文丨鏡象娛樂 栗子酒
短劇正在突破新的上限，這一次的增長動(dòng)力，來自免費(fèi)模式的高速發(fā)展。
對(duì)此，市場(chǎng)其實(shí)已有明顯感知，短劇的消費(fèi)行為正從之前的沖動(dòng)付費(fèi)向免費(fèi)觀看轉(zhuǎn)變。DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，IAA短劇日消耗已經(jīng)增長到2000萬，占短劇大盤30%，且這一趨勢(shì)有持續(xù)高速增長的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到50%。與此同時(shí)，以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇APP的用戶規(guī)模，也迎來新一輪增長。
而對(duì)短劇自身的發(fā)展而言，免費(fèi)模式異軍突起，帶來的則是全鏈多環(huán)節(jié)的整體調(diào)整。
身處差異化的消費(fèi)場(chǎng)景和收益模型下，短劇的創(chuàng)作話語權(quán)被重新分配，創(chuàng)作者的主動(dòng)性由此而放大，短劇內(nèi)容邊界隨之拓寬，精品短劇加速涌現(xiàn)并釋放多元價(jià)值。同時(shí)在市場(chǎng)側(cè)，免費(fèi)模式對(duì)應(yīng)的是更大面積的泛消費(fèi)人群，短劇的市場(chǎng)邊界隨之?dāng)U大，市場(chǎng)規(guī)模增速不減。不可否認(rèn)的是，短劇正在經(jīng)歷著新一輪迭變，迅速成長的免費(fèi)模式，正為行業(yè)發(fā)展注入更多創(chuàng)造性和想象力。
免費(fèi)時(shí)代
精品短劇加速涌現(xiàn)
短劇作為一種新興的內(nèi)容業(yè)態(tài)，發(fā)展時(shí)間并不長，而在這不長的時(shí)間線中，免費(fèi)短劇起勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)，和短劇追求精品化發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)幾乎是重合的，這或許并非只是巧合。
誠然，短劇一開始跑通付費(fèi)模式之后，確實(shí)誕生了一些商業(yè)表現(xiàn)非常成功的案例，但這只是極少數(shù)。在每年數(shù)以萬計(jì)的上新短劇中，短劇想要借助用戶付費(fèi)拿到不錯(cuò)的流水，并不是一件容易的事。并且，就消費(fèi)的一般規(guī)律來說，用戶為短劇付費(fèi)大多時(shí)候都是情緒上頭下的沖動(dòng)行為。付費(fèi)短劇深諳于此，也在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷地利用這一點(diǎn)，借助結(jié)構(gòu)設(shè)置、內(nèi)容卡點(diǎn)刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。
從長線發(fā)展的維度來說，這樣的消費(fèi)模式其實(shí)很難持續(xù)。一方面，觀眾的爽點(diǎn)閾值被不斷拔高，消費(fèi)動(dòng)力缺少持續(xù)性；另一方面，這也在一定程度上導(dǎo)致了一種非良性的創(chuàng)作循環(huán)，過度追求爽點(diǎn)刺激，使付費(fèi)短劇呈現(xiàn)出明顯的題材局限：男頻主要集中戰(zhàn)神、逆襲、暴富等類型上，女頻賽道則以霸總、豪門、復(fù)仇為主。
相比之下，免費(fèi)模式則在持續(xù)弱化這一現(xiàn)象。以當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭正勁的紅果短劇為例，該平臺(tái)上，除了甜寵、復(fù)仇等熱門短劇題材，校園、家庭、懸疑等內(nèi)容也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。前不久，紅果短劇還與央視頻、國家圖書館合作推出聚焦古籍修復(fù)的短劇《重回永樂大典》，收獲不少好評(píng)。
