文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Landing的一份新報(bào)告，K-beauty（韓國(guó)美妝）正在“橫掃”美國(guó)市場(chǎng)。
“2022年，全球K-beauty市場(chǎng)的價(jià)值約為919.9億美元（約合人民幣6653億元），”Landing在報(bào)告中稱：“其中，僅美國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了約38億美元（約合人民幣275億元）。”此外，該報(bào)告還指出，“美國(guó)K-beauty市場(chǎng)將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2032年，將超過99億美元（約合人民幣716億元）?！?/p>
另一市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Spate也在其調(diào)查報(bào)告中指出，“K-beauty在美國(guó)市場(chǎng)的影響力正在飆升……根據(jù)谷歌Trends的數(shù)據(jù)，‘韓國(guó)護(hù)膚品’是谷歌上增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品搜索主題之一，韓國(guó)品牌CosRx、蘭芝和Anua也是如此。正如這些數(shù)據(jù)所顯示的那樣，對(duì)K-beauty的迷戀，加上總體類別趨勢(shì)的推動(dòng)，將使韓國(guó)美妝品牌成為美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)?！?/p>
然而，在此趨勢(shì)下，一批美國(guó)品牌也開始利用韓國(guó)品牌的宣稱、成分和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，加入這一“淘金熱”中。
01 “美籍韓裔”美妝品牌重拾“韓國(guó)血脈”
在10月底的周末，超過4000名美國(guó)顧客在洛杉磯排成長(zhǎng)隊(duì)，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，只為參加護(hù)膚品牌Glow Recipe的十周年快閃活動(dòng)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置得如同韓國(guó)夜市，一進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者們就可以品嘗到韓國(guó)小吃，領(lǐng)取一款“韓式西瓜煥彩果凍面膜”的試用裝，以及印有Blackpink標(biāo)志的衛(wèi)衣、帽子和鑰匙鏈?！癎low Recipe”的字樣首次以韓文的形式印在了商品上，并以霓虹燈的形式展示在紙燈籠的背景上。
“我認(rèn)為10年前我們不會(huì)想到會(huì)有印有韓文字母的美國(guó)商品在美國(guó)市場(chǎng)出售——而且覺得它很酷！”Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官莎拉·李（Sarah Lee）說，“這根本就不是我們能想象的?！?/p>
正如莎拉·李所透露的，Glow Recipe其實(shí)是“土生土長(zhǎng)”的美國(guó)美妝品牌——其生產(chǎn)、研發(fā)與銷售注冊(cè)等一系列流程都在美國(guó)本土完成，該品牌與“韓國(guó)美妝”最大的聯(lián)系或許就在創(chuàng)始人的“韓國(guó)血脈”上。然而，這樣一批以韓國(guó)美容文化為靈感的美國(guó)品牌，如今正通過開設(shè)快閃店和社交媒體活動(dòng)等營(yíng)銷方式來(lái)強(qiáng)調(diào)其與“韓國(guó)美妝”的血脈聯(lián)系。
實(shí)際上，就在前幾年，美國(guó)零售商才削減了對(duì)K-beauty產(chǎn)品及品牌的引入和投入，投資者也向品牌方傳達(dá)了這樣的信息：K-beauty在美國(guó)的巔峰期已經(jīng)過去。
盡管如Glow Recipe這類“美籍韓裔”品牌創(chuàng)始人聲稱，他們從未主動(dòng)與K-beauty“劃清界限”，但他們確實(shí)將精力放在了關(guān)注品牌的其他方面——比如產(chǎn)品功效上，而不是宣傳自己與“韓國(guó)老家”的關(guān)系。
但最近，隨著Gen-Z購(gòu)物者和TikTok推動(dòng)了K-beauty的趨勢(shì)回潮，他們又開始向這一“本家”靠攏。
10月上旬，護(hù)膚品品牌Then I Met You在美國(guó)絲芙蘭首次亮相，該品牌是由韓國(guó)美容電子零售商Soko Glam聯(lián)合創(chuàng)始人夏洛特·趙（Charlotte Cho）創(chuàng)立的。為迎接這一K-beauty品牌的到來(lái)，絲芙蘭在其官方主頁(yè)上推出了“韓式玻璃肌”（Korean glass skin）主題促銷活動(dòng)。
