文 | 窄播 趙小米
「很多人想看我在車展上有沒有露出手機?！乖趶V州車展露面幾天后，華為終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在視頻號上開設了自己的個人賬號，以輕松、「嘮嗑」的方式發(fā)布了一條新品「劇透」。
這條視頻，僅有短短23秒，但轉發(fā)量超10萬+。熱評寫道：「這何嘗不是一種小型發(fā)布會?！?/p>
CEO、高管下場做IP，這一現象在車企乃至各行各業(yè)的品牌中越來越常見了。這是由于，消費者想要得到CEO個人化的行業(yè)觀點、人格魅力、思考與偏見的內容視角，并據此做出對品牌的整體判斷，直至影響購買行為。
用戶需求變化的背后，是汽車營銷模式的迭代。過去幾年，新能源汽車的崛起推動汽車營銷從傳統(tǒng)媒體1.0時代快速過渡到社交媒體2.0時代，社交平臺和直播等互聯網營銷手段成為車企常規(guī)的推廣工具。但隨著市場內卷，以新能源車為代表，汽車功能更「消費化」，考量是否購車的維度更多元、更復雜，購車前往往會在線上做大量「功課」，上述CEO個人人格、品牌理念以及具體的門店服務、售后質量，都是考量因素。
這使得人們購車的決策周期、決策鏈路被大幅拉長。單一依靠粗放式、同質化，以流量曝光為核心的營銷方式，已經不足以說服用戶產生購買行為。消費者需要經過多重環(huán)節(jié)的層層觸達，多個觸點共同推動，才能完成最終交易。
在此背景下，車企在汽車營銷3.0時代的兩個核心訴求便浮現出來：一是實現多元化、立體化的用戶觸達；二是各個環(huán)節(jié)轉化通暢，將流量變?yōu)閷嶋H銷量。
視頻號是各大車企營銷布局的重點之一。在11月14日的2024懂車年度車頒獎盛典上，騰訊廣告互選平臺運營負責人卜玉清的分享內容，強調了微信所形成的品牌與達人內容、公域與私域流量的雙重正循環(huán)，并進一步釋放出鼓勵汽車領域優(yōu)質作者與品牌共創(chuàng)優(yōu)質內容的信號。
從我們的觀察來看，視頻號是目前唯一一個順暢串聯起公域與私域，從線索到決策全鏈路閉環(huán)的平臺。同時，視頻號也是內容生態(tài)最為立體，觸點最為多元，距離消費者社交圈及最終決策最近的平臺。
因此，通過觀察各個品牌的最新營銷案例，我們試圖總結，車企如何借助騰訊生態(tài)做好內容營銷。
在視頻號，不做「流量」做「關系」
觀察車企CEO在視頻號上的營銷案例，一個有趣的現象是，比起流量，CEO們更在乎攀「關系」。
也就是說，在視頻號營銷中，比起短期的激烈促銷、大規(guī)模的廣告投放，車企更重視通過持續(xù)的溝通、互動和內容創(chuàng)造，與消費者建立起信任和情感上的聯結。通過視頻號與消費者形成的「關系」，讓消費者不僅僅是通過某一時刻的流量熱點了解品牌，而是愿意長期關注品牌，參與互動，甚至成為品牌的忠實支持者。
雷軍的視頻號是小米與用戶溝通的重要窗口之一。在視頻號上，雷軍并沒有簡單地推出促銷活動或短期的熱門話題，而是長期發(fā)布個人觀點、產品背后的故事以及與消費者的對話。這種持續(xù)的、長期的互動和溝通，使小米與粉絲之間建立了具有忠誠度和信任度的關系。
日常化、常規(guī)化的內容能在視頻號發(fā)揮更大效果。因此，CEO們紛紛展現自己真實的一面，包括分享個人愛好、生活點滴，傳遞出一種親和力和誠意，讓粉絲和消費者感受到品牌背后有一個有溫度、有想法的人在做決策和創(chuàng)新。
魏建軍在《魏建軍的周末》系列直播中，每期在駕游介紹車型的同時，還分享自己戶外徒步五公里；介紹驢肉火燒、牛肉罩餅等保定美食；盤點自己的機車收藏。直播間觀眾紛紛評論：「魏建軍60歲了，還趁周末放假給大伙講故事?！?/p>
除了余承東、雷軍、魏建軍，還有蔚來李斌、哪吒張勇、小鵬何小鵬等諸多車企CEO和高管在視頻號開設了個人賬號，在視頻中或分享日常，或分享感悟。
視頻號獨有的「關系」生態(tài)，與其本身在微信生態(tài)中的占位有關。視頻號作為微信生態(tài)內能自由流轉的「原子組件」，能充分流轉在微信朋友圈、微信群、公眾號等場景中，并以此作為觸點，融入消費者社交關系鏈，從而建立深度互動。
這尤其適合車企從不僅限于CEO，還有員工、KOC等多視角，來打造用戶關系，通過「千人千面」的方式全方位呈現一個更加真實的汽車品牌及其產品。
多元化用戶關系打造
拆分來看，車企在視頻號上的用戶關系打造，也就是內容布局，可以分為三個層次：官號矩陣、KOX內容矩陣、KOS/廠店直播矩陣。
首先通過官號矩陣，建設品牌影響力。以比亞迪為例，其在視頻號上設置了多個賬號，如比亞迪、比亞迪汽車、比亞迪汽車王朝等，針對不同的市場需求和品牌定位，形成了不同的內容輸出。
