiàng)目合作等方面集中發(fā)力。選秀節(jié)目的出海之路仍在繼續(xù)，不管前方盡是坦途還是荊棘密布，相信自制選秀節(jié)目的出現(xiàn)對(duì)于國(guó)際站的品牌賦能、收入提升等方面都具有歷史節(jié)點(diǎn)式的意義，也必將推動(dòng)海外業(yè)務(wù)逐步走向成熟。