隨著零售商對(duì)K-beauty重新產(chǎn)生興趣，另一“美籍韓裔”品牌——Peach &Lily，也被納入了美國(guó)大型美容連鎖零售商Ulta Beauty的貨架上。據(jù)Ulta Beauty的首席營(yíng)銷官莫妮卡·阿爾諾多（Monica Arnaudo）預(yù)測(cè)，2024-2025年，K-beauty產(chǎn)品的銷量還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
02 “韓妝”在美國(guó)潮起潮落
莎拉·李和她的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官克里斯汀·張（Christine Chang），以及夏洛特·趙，以及Peach &Lily的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官艾麗西亞·尹（Alicia Yoon）都是貨真價(jià)實(shí)的美國(guó)企業(yè)家，她們持有美國(guó)國(guó)籍，在美國(guó)學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)——但最終，她們都被認(rèn)為是在2010年代的美國(guó)掀起K-beauty熱潮的開創(chuàng)者。
“當(dāng)時(shí)，Peach &Lily只是一家多品牌的在線零售商，它為絲芙蘭、塔吉特百貨、巴尼斯百貨（Barney's）、CVS和梅西百貨等知名百貨公司策劃了K-beauty專區(qū)?！焙Ｍ鈺r(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》在其專欄中指出，“隨后，Glow Recipe和Peach &Lily分別在2017年和2018年推出了自己的產(chǎn)品，它們的創(chuàng)始人不滿足于只做一個(gè)策劃人，而是有志于打響自己的獨(dú)立品牌?！?/p>
短暫的“K-beauty”熱迅速席卷美國(guó)，零售商們爭(zhēng)相在貨架上擺滿來(lái)自韓國(guó)的流行品牌——但是，每一款韓國(guó)美妝產(chǎn)品走紅不久，大量國(guó)際品牌也開始紛紛推出自己的精油潔面乳、精華液和原液——這些往往被視為“韓式美妝”的代表性單品。
“彼時(shí)的‘K-beauty’只是一個(gè)抽象的概念，既沒有自己的技術(shù)壁壘，也沒有不可復(fù)制的獨(dú)到之處。”《Business of Fashion》專欄撰稿人說，“只要你做原液、做片狀面膜或者玻璃唇釉，人人都可以宣稱自己做的是韓式美妝產(chǎn)品——甚至不需要這個(gè)名氣作為幌子，國(guó)際大牌自己就足夠聲名遠(yuǎn)揚(yáng)——它們能做類似的產(chǎn)品，甚至更好?！?/p>
在2019年至2023年間，美國(guó)零售商引入的韓國(guó)美妝品牌一年比一年少，針對(duì)K-beauty的營(yíng)銷讓位于更普遍的多步驟護(hù)膚流程概念，比如卸妝+潔面的雙重清潔概念。
“在K-beauty熱潮的早期，零售商們只是說，‘我們要這個(gè)、這個(gè)、這個(gè)和那個(gè)——因?yàn)樗鼈兲袆?chuàng)意了！”艾麗西亞·尹說?！暗芸?，零售商們就砍掉了許多韓國(guó)品牌，諷刺的是，幾乎與他們引進(jìn)后者時(shí)一樣迅速——絲芙蘭至少下架了10個(gè)韓妝品牌，其中不乏Too Cool for School和愛茉莉這樣的知名品牌?！?/p>
與此同時(shí)，隨著美國(guó)初創(chuàng)化妝品企業(yè)開始更快地捕捉到韓國(guó)的流行趨勢(shì)（比如痘痘貼、韓式美甲等），并在后者于全球范圍內(nèi)擴(kuò)散之前就“先發(fā)制人”加以利用，投資者也開始不愿投資專注于K-beauty的品牌。
“當(dāng)我們?cè)诨I集資金時(shí)，投資者會(huì)問：‘你們一定要以K-beauty的形象示人嗎？這難道不是一時(shí)的潮流嗎？’”獨(dú)立韓裔護(hù)膚品牌Good Light的創(chuàng)始人大衛(wèi)·易（David Yi）說，該品牌現(xiàn)已進(jìn)入U(xiǎn)lta Beauty，并被貼上了“針對(duì)敏感肌膚設(shè)計(jì)的韓式護(hù)膚產(chǎn)品”的標(biāo)簽?！拔耶?dāng)時(shí)十分不滿，心想，‘我的文化才不是一時(shí)的潮流！’”
但值得注意的是，Good Light仍被Ulta Beauty及BoF等媒體標(biāo)注為“美國(guó)護(hù)膚品牌”。
03 從潮流到品類，K-beauty的“闖美”長(zhǎng)期主義
莎拉·李指出，投資者對(duì)那些看似受潮流驅(qū)動(dòng)的“風(fēng)口上的豬”類型的品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度，“除非這個(gè)品牌本身?yè)碛心荛L(zhǎng)久存在的東西——譬如一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌DNA，一個(gè)真正與眾不同的愿景?！彼f。為證明其運(yùn)營(yíng)品牌的決意，2019年，Glow Recipe關(guān)閉了其多品牌在線零售的業(yè)務(wù)，專注于其護(hù)膚品牌。
