文｜筷玩思維 趙娜
從今年5月起至今，業(yè)內(nèi)保守預(yù)估茶百道在全國(guó)開設(shè)的24小時(shí)門店已經(jīng)超過300家，霸王茶姬、喜茶、樂樂茶、古茗、書亦燒仙草、茉莉奶白、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等多個(gè)茶飲品牌也相繼加入了“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的隊(duì)列中。
在大家以往的認(rèn)知中，對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)是常態(tài)，但不知從何時(shí)起，茶飲店、火鍋店(海底撈、巴奴、小龍坎等)、快餐店(老鄉(xiāng)雞、遇見小面等)，甚至連購(gòu)物中心(南京西城· 夜末央、杭州遙望X27主題公園、新疆疆徠購(gòu)物公園等)也紛紛開始了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
雖然“深夜食堂”是日本舶來(lái)品，但現(xiàn)如今在日本，原本常見于街頭巷尾的24小時(shí)餐廳在近些年也都不再是常態(tài)，許多店的營(yíng)業(yè)時(shí)間逐漸變?yōu)楹蟀胍剐獦I(yè)。
比如日本的Gusto、Jonathan's等大型連鎖餐廳的運(yùn)營(yíng)方Skylark公司，就對(duì)旗下數(shù)百家店鋪中的深夜?fàn)I業(yè)策略進(jìn)行重新評(píng)估，并決定停止其中310家店鋪的深夜?fàn)I業(yè)。
值得注意的是，麥當(dāng)勞在2009年把24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳比例提升到了80%，如今的24小時(shí)門店卻在大幅縮減。據(jù)筷玩思維了解，2023年，麥當(dāng)勞24小時(shí)餐廳在全國(guó)只有1105家，占比不到20%。
大部分經(jīng)營(yíng)者選擇24小時(shí)營(yíng)業(yè)，其實(shí)是考慮營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)可以更高效地利用已經(jīng)支付的房租成本，進(jìn)而產(chǎn)生更長(zhǎng)時(shí)間的效益。
然而事實(shí)往往是，夜間營(yíng)業(yè)也需要產(chǎn)生空調(diào)、照明、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)所需的水電成本，同時(shí)安排三班倒所付出的人力成本也不容小覷，而由此產(chǎn)生的人力消耗，則正是少子化的日本暫停24小時(shí)經(jīng)營(yíng)制的一大原因。
一般來(lái)說(shuō)，餐廳從午夜12點(diǎn)之后客流量就明顯減少，在3點(diǎn)到5點(diǎn)之間客人更少。從成本上看，如果所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本、管理成本超過了營(yíng)收利潤(rùn)，24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式就不能成立。只有通過更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能真正喚醒“沉睡”的消費(fèi)潛力。
筷玩思維注意到，在許多餐廳考慮自身情況停止24小時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一些餐飲品牌(如本文開頭提及的眾多品牌)則深度推進(jìn)深夜經(jīng)營(yíng)甚至24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，還有一些餐廳在24小時(shí)經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)取得了巨大的“經(jīng)濟(jì)+品牌”雙效益，全天營(yíng)業(yè)越來(lái)越旺，這就和自身定位、整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。
24小時(shí)餐飲不好做，定位明確才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益
24小時(shí)餐飲不好做，但全天候的餐飲需求是客觀存在的，在一個(gè)城市里，一定有一批人喜歡夜間活動(dòng)，這些人也會(huì)聚集到某些區(qū)域，在這些地方開一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的店，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。
24小時(shí)經(jīng)營(yíng)是相對(duì)特殊的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也是比較特殊的，想要實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營(yíng)，首先得做好定位，賣什么、客人在哪兒、選址在哪兒、規(guī)模怎樣等等，這些都能夠滿足條件才可施行。
在上述提及的幾方面定位中，位置定位最關(guān)鍵，也就是選址問題。
每個(gè)城市都有各自經(jīng)營(yíng)良好的24小時(shí)餐廳，它們的位置選擇具有共性特點(diǎn)。以北京為例，能夠持續(xù)維持24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳，絕大部分店都位于三種類型的區(qū)域：酒吧夜店型區(qū)域、旅游區(qū)型區(qū)域、社區(qū)型區(qū)域以及這三種功能都具備的綜合區(qū)域。
