文 | 增長工場 武占國
編輯 | 嘉辛
一碗粉，也能上演一場出海的故事。
最近，中國80后小伙在美國擺攤賣螺螄粉的視頻沖上了熱搜。
小伙生意爆火，平均每天只營業(yè)4個小時能賣100碗粉，有人專程開車一兩個小時過來“嗍”粉，有柳州老鄉(xiāng)，也有留學生，甚至還有一些“洋面孔”。
小伙提到：相隔萬里，螺螄粉的食材是從柳州運到美國的。10多年前，柳州螺螄粉的現(xiàn)狀還是：“門店雖多，可形不成規(guī)模；食者雖眾，可出不了柳州?！?/p>
可短短10年時間，柳州螺螄粉不僅火遍全國，海外出口也是十分強勁，在過去的五年，出口貨值增長104倍。
一、登上紐約廣場大屏，出海5年增長百倍
從2020年直播電商興起，螺螄粉火遍國內(nèi)外，盡管如今螺螄粉的外語翻譯仍未統(tǒng)一，但是不妨礙海外留學生、甚至外國人在社交平臺上嗮出自己吃螺螄粉的快樂體驗。
海外留學生群體是在社交媒體上分享螺螄粉的主力群體，這當然沒有“純正”的外國人分享吃螺螄粉更吸引眼球。
蘇菲是一名英國小姐姐，她不僅會說中文，還會用柳州方言點餐，比如說“二兩，加鴨jio，加豆腐bo！”，聽起來還有點柳州味兒。她在社交媒體上分享的螺螄粉視頻，有的播放量已經(jīng)上億。
在疫情期間螺螄粉更是成為賣斷貨的產(chǎn)品，成了很多留學生的硬通貨，在西班牙一份預(yù)包裝螺螄粉價格要5歐元（人民幣約40元），在日本則要1200日元（人民幣約80元）才能買到。
甚至兔年春晚的拜年廣告，螺螄粉直接出現(xiàn)在了美國紐約時代廣場的大屏上，柳州螺螄粉已出口到美國、英國、加拿大、澳洲等海外幾十個國家和地區(qū)，很多老外也喊出了：“吃螺螄粉只有0次和無數(shù)次！”
統(tǒng)計顯示，2023年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模已達669.9億元，出口貨值從2018年的83.3萬元增長到2023年的8727.2萬元，增長104倍。螺螄粉出口到海外，也被網(wǎng)友評為新四大文化輸出第一名（后三個是廣場舞、中國網(wǎng)文和網(wǎng)購中國商品），是中國文化輸出的典型案例。
螺螄粉的出海形式包括袋裝螺螄粉、螺螄粉店，還有開頭提到的海外路邊攤。袋裝螺螄粉受地域限制小，頭部品牌已開啟出海戰(zhàn)略；螺螄粉連鎖店品牌出海比較少，只有少量個人在海外開店，或者擺路邊攤。
袋裝螺螄粉企業(yè)有100多家，頭部品牌包括好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會和柳江人家等，螺霸王是柳州第一家獲得出口資質(zhì)的袋裝螺螄粉企業(yè)，2020年通過歐盟標準，成為第一家出口歐洲的企業(yè)，其銷量也一直排名靠前。
關(guān)于袋裝螺螄粉在海外的銷量沒有權(quán)威數(shù)據(jù)，從企業(yè)公布的數(shù)據(jù)看，螺霸王在海外銷量排第一，據(jù)說10袋螺螄粉有7袋是螺霸王；好歡螺銷售總監(jiān)董海龍表示，“2023年全年出口額超1000萬元”，“銷量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢”；李子柒螺螄粉在2021年前后海外銷量也非?；鸨诶钭悠怆x開后銷量嚴重下滑。
各方數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉出海正在高速增長。
二、一天生產(chǎn)550萬包，出海份額占比仍較低
柳州螺螄粉能遠銷海外，同時在國內(nèi)能建立起來幾百億的產(chǎn)值規(guī)模，原因是企業(yè)和政府共同推進的供應(yīng)鏈建設(shè)，其中包括品牌管理、授權(quán)和食品標準化建設(shè)等。
首先，生產(chǎn)過程的工業(yè)化。
螺螄粉生產(chǎn)需要制定包括原材料的標準、采購的標準、生產(chǎn)過程的標準等。
原材料標準包括水稻種植、螺螄養(yǎng)殖、竹筍種植、加工型豆角種植、木耳種植等的標準制定，制造過程標準包括原材料與輔料的加工標準、設(shè)施工具、生產(chǎn)工藝的標準，比如酸豆角制作標準，豆角入庫后要進行篩選和兩道清洗工序，然后才能進入車間進行腌制。
腌制好的酸豆角、酸筍、腐竹、木耳、花生等配料，通過物流運到各地，文章開頭提到的80后小伙在美國加州擺路邊攤，就是從國內(nèi)發(fā)過去的螺螄粉配料。柳州市白沙酸廠的負責人表示，他們一年能生產(chǎn)2000萬斤酸筍、酸豆角。
這些配料在通過標準的制造過程生產(chǎn)成為袋裝螺螄粉，據(jù)不完全統(tǒng)計，柳州工廠一天生產(chǎn)550萬包螺螄粉。
其次，柳州會對“柳州螺螄粉”進行統(tǒng)一宣傳和品牌管理。
螺螄粉生產(chǎn)完成后，需要進行品牌管理和營銷，包括政府營銷和企業(yè)營銷。
2018年，柳州向國家產(chǎn)權(quán)局申請地理商標，“柳州螺螄粉”成為地理標志商標，同時柳州還在20多個國家注冊商標，只有經(jīng)過柳州授權(quán)才能印上“柳州螺螄粉”的標志。
比如你想開一個螺螄粉生產(chǎn)工廠，必須經(jīng)過柳州官方授權(quán)才能用“柳州螺螄粉”，而且必須是采購當?shù)氐慕?jīng)過標準認證的原材料、配料，生產(chǎn)工廠也只能開在柳州。2020年8月，柳州市商務(wù)局就與李子柒品牌合作，在柳州建立了螺螄粉工廠。
目前柳州對“柳州螺螄粉”地理標志的查處還集中在柳州，比如8月柳州對在南寧生產(chǎn)的螺螄粉進行了查處，原因是南寧工廠生產(chǎn)的螺螄粉，未經(jīng)授權(quán)用了“柳州螺螄粉”地理標志。
實現(xiàn)商標保護的同時，柳州也會對柳州螺螄粉進行統(tǒng)一宣傳，制定了特色小鎮(zhèn)、文華旅游服務(wù)等標準，柳州螺螄粉在宣傳方面也要遵守特定的宣傳準則。