界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
今年以來(lái)，一個(gè)滿眼金黃的柚香谷宋柚汁廣告“一夜之間”出現(xiàn)在了上海、浙江、四川等地的地鐵站內(nèi)，鋪天蓋地般蔓延到了人行長(zhǎng)廊、車廂與電梯間。
有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)：“沒(méi)見(jiàn)身邊人喝過(guò)，它是什么來(lái)頭？”但來(lái)自浙江的網(wǎng)友卻稱：“兩年內(nèi)取代在浙江備受歡迎的椰子汁，霸占浙江人的飯桌，宋柚汁出息了，走出浙江了?！?/p>
事實(shí)上也正如上述消費(fèi)者體感。柚香谷品牌成立于2013年，2021年才推出眼下這款大做廣告的透明玻璃瓶、上面有一顆柚子圖案的柚子汁產(chǎn)品。此后柚香谷的產(chǎn)品主要銷售地都集中在浙江。
但這個(gè)品牌正變得高調(diào)。
據(jù)近日柚香谷創(chuàng)始人宋偉在一次公開(kāi)活動(dòng)上的表述，柚香谷2023年總營(yíng)收近6億元，凈利1.5億元，預(yù)計(jì)2024年柚香谷總營(yíng)收將在去年基礎(chǔ)上再翻番——據(jù)他稱，在此之前公司歷經(jīng)約十年虧損，僅2020、2021兩年就虧了超人民幣3300萬(wàn)元。而該公司未來(lái)目標(biāo)，則是在2027年實(shí)現(xiàn)單品的百億營(yíng)收。
柚香谷的“雄心”還不止于此。上述場(chǎng)合宋偉表示明年柚香谷或?qū)㈤_(kāi)啟出海，而他在今年3月于柚香谷官方公眾號(hào)發(fā)布的一篇親筆文章則透露，該品牌內(nèi)部還有著2026年申請(qǐng)上市的打算。
天眼查APP顯示，柚香谷品牌母公司為創(chuàng)立于2013年的浙江柚香谷控股股份有限公司，曾在2018年與2023年拿到融資，投資方分別為深唯資本與寶捷會(huì)創(chuàng)投，投資金額均未披露。
柚香谷小程序顯示，目前其布局的產(chǎn)品包括柚子汁（宋柚汁）、氣泡水、益生菌，甚至還有香氛。不過(guò)截至目前，宋柚汁依舊是其大單品。
從產(chǎn)品上看，柚香谷的宋柚汁確實(shí)踩在柚子汁爆發(fā)的風(fēng)口上。今年以來(lái)，無(wú)論是融入柚子味元素的產(chǎn)品、將其作為原料添加的即飲或包裝產(chǎn)品，數(shù)量都在攀升。
即飲方面，市面上的主流品牌喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、樂(lè)樂(lè)茶、益禾堂、古茗紛紛推出應(yīng)季的柚子飲品，包括柚見(jiàn)青青、爆汁葡萄柚柚、芒芒香蜜柚、滿杯紅柚、霸氣西柚等等；包裝產(chǎn)品上，奈雪的茶在今年夏天推出新品“富柚汁”，使用了NFC香柚汁作為原料。柚子已經(jīng)成為流行口味，伊利的暢意乳酸菌風(fēng)味飲品推出了油柑雙柚口味，每益添也有雙柚味。
線下零售檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，柚系果汁飲料在常溫即飲果汁類目中的份額在2022-2023年迎來(lái)了較為顯著的增長(zhǎng)，但在2023-2024年有所回落。從類型產(chǎn)品的CR10（市場(chǎng)的前10名主要競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額）情況來(lái)看，農(nóng)夫山泉憑借水溶C100系列、康師傅憑借冰糖紅西柚與蜂蜜柚子系列產(chǎn)品長(zhǎng)期處于類型產(chǎn)品市場(chǎng)份額的前兩名，兩家合計(jì)的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期處于類型產(chǎn)品的70%左右。
柚香谷的宋柚汁則是該榜單中攪動(dòng)市場(chǎng)的“黑馬”。上述信息顯示，在2024YTD（2024年至今）柚香谷的市場(chǎng)份額達(dá)到了15.27%，排名第三。柚香谷的份額從2022年一季度的不足5%，增長(zhǎng)至2024年一季度市場(chǎng)份額峰值超過(guò)20%。
行業(yè)一齊教育之下，柚香谷的差異化來(lái)自其與餐飲場(chǎng)景的深度綁定。