此外，餐廳的經(jīng)營(yíng)品類也得和這些區(qū)域出沒人群的消費(fèi)傾向有所對(duì)應(yīng)，這也就是它們?yōu)槭裁茨軌虿惶潛p、反而越做越好的原因。
1)、酒吧夜店型，如胡大飯館等
在午夜之后還出來(lái)覓食的消費(fèi)群體，很大一部分是在夜店消費(fèi)之后，又有了聚餐需求的顧客以及在夜店工作的服務(wù)人員。
在北京，夜店、酒吧集中的兩個(gè)區(qū)域就是工體、三里屯和后海一帶，這里到了午夜反而比白天還熱鬧，凌晨一二點(diǎn)還有從酒吧散場(chǎng)出來(lái)的人群，這些人往往還會(huì)在附近尋找吃飯的地方、繼續(xù)聚會(huì)。
所以周邊也就出現(xiàn)了一些24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳，特別是幾公里以外的夜宵美食街“簋街”，此時(shí)也正值不眠夜。在簋街，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)一度成為各家的常態(tài)，不過后來(lái)也有些店做了調(diào)整，只經(jīng)營(yíng)到凌晨4點(diǎn)，比如嘉陵樓饞嘴城。
還有一些堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，如胡大飯館。
2)、旅游區(qū)型，如之前的日昌餐廳等
北京的北海公園、荷花市場(chǎng)、南鑼鼓巷等都是知名的旅游景點(diǎn)，白天顧客絡(luò)繹不絕，這些景區(qū)的夜色也很美，因此晚上也有游客來(lái)來(lái)往往。
這種日夜不斷的人流量就保證了24小時(shí)餐廳的客流量，比如之前的“日昌餐廳”，其售賣各式港式茶點(diǎn)、特色美食，男女老幼都能夠接受，晚上也能保持可觀的利潤(rùn)。
3)、社區(qū)型，如超意興等
社區(qū)型的餐廳主要功能特點(diǎn)就是快捷、便民，而24小時(shí)餐廳更是要做到能為社區(qū)人群穩(wěn)定提供家常餐食，讓不管多晚下班的白領(lǐng)、多晚回家的居民都能吃到安全可口的飯菜。
在北京，開在社區(qū)、連鎖經(jīng)營(yíng)的24小時(shí)餐廳，除了麥肯兩大洋快餐品牌，比較知名的就是超意興了，比如其北京農(nóng)光里店。
4)、綜合型，如金鼎軒等
有些24小時(shí)餐廳的選址位于上述三種區(qū)域交叉的地帶，這種選址定位就更有利。
比如位于北京地壇公園南門的金鼎軒總店，其就屬于夜店區(qū)、旅游區(qū)、社區(qū)的三者交接處——離工體夜店區(qū)僅六七公里，本身緊挨著地壇公園旅游區(qū)，同時(shí)附近又密布有多個(gè)成熟住宅小區(qū)、居民社區(qū)。
獨(dú)特的位置讓這座三層樓的食府擁有了源源不斷的客流，人氣極旺，無(wú)論飯點(diǎn)兒還是非飯點(diǎn)兒，生意都很好。
此外，24小時(shí)餐廳還零星分布于汽車站、火車站、地鐵口、學(xué)校周邊等人流量大、活躍時(shí)間長(zhǎng)的區(qū)域?？傊?，只有滿足夜間也有一定人流量的位置，通宵餐廳才能有生存土壤。
只有通過更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能真正喚醒“沉睡”的消費(fèi)潛力
24小時(shí)餐飲不好盈利，主要是因?yàn)楹蟀胍沟慕?jīng)營(yíng)成本太高，但如果能通過精準(zhǔn)吸引客流、針對(duì)夜間的食品供應(yīng)、優(yōu)化店面人力、保證夜間服務(wù)質(zhì)量等各種方式降低成本、提升收益，就會(huì)成為一個(gè)富礦。
有些夜間經(jīng)營(yíng)的商家推出比白天更有吸引力的優(yōu)惠，比如金鼎軒會(huì)在晚上不同時(shí)段推出特價(jià)點(diǎn)心，越是冷清的時(shí)段，優(yōu)惠力度越大——這是吸引客人在夜間吃飯時(shí)想到金鼎軒的一個(gè)利器，同時(shí)也能夠讓客人養(yǎng)成在這一時(shí)段前來(lái)消費(fèi)的期待和習(xí)慣性。
另外，一些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是否順暢也有影響。
比如麥當(dāng)勞，晚上11點(diǎn)50分開始打烊結(jié)帳作業(yè)，需要10分鐘才能完成。當(dāng)所有POS機(jī)臺(tái)批次進(jìn)行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時(shí)，如果在11點(diǎn)51分有客人上門消費(fèi)，就不能讓客人空等。所以系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。這種系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)好壞關(guān)系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。
在人力方面，若晚上夜班人手不足，又要兼顧顧客服務(wù)品質(zhì)，前臺(tái)POS機(jī)可設(shè)計(jì)一個(gè)快速打烊鍵，柜臺(tái)服務(wù)人員只需要按一下，POS系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)執(zhí)行關(guān)帳且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè)，一旦完成后，系統(tǒng)就會(huì)重新開啟、馬上提供正常的交易服務(wù)。
除了優(yōu)惠和服務(wù)，更加影響顧客夜間消費(fèi)滿意度的，則是產(chǎn)品是否能夠達(dá)到和白天一樣的水準(zhǔn)。對(duì)于中餐來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的壓力非常大，需要根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整夜間產(chǎn)品的菜單和備貨量，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，保證招牌、熱門菜品的供應(yīng)，讓顧客能基本滿意。