夏洛特·趙在2012年創(chuàng)立了Soko Glam，六年后創(chuàng)立了Then I Met You， 而當(dāng)Then I Met You剛剛推出時(shí)，她決定一年內(nèi)不在Soko Glam上銷售。她在自己的護(hù)膚博客“The Klog”上寫道：“我們不是‘K-beauty 品牌’，也不是‘Soko Glam 品牌’，而是一個(gè)從我畢生的生活工作經(jīng)歷中汲取靈感的護(hù)膚品牌?！彼嬖V《Business of Beauty》，她想要把它（Then I Met You）獨(dú)立出來(lái)，讓它與這些K-beauty品牌分開，讓它自成一體，作為一個(gè)獨(dú)立自主的品牌站穩(wěn)腳跟。
夏洛特把K-beauty品牌及產(chǎn)品的復(fù)興主要?dú)w功于TikTok——多虧了TikTok，K-beauty在美國(guó)市場(chǎng)的低迷只是短暫的，如“韓式玻璃肌”“韓式防曬”和“厚敷涂抹式護(hù)膚”（slugging）等K-beauty潮流在2023年引發(fā)了美國(guó)美妝消費(fèi)者對(duì)這一品類的新一輪狂熱，從而推動(dòng)了包括Cosrx、蘭芝和Beauty of Joseon等韓國(guó)美妝品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷售。蘭芝品牌的母公司，韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)就在其財(cái)報(bào)中表示，其已加大了對(duì)北美市場(chǎng)營(yíng)銷的投資，以彌補(bǔ)在其他地區(qū)市場(chǎng)的銷售下滑。
零售商們也開始重新關(guān)注K-beauty，熱火朝天地投入到這股新浪潮中開始銷售韓國(guó)美妝產(chǎn)品。Ulta Beauty已在其150多家北美店面中設(shè)置了K-beauty專區(qū)，并在今年秋季引入了六個(gè)新的韓國(guó)美妝品牌。
“（K-beauty）這個(gè)分類已經(jīng)存在了十多年，但現(xiàn)在，它正以一種全新的方式被重新詮釋、定義、消化和吸收，以迎合新一代的消費(fèi)者。”莎拉·李說。“我們看到，大量美國(guó)品牌開始再次公開擁抱自己的‘韓國(guó)本家’，——正在驗(yàn)證這樣一個(gè)理論：K-beauty 不是一種趨勢(shì)，而是一個(gè)品類，而且是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的品類?！?/p>
如莎拉·李所說，當(dāng)下，美國(guó)品牌正在“千方百計(jì)”地使自己與韓國(guó)扯上關(guān)系——Peach &Lily利用社交媒體來(lái)強(qiáng)調(diào)自己在“韓式玻璃肌”潮流中的帶頭作用，在TikTok上掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。Then I Met You最終在Soko Glam上推出，并強(qiáng)調(diào)了其特色——使用了韓國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥中的人參等成分。
即使那些本身并未大力推崇或熱衷于K-beauty的人，也難免主動(dòng)或被動(dòng)地與K-beauty產(chǎn)生了聯(lián)系。美妝品牌Hero Cosmetics的王牌產(chǎn)品包括痘痘貼和“slugging”祛痘急救膏，因此被歸類在Ulta Beauty的K-beauty板塊中。盡管Hero Cosmetic并未主動(dòng)將自己定位為K-beauty品牌，但其產(chǎn)品已被廣大美妝愛好者視為“韓式美容產(chǎn)品”，此外，Hero Cosmetics也在其博客上主動(dòng)發(fā)布了一些關(guān)于韓國(guó)護(hù)膚趨勢(shì)的文章。此類“土生土長(zhǎng)”的美國(guó)化妝品品牌也被美國(guó)消費(fèi)者戲稱為“假韓牌”（Fake K-Beauty）。
而對(duì)于相關(guān)品牌創(chuàng)始人來(lái)說，這一新趨勢(shì)表明，K-beauty的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了曇花一現(xiàn)的爆款產(chǎn)品。
“如果K-beauty只是一種潮流，那么它很快就會(huì)消失，我們今天就不會(huì)還在這里談?wù)撍难葑??！卑愇鱽啞ひf，“任何隨大流而動(dòng)的東西都是曇花一現(xiàn)、不能長(zhǎng)久的，能走到最后的必然是與時(shí)俱進(jìn)且成熟長(zhǎng)久的……K-beauty是一個(gè)品類的演變，它已經(jīng)到來(lái)，卻從未離開。它將繼續(xù)存在，并正在走向成熟。”