文｜壹娛觀察 木宇

短劇營(yíng)銷正在搜刮所有品牌方的預(yù)算口袋。

一開始平臺(tái)方緊跟短劇勢(shì)能的利好，抖音快手?jǐn)y手各路MCN機(jī)構(gòu)、賬號(hào)達(dá)人不斷論述自身的短劇營(yíng)銷成功論，韓束的“造富”故事被包裝成完美例子，推送給各路眼紅的品牌方，隨后，從今年618到雙11，淘寶京東也把短劇營(yíng)銷變成了品牌合作的重要砝碼。

緊接著，品牌自身也沒有閑下來，在潔麗雅毛巾少爺自編自導(dǎo)的系列短劇贏得市場(chǎng)高位關(guān)注之下，多個(gè)富二代們紛紛化身短劇導(dǎo)演、為自家品牌做起短劇營(yíng)銷，品牌自制短劇浪潮隨之掀起。無論是麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣的國(guó)際客戶，還是美團(tuán)、閑魚等互聯(lián)網(wǎng)大廠，又或者是蜜雪冰城、太二酸菜魚等國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，甚至是春秋航空這類的傳統(tǒng)品牌，它們紛紛跳出平臺(tái)的捆綁，意圖用短劇營(yíng)銷建立起自己的內(nèi)容IP。

美團(tuán)自制短劇

從品牌尋求平臺(tái)定制，到如今越來越多品牌奔向“自導(dǎo)自演”、擁抱自制短劇，其背后正在掀起一場(chǎng)有關(guān)短劇營(yíng)銷話語權(quán)的卡位戰(zhàn)，平臺(tái)在加碼短劇營(yíng)銷但也在猛力抬價(jià)，品牌方最終看不到流量在自我手里，便開始自己掌握內(nèi)容營(yíng)銷的直接鏈路。

兩種分野，究竟哪一種能帶來營(yíng)銷效益的最大化？品牌到底該怎么玩短劇，才算是真正掌握了流量密碼？短劇營(yíng)銷，走到了選擇的岔路口。

01 短劇營(yíng)銷之下的“常量”和“變量”

短劇營(yíng)銷爆發(fā)至今，隨著下場(chǎng)的品牌越來越多，市場(chǎng)也分化出了兩種聲音。

一種是唱衰的。

其核心論點(diǎn)在于，短劇的制作成本和投流成本都在不斷攀升，隨著產(chǎn)量提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)供大于求，短劇營(yíng)銷的收益將越來越低，大部分品牌將淪為“炮灰”。

韓束母公司上美股份董事長(zhǎng)呂義雄曾在朋友圈發(fā)文表示，“從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌，都是去做韭菜的，無一成功案例”、“2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”，他簡(jiǎn)單算了個(gè)賬：短劇增加了20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。

《以成長(zhǎng)來裝束》短劇

要知道，韓束是短劇營(yíng)銷的頭號(hào)種子選手，22部短劇狂攬33.4億元營(yíng)收逆襲翻盤的故事，至今還在被媒體不斷提及。

事實(shí)也證明，韓束無法復(fù)制，眾多跟風(fēng)而來的追隨者，在砸重金投入短劇后，一片水花也沒有激起。

一種是看好的。

理由在于，平臺(tái)都在下場(chǎng)，品牌前赴后繼，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，隨著短劇商業(yè)化鏈條的不斷成熟，自然會(huì)走出一條康莊大道。

有媒體在抓取各品牌在抖音的銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，品牌聲量榜TOP30的微短劇共涉及48個(gè)品牌，35個(gè)品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出后相比播出前環(huán)比增長(zhǎng)為正，15個(gè)品牌的環(huán)比增長(zhǎng)量超過100%，其中肯德基因?yàn)橥粫r(shí)期新品上架，疊加短劇帶來的營(yíng)銷推廣影響，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率甚至高達(dá)1890%。