值得注意的是，這并不是常見的短劇題材。劇中，國家圖書館古籍修復(fù)所學(xué)員邵白，與《永樂大典》的“書靈”元鑒偶然相遇，透過他們的視角，《永樂大典》在朝代變遷中的輾轉(zhuǎn)、流離呈現(xiàn)在觀眾面前，邵白的修復(fù)之路更讓人看到年輕一代在文化傳承中的責(zé)任和使命。若在付費(fèi)模式下，這樣的內(nèi)容大概率不會(huì)被納入創(chuàng)作范圍。但無疑，此類內(nèi)容的出現(xiàn)有利于拉高短劇的整體品質(zhì)，也是行業(yè)在積極扶持的類型。
目前，《重回永樂大典》已經(jīng)入選“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃第四批推薦劇目。相似地，關(guān)注川劇文化的短劇《錦衣巷》，則入選北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展基金2024年度擬扶持項(xiàng)目，后者由紅果短劇聯(lián)合OST傳媒制作。由此不難看出，免費(fèi)模式正在無形中推進(jìn)短劇的精品化發(fā)展。
歸根結(jié)底，付費(fèi)模式的內(nèi)容創(chuàng)作與收益預(yù)期掛鉤，而免費(fèi)短劇則更關(guān)注點(diǎn)擊率、完播率、播放時(shí)長、用戶反饋等維度的數(shù)據(jù)，內(nèi)容創(chuàng)作看向的是整體的內(nèi)容質(zhì)感和對(duì)用戶的吸引力，從這個(gè)角度來說，免費(fèi)模式其實(shí)更符合內(nèi)容創(chuàng)作的客觀規(guī)律，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新和邊界拓展也有更高的包容度，這也是精品短劇能夠在免費(fèi)模式下加速跑出來的關(guān)鍵所在。
創(chuàng)作話語權(quán)交接
探索差異化的消費(fèi)場(chǎng)景
當(dāng)然，免費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)短劇走向精品化只是一種外顯趨勢(shì)，究其內(nèi)里，短劇由此引發(fā)的深層變化更是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
回過頭看，在短劇探索商業(yè)模式的整體進(jìn)程中，最早是付費(fèi)模式。免費(fèi)模式的出現(xiàn)，一開始更多是作為付費(fèi)短劇二輪發(fā)行的選擇，但如今，免費(fèi)模式大有后來者居上的態(tài)勢(shì)，這種變化很大程度上可以歸因于短劇產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)的共同選擇。
其中一個(gè)深層改變?cè)谟?，短劇的?chuàng)作話語權(quán)迎來一次交接。
在之前以付費(fèi)為主的商業(yè)模式下，短劇全鏈路中的核心角色是小程序平臺(tái)方，從組織創(chuàng)作到內(nèi)容發(fā)行都圍繞平臺(tái)展開，創(chuàng)作者大多情況下處于被動(dòng)狀態(tài)。而在免費(fèi)模式下，核心角色則從小程序平臺(tái)方轉(zhuǎn)為內(nèi)容版權(quán)方和創(chuàng)作者，后者拿回的是創(chuàng)作的話語權(quán)和收益的自主權(quán)。
要知道，基于以往單一的商業(yè)模式，創(chuàng)作者對(duì)小程序平臺(tái)方的依賴性往往更強(qiáng)。且隨著短劇數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，即便短劇在付費(fèi)模式下拿到高收益，創(chuàng)作者、版權(quán)方可分成的空間依然非常有限。
相對(duì)的，走免費(fèi)模式的短劇能夠節(jié)省大量成本，同時(shí)，免費(fèi)模式作為付費(fèi)模式之外的收益渠道，也在拉升短劇本身的收益空間。而站在消費(fèi)市場(chǎng)的維度，短劇市場(chǎng)有了差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，除了有付費(fèi)意愿的客群之外，免費(fèi)模式也將短劇推向范圍更大的泛娛樂消費(fèi)群。