比如所在區(qū)域夜晚時(shí)間段很多人已吃過晚飯，只需填一下肚子，那么24小時(shí)餐廳的夜間菜單就要調(diào)整為以小吃類等輕餐為主。如果大部分人的需求是聚會(huì)，則可以推出份量更大的分享裝，而引導(dǎo)消費(fèi)則可以通過某某時(shí)段“限時(shí)優(yōu)惠”、某某時(shí)間“限量推出”等方式在比較冷清的時(shí)段吸引顧客。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度：拓展消費(fèi)場(chǎng)景、樹立企業(yè)“社會(huì)責(zé)任”品牌，從長(zhǎng)計(jì)議占據(jù)市場(chǎng)
選擇開24小時(shí)餐廳，除了要更多攫取利潤(rùn)之外，更高層面上則是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
金鼎軒的四家“南北菜”店均是24小時(shí)營(yíng)業(yè)且都是街邊大店，售賣的餐品最豐富，而其它店則是“南北點(diǎn)心店”，大多開在Shopping Mall里，只經(jīng)營(yíng)到22點(diǎn)。
大店承擔(dān)了更多人流量，更加自由的經(jīng)營(yíng)時(shí)間也允許24小時(shí)開門迎客、提升坪效，進(jìn)而帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)大店也承擔(dān)了更多品牌展示的功能，24小時(shí)營(yíng)業(yè)顯示出了更強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力，為商場(chǎng)店提供了巨大的品牌支撐。
對(duì)于麥當(dāng)勞、百勝這樣的西餐快餐連鎖餐廳，其24小時(shí)營(yíng)業(yè)店除了拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的作用之外，更多也是一種品牌展示。
在世界杯等重大賽事期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞24小時(shí)營(yíng)業(yè)店搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?chǎng)，而在平時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基24小時(shí)營(yíng)業(yè)店也承擔(dān)了旅人落腳、流浪漢過夜等具有公益色彩的功能，這些社會(huì)責(zé)任也豐富了企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)餓了么今年8月發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，今年6月以來(lái)，活躍的夜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)奶茶店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)。從全國(guó)來(lái)看，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的奶茶門店絕大多數(shù)集中在南方，占比達(dá)到90%。通宵營(yíng)業(yè)的奶茶門店數(shù)最多的三個(gè)城市依次是深圳、上海、成都。除了住宅區(qū)，凌晨奶茶外賣訂單的第二大目的地則在寫字樓里。
目前，盯上“全時(shí)段經(jīng)營(yíng)”的餐飲品牌不在少數(shù)，盡管全時(shí)段經(jīng)營(yíng)并不等于24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，但二者的核心都是為了拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加與消費(fèi)者接觸和陪伴的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大盈利的可能性。
筷玩思維認(rèn)為，經(jīng)過餐飲巨頭、品牌連鎖餐廳的引領(lǐng)之下，通宵營(yíng)業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響力，“半夜街上也有東西吃”的思維將會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。
中國(guó)各地的通宵餐飲市場(chǎng)都各有潛力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高、娛樂餐飲消費(fèi)越熱，通宵餐飲也就越火，比如成都、長(zhǎng)沙、廣州等地，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳更加常見。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力需要相對(duì)雄厚，能夠保證服務(wù)和菜品品質(zhì)、能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，才能培養(yǎng)夜間用餐者的消費(fèi)習(xí)慣，生意也就會(huì)越來(lái)越好。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)將是時(shí)代發(fā)展到某一程度后的必然產(chǎn)物，有實(shí)力和能力的餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身情況、做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)適時(shí)切入。