由于柚子汁酸酸甜甜的口感，柚香谷的宋柚汁在推出之初就將餐廳作為重要渠道，據(jù)宋偉的披露，柚香谷以浙江常山為中心，逐步向外擴(kuò)散，在新開(kāi)地區(qū)，柚香谷的餐飲渠道出貨量占比幾乎100%，成熟市場(chǎng)該占比大約為50%-60%。目前，宋柚汁在上海的餐飲鋪貨率為60%-70%。
借助餐飲場(chǎng)景的滲透，柚香谷在部分成熟地區(qū)則可以下沉到更細(xì)枝末節(jié)的夫妻百貨店。
盡管如此，柚香谷的藍(lán)圖是否能實(shí)現(xiàn)，依舊需要打上問(wèn)號(hào)。
一方面，柚香谷銷售面的打開(kāi)一定程度上有營(yíng)銷有關(guān)。如前述消費(fèi)者今年以來(lái)能在地鐵內(nèi)見(jiàn)到的場(chǎng)景，柚香谷也正是在2024年才開(kāi)始打廣告。用微信指數(shù)參考其廣告投放與業(yè)績(jī)相關(guān)關(guān)系，微信指數(shù)顯示，“柚香谷”指數(shù)趨勢(shì)在進(jìn)入2024年后邁入高峰，曾在3月出現(xiàn)年度熱度高點(diǎn)。而據(jù)柚香谷方面表示，今年一季度其營(yíng)收突破3億元。
但大單品易觸到天花板的特性令人對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)計(jì)劃存疑。
來(lái)自馬上贏的數(shù)字已經(jīng)可以看出柚子汁品類的天花板。其顯示，雖然以2024年與2022相比之下，柚系果汁產(chǎn)品的份額依然有所增長(zhǎng)，但在2024Q2則遇到了較大程度的同比下滑。
柚香谷品牌方面在接受采訪時(shí)反復(fù)提及，其產(chǎn)品壁壘在于供應(yīng)鏈上的深耕。該品牌表示，其所用產(chǎn)品為引自日本的香柚（YUZU），與產(chǎn)自浙江常山本地的胡柚兩者結(jié)合，其中香柚不能即食，但有獨(dú)特的芬芳，且種植上需耗時(shí)多年，而他們已經(jīng)在此之前就在布局相關(guān)工作，后來(lái)的企業(yè)難以望其項(xiàng)背。
然而從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，柚子汁苦澀的特點(diǎn)決定了想要將它做成受人歡迎的飲品，勢(shì)必需要添加果漿或糖類、代糖等甜味劑。以宋柚汁為例，界面新聞注意到其配料表上排名前三的配料為水、果葡糖漿、白砂糖，主打的“柚子汁”原料香柚與胡柚分別排在4、6位。這也與眼下消費(fèi)者健康化的消費(fèi)趨勢(shì)相悖。
此外，按照其標(biāo)注的果汁成分，以宋柚汁標(biāo)注的“果汁成分大于等于10%”的最低線計(jì)算，一瓶容量300克的宋柚汁含果汁成分30g，其中香柚添加量21克/千克，胡柚添加量6克/千克，此外的果汁為蘋果添加汁，分別計(jì)算下來(lái)，一瓶300克的宋柚汁里香柚有6.3克，胡柚有1.8克，蘋果濃縮汁則有21.9克——當(dāng)蘋果汁的實(shí)際成分超過(guò)柚子汁，宋柚汁的競(jìng)爭(zhēng)力或許也被削弱。
另一方面，要在供應(yīng)鏈上打造壁壘，這就意味著柚香谷在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期勢(shì)必要面臨上游的重成本建設(shè)，一面是種植園基地與物流范圍的成本考量，一面是產(chǎn)能是否能跟上市場(chǎng)需求。
據(jù)宋偉，柚香谷現(xiàn)在最主要的基地在常山，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始在四川、重慶、廣西等地區(qū)布局。目前常山基地?fù)碛?萬(wàn)多畝香柚定植，他們的計(jì)劃是用六年時(shí)間（至2030年）在全國(guó)布局10萬(wàn)畝香柚基地。
界面新聞查詢公開(kāi)信息看到，截至目前柚香谷四川與廣西的基地已經(jīng)開(kāi)工，其中廣西基地?fù)?jù)“百色廣播電視臺(tái)”報(bào)道為一期項(xiàng)目可在今年的12月投產(chǎn)，而四川基地正式投產(chǎn)日期則為2027年。
但據(jù)宋偉，柚香谷今年1月份的數(shù)據(jù)顯示，浙江一個(gè)省的出貨量已經(jīng)占到整個(gè)公司的75%——這也是該公司此前盤踞浙江遲遲未走出的原因之一。而柚香谷已經(jīng)于去年10月正式開(kāi)啟了其“全國(guó)化”戰(zhàn)略，與之相伴的就是大幅投放廣告之舉，這也意味著柚香谷需要防止產(chǎn)品出現(xiàn)斷供的情況，而后續(xù)也值得更多觀察。