百雀羚定制短劇《翻山越嶺來愛你》

這兩種聲音都有各自自洽的邏輯，不可否認(rèn)的是，無論從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還是市場(chǎng)現(xiàn)象出發(fā)，短劇營(yíng)銷仍然保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，從基本面來看，品牌參與短劇的熱情還在持續(xù)增長(zhǎng)，勾正科技發(fā)布的《2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年短劇熱度TOP10中，前9位都是商業(yè)化程度較高的短劇內(nèi)容，TOP3短劇每個(gè)都拿到了10個(gè)以上的品牌贊助。

真正的原因其實(shí)簡(jiǎn)單而殘酷——除了短劇，品牌似乎找不到其它的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)了。

短劇作為如今增速最快的流量入口，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從這個(gè)角度而言，不管短劇營(yíng)銷是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口，這股風(fēng)反正已經(jīng)吹起來了，即便不是從追逐紅利的考量出發(fā)，為了護(hù)住營(yíng)銷基本盤，下場(chǎng)短劇已是品牌無法繞過的選擇。

《千金歸來，大佬追著寵》立白深度植入

樂觀點(diǎn)來看，短劇營(yíng)銷的不確定性，也何嘗不是一種突破機(jī)會(huì)，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷，它仍然具備短平快的優(yōu)勢(shì)，門檻也更為開放，也依然存在以小博大的空間。

這其中的底層邏輯，還是那個(gè)老生常態(tài)的話題，流量越來越貴，唯有內(nèi)容為王。要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，自然是與內(nèi)容的深度融合，那么短劇營(yíng)銷就成了共同的必然選擇。

綜合來看，短劇玩法既是品牌營(yíng)銷的“常量”，也是品牌營(yíng)銷的“變量”。

02 一邊是平臺(tái)方法論，一邊是品牌媒體化

接下來，品牌又將面臨一個(gè)選擇——“定制”還是“自制”？

平臺(tái)自然是敞開懷抱擁抱定制的。

從抖快等內(nèi)容平臺(tái)到淘京等電商平臺(tái)，都在加碼定制短劇，前者的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，后者的特點(diǎn)在交易，相對(duì)而言，電商平臺(tái)的定制短劇具備更強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)性，作為大促節(jié)點(diǎn)的一個(gè)補(bǔ)充營(yíng)銷手段，以淘寶為例，短劇大部分集中在雙11和618上線。

618期間天貓獨(dú)家冠名的部分短劇

對(duì)于平臺(tái)而言，定制短劇的門檻并不高，有現(xiàn)成的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人，而定制短劇的操作方式和定制商單也沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過相對(duì)制作更精良更偏劇情類。

隨著定制短劇在短劇營(yíng)銷的比重不斷攀升，平臺(tái)也針對(duì)性推出了更精細(xì)化的服務(wù)。

以快手為例，在近期發(fā)布的短劇營(yíng)銷矩陣中，除了傳統(tǒng)短劇主陣地星芒短劇，還新推了劇星計(jì)劃，以3-5集達(dá)人定制短劇為主，可以根據(jù)合作達(dá)人在播主題，定制完善劇情或品牌番外，通過打造專屬小劇滿足個(gè)性化需求，還可以利用評(píng)論區(qū)互動(dòng)組件，來增強(qiáng)觀眾參與感與品牌曝光度。

平臺(tái)定制的優(yōu)勢(shì)在于，扶持政策有傾斜，方法論較為成熟，營(yíng)銷工具比較完整，可以借用MCN和達(dá)人自帶的流量杠桿，數(shù)據(jù)有一定保障，而缺點(diǎn)也同樣明顯，雞蛋放在一個(gè)籃子里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的流量給達(dá)人做了嫁衣，與此同時(shí)，動(dòng)輒上百萬的制作成本和運(yùn)營(yíng)成本都可以拿去贊助綜藝和長(zhǎng)劇了，營(yíng)銷成本高的同時(shí)，品牌收益并不明朗。