這些賬號的核心內容圍繞品牌價值觀展開，包括發(fā)布品牌宣傳片、車展快訊、官方報道等，目的就是讓消費者對品牌的理念和文化產生認同。除了品牌宣傳，車企的官號矩陣也承擔著口碑管理的角色。通過回應消費者的反饋、發(fā)布客戶評價和解決產品疑慮，車企能夠有效管理品牌形象，提升消費者對品牌的信任感。
其次是通過KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）等內容矩陣，進行用戶關系運營。在視頻號上，車企不僅僅依賴品牌本身的傳播，還會通過與創(chuàng)始人IP和KOL/KOC的合作，進一步深化與用戶的情感關系。如上文提到的雷軍、魏建軍等CEO直播。
同時，車企通過與KOL/KOC的合作，推出各種形式的內容，如車間Vlog、試駕視頻、功能講解、用戶提車體驗等，幫助潛在消費者了解汽車產品的核心特點和使用體驗。這種內容形式既能展示產品的專業(yè)性能，又能通過KOL/KOC的個人化敘事，使消費者對品牌產生更強的情感聯結。
一汽大眾與視頻號達人「捷達小周」合作視頻轉發(fā)量10萬+
下一環(huán)節(jié)，是通過KOS/廠店直播矩陣進行銷售線索轉化。目前，大多內容平臺在每個環(huán)節(jié)的轉化過程中存在斷層，比如有的平臺擅長做前端曝光，本質上起到「廣告牌」作用，觸點主要在公域部分，無法解決車企從留資到交易這一半私域鏈路。而車企在視頻號的布局，能夠助力車企在品牌影響力塑造和用戶關系打造的基礎上，通過KOS直播矩陣實現銷售線索的精準轉化。
我們通過和官方交流了解到，目前，通過「視頻號—公眾號—車訊達小程序」的鏈路，能夠讓車企把公私域聯動起來。具體來說，視頻號短視頻內容相當于車企的信任名片，有助于打造人設、建立信任；公眾號是私域持續(xù)觸達，能夠聚集品牌方高粘性的用戶；車訊達小程序完成流資的轉化、引導到店之類的功能。
此外，車企能夠與各地經銷商攜手合作，通過直播的形式展示新車、推出優(yōu)惠活動，并引導觀眾通過小程序或企微等工具留下聯系方式。這些活動往往包含限時優(yōu)惠、贈品或者試駕福利，激發(fā)觀眾的購買欲望，從而轉化為有效的銷售線索。
例如，邯鄲瑞龍一汽-大眾4S店視頻號直播單場場觀量超20萬，單場線索獲取量的峰值達到了2000條，單月內收獲的線索量超過1.3萬條。
我們判斷，從未來趨勢來看，一定是「直播+短視頻」并重的內容策略會更優(yōu)。
從營銷到購買，更高效的轉化
營銷的最后一步，也是最關鍵的一步，是將線索轉化為實際的購買。
在汽車營銷過程中，從品牌宣傳、社交互動、引導到店、進行成交、再到售后服務，每個環(huán)節(jié)之間的線索轉化和承接的順暢度是提升轉化效率的關鍵。
過往，消費者想進一步獲得后續(xù)跟進服務，門店銷售想把線索沉淀進私域，都經常需要手動添加聯系方式，由此帶來的不便造成了轉化流失。
通過與微信生態(tài)的深度整合，視頻號能夠實現更加通暢的全鏈路轉化?！敢曨l號—公眾號—車訊達小程序」的鏈路，能夠減少因平臺跳轉帶來的流失風險。值得一提的是，當前，車訊達小程序支持一鍵授權留資。此外，公眾號升級為服務號以后，除直播留資外，還能提供車品售賣、保養(yǎng)服務等；在成功引導用戶進入私域后，就可長期持續(xù)運營用戶資產。
值得注意的是，視頻號的壁壘之一體現在微信生態(tài)中豐富且成熟的私域工具上。如企業(yè)微信，正因為在過去幾年積累了足夠的企業(yè)信任度，車企才敢于將客戶沉淀至企微私域上。另一個利好還在于，許多傳統(tǒng)車企本身已經有了成熟的企微運營體系，微信生態(tài)同時又建立了廠店直播等公域私域轉化更直接的體系與功能。
也就是說，微信私域工具在用戶心智、基建、客戶儲備上的沉淀，是體量較小的垂類平臺和其他平臺搭建的新私域工具短期內無法追趕的。因此，在私域工具方面，我們仍可保持期待。
在目前的汽車營銷生態(tài)中，視頻號是打通公域與私域，且實現順暢轉化的平臺之一。結合微信生態(tài)，視頻號還為車企提供了從線上到線下的完整營銷閉環(huán)。通過精準、通暢、可追蹤的全鏈路閉環(huán)，視頻號具備更高的「從流量到成交」轉化效率，一定程度上避免了車企的無效曝光。
2024年，內卷和分化成為汽車行業(yè)的關鍵詞。受市場競爭、宏觀經濟、消費結構變化和政策導向等因素的影響，整體乘用車市場產銷增速較過去幾年有所放緩。
但在年初，小米汽車問世轟動一時；在各家車企陸續(xù)發(fā)布的三季度財報中，有6家依舊保持增長。這意味著，在激烈的市場環(huán)境中，有品牌掉隊，但也有玩家通過創(chuàng)新取得優(yōu)勢，推動市場洗牌。
在新的市場格局中，以視頻號為代表的多觸點、多鏈路的新營銷模式，是車企未來營銷的常規(guī)標配。如何進一步細化每個切面，以及更加精準地觸達，或將成為車企做視頻號營銷的競爭點。