受此影響，短劇當(dāng)下正呈現(xiàn)出新的發(fā)展走勢(shì)。一個(gè)是付費(fèi)短劇的付費(fèi)周期開始縮短，一些短劇在付費(fèi)幾天后若表現(xiàn)不佳，也會(huì)迅速啟動(dòng)免費(fèi)模式二輪發(fā)行。另一個(gè)是，兩種發(fā)行模式之間的界限愈發(fā)模糊，例如，今年7月產(chǎn)出的爆款短劇《禁欲男神狠狠寵》，就選擇免費(fèi)、付費(fèi)同步發(fā)行，上線10天累計(jì)消耗便達(dá)到4000萬。甚至，基于更低的成本和更大的創(chuàng)作靈活性、自主性，免費(fèi)模式正逐漸成為不少創(chuàng)作者的首發(fā)選擇。
背后的原因也不難理解，在免費(fèi)模式下，短劇通過自然流量對(duì)接更大的市場(chǎng)，再加上傳播周期拉長，長尾空間隨之?dāng)U大，版權(quán)方由此獲得的收益甚至更為可觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，紅果短劇平臺(tái)已有兩家版權(quán)方單月分賬破千萬，而可觀的收益表現(xiàn)，將推動(dòng)免費(fèi)模式的市占率進(jìn)一步提升。
連接泛用戶群
釋放短劇的多元價(jià)值
時(shí)間會(huì)不斷給出答案。
就眼下來說，短劇尚處在發(fā)展的初期階段，也是最需要深度連接市場(chǎng)、拓展用戶規(guī)模的發(fā)展階段。立足當(dāng)下，付費(fèi)模式對(duì)接的市場(chǎng)相對(duì)有限，很難在短劇的初期階段助力這一內(nèi)容業(yè)態(tài)打開局面，而免費(fèi)模式則是天然更利于市場(chǎng)拓展的商業(yè)模型。
以用戶樣本足夠豐富的抖音為例，今年上半年，抖音微短劇的興趣用戶達(dá)2-3億，其中，活躍用戶中的短劇興趣用戶占比73%。也就是說，短劇的基礎(chǔ)客群遠(yuǎn)不止付費(fèi)群體，上億級(jí)別的潛在消費(fèi)人群，讓免費(fèi)模式未來的發(fā)展有更多待挖掘的空間。因此，從行業(yè)的長期良性成長來說，免費(fèi)模式的前景似乎更加樂觀。
也只有將短劇推向更大的市場(chǎng)，短劇多元化的價(jià)值才能被更多人看見，這對(duì)行業(yè)整體發(fā)展的意義無需贅言。例如，關(guān)注傳統(tǒng)文化傳承與傳播的《重回永樂大典》《錦衣巷》等短劇，這些作品基于內(nèi)容本身的厚度，而有了更深層的文化連接和社會(huì)價(jià)值。反過來看，傳統(tǒng)文化的延續(xù)與發(fā)展同樣需要更多新興內(nèi)容的助力，免費(fèi)短劇就是一個(gè)很好的切口，這類內(nèi)容的涌現(xiàn)與傳播，也讓短劇的長期發(fā)展更具想象力。
除此之外，免費(fèi)模式對(duì)短劇的合作空間其實(shí)是不設(shè)限的，短劇本身可以基于內(nèi)容題材的差異，去做更多商業(yè)化的探索。
當(dāng)前，市面上已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)于文旅、商業(yè)定制等方面的嘗試，其中，《重回永樂大典》也是國家廣電總局推出的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃中跑出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在商業(yè)定制方面，據(jù)了解，今年上半年，品牌定制短劇的部數(shù)和品牌合作數(shù)，相比去年全年幾乎翻了一倍。由此可見，免費(fèi)短劇的商業(yè)靈活性還有待挖掘，未來的發(fā)展上限有望走得更高。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模接近374億元，同比增長近268%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元。按此推算，其中免費(fèi)短劇的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破百億級(jí)。高速增長之下，免費(fèi)短劇當(dāng)下已是勢(shì)不可擋，商業(yè)模式的變化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)整體變向，免費(fèi)短劇正走在爆發(fā)前夜。