快手星芒短劇

相較之下，越來越多的品牌走上了“自制”之路。

從麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》到肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，再到星巴克的《我在古代開星巴克》，都在強(qiáng)調(diào)品牌“自制”標(biāo)簽，甚至品牌名直接掛入了短劇名。

其中《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》和《重生之吃貨皇后惹不起》都沒有啟用達(dá)人賬號(hào)，并且采取了小紅書、抖音、微信視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)上，自身新媒體矩陣同步上映的模式，前者拿到的是省局備案號(hào)，后者拿到的是平臺(tái)備案號(hào)，根據(jù)目前的“分類分層審核制度”判斷，兩部劇的成本都在一百萬人民幣以下。

短劇《重生之吃貨皇后惹不起》多平臺(tái)播放

不押注單平臺(tái)，通過多平臺(tái)分發(fā)將全網(wǎng)流量匯集到品牌自身，從這個(gè)角度來看，品牌自制短劇，是不是更接近于目前推崇的全域營(yíng)銷？

而與達(dá)人的解綁，一方面避免了達(dá)人人設(shè)帶來的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，也能讓短劇內(nèi)容更圍繞品牌而展開，在創(chuàng)意和劇情層面放大單品牌IP的勢(shì)能。

對(duì)現(xiàn)在的觀眾而言，他們并不在乎你的廣告是軟還是硬，他們更在意的是腦洞夠不夠大、梗夠不夠好玩、劇情夠不夠有趣，相比傳統(tǒng)品牌的劇情軟植入，品牌親自下場(chǎng)拿自己開涮，反而更能贏得大家的好感。

更重要的是，自制短劇有可能為品牌媒體化打開一個(gè)新天地。

被看見、被聽見、被認(rèn)同，幾乎是所有品牌的共同訴求，從營(yíng)銷的效率而言，品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話是最佳形態(tài)，這也就意味著，品牌自己能化身為媒體。

但品牌自媒體運(yùn)營(yíng)，鮮有成功案例，說到底，品牌自賣自夸的故事，消費(fèi)者聽不進(jìn)去，品牌自媒體大多淪為了一個(gè)宣發(fā)窗口，而非內(nèi)容載體。

自制短劇就不一樣了，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌敘事，它以后現(xiàn)代的解構(gòu)邏輯和網(wǎng)文爽點(diǎn)的情節(jié)設(shè)置，從自上而下的傳道轉(zhuǎn)為平等對(duì)話的互動(dòng)，自帶年輕化屬性，在消解品牌嚴(yán)肅感的同時(shí)，也消弭了與消費(fèi)者的距離感。

比如今年上半年火爆全網(wǎng)的短劇《毛巾帝國(guó)》，就是潔麗雅“企三代”石展承以自己為原型打造的，不僅立住了“廢柴少爺”的人設(shè)，還推火了“霸道總裁”的年輕二叔，短劇播放量破億，賬號(hào)吸粉百萬，給自家品牌帶來了不少關(guān)注度和好感。

抖音截圖

在其流量帶動(dòng)下，今年618，潔麗雅旗艦店首次開賣，前4小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)1300%，成為天貓居家布藝行業(yè)Top1，后面石展承在自己直播間開啟“短劇+直播”帶貨，在二叔助陣下，半小時(shí)拿下抖音帶貨總榜第一。

今年7月，石展承推出了《毛巾帝國(guó)》第二季，開啟“毛巾帝國(guó)”IP宇宙。以此為參考，品牌自制短劇，在內(nèi)容上同樣也具備無限的延展度，積攢出自己的流量復(fù)利，并全部歸于自身。

03 流量失速下的話語權(quán)博弈

品牌媒體化，本質(zhì)也是品牌內(nèi)容化。

存量時(shí)代，品牌營(yíng)銷的ROI越來越低，超頭主播的集體疲軟，也意味著達(dá)播這條路徑也走到了自身的天花板。坐擁眾多明星的直播電商第一股遙望科技連年虧損，2023年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到10.5億元，而在抖音投流就花了23億，流量失速效應(yīng)明顯。

放大內(nèi)容的杠桿，已成為營(yíng)銷人的共識(shí)。對(duì)于品牌而言，內(nèi)容化已成了不可回避的必然趨勢(shì)。

實(shí)際上，品牌的一切要素皆可內(nèi)容化。比如零食界在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的超大包裝，本身就是一種內(nèi)容營(yíng)銷，極強(qiáng)的視覺沖擊力一秒硬控消費(fèi)者，見了都走不動(dòng)道，自帶網(wǎng)紅屬性，也便于互聯(lián)網(wǎng)造梗文化的二次傳播。

放在短劇營(yíng)銷上，可玩的空間就更大了，比如《我在古代開星巴克》，就把星巴克的伙伴文化、新品賣點(diǎn)、“專星送”都無縫融入在了劇情中，甚至成為推動(dòng)劇情發(fā)展的主要要素，而這種“夾帶私活”不僅沒有引發(fā)觀眾對(duì)于廣告植入的抵觸，反而會(huì)心一笑。

《我在古代開星巴克》劇照

并且，短劇可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行反向定制，星巴克解釋短劇創(chuàng)意時(shí)就提及，選擇穿越題材也是為了滿足大家的好奇心，“我們?cè)谏缃幻襟w上經(jīng)常看到一些討論，例如星巴克開在古代是什么樣子?！?/p>

短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上的巨大彈性，可以給予品牌無限的發(fā)揮空間，成為其內(nèi)容化的重要抓手。在今天的營(yíng)銷語境里，“端”不如“巔”，“精致”不如“抽象”，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)不重要，腦洞夠大才有料。

勾正數(shù)據(jù)《2024中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》

對(duì)于今天的品牌而言，究竟最后仍是相信抖快去做定制，還是潛下心來、放開膽去玩一場(chǎng)屬于自身的自制，在回答這個(gè)問題之前，品牌方需要厘清出幾個(gè)方面？

是否有充足的預(yù)算做A/B test，根據(jù)各自的roi再進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷節(jié)奏安排；

對(duì)短劇營(yíng)銷的理解和操作是否有足夠信心，如果需要確定性結(jié)果找平臺(tái)定制自然更有保障，如果有把握以小博大，自制空間會(huì)更有彈性；

團(tuán)隊(duì)的能力評(píng)估，市場(chǎng)品牌部是否有足夠的運(yùn)營(yíng)能力以及匹配的內(nèi)容思維；

短劇營(yíng)銷在自身營(yíng)銷比重里占據(jù)怎樣的角色，如果只是短期的一個(gè)配套行為，那么找平臺(tái)定制更省心省事，如果是長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)，那么盡早開啟自制，摸索自己的方法論才是長(zhǎng)久之計(jì)。

歸根到底，研究短劇已是品牌營(yíng)銷繞不過的命題，而在這個(gè)短劇營(yíng)銷成本也在水漲船高的當(dāng)下，品牌方一方面需要權(quán)衡定制與自制選擇的利弊，另一方面也要想好如何與平臺(tái)展開流量的博弈，畢竟抖音快手們只會(huì)給定制化價(jià)格越抬越高。

對(duì)于品牌方而言，要玩好短劇，最關(guān)鍵的還是要具備內(nèi)容思維，不僅要思考消費(fèi)者需要的是怎樣的產(chǎn)品，更需要思考他們喜歡怎樣的內(nèi)容，賭幾部短劇能不能帶來流量轉(zhuǎn)化只是投機(jī)，而將品牌內(nèi)容化才是真正掌握了流量密碼。

這其實(shí)才是回到了品牌的本質(zhì)——講故事，一個(gè)大眾都相信了的好故事，就是一個(gè)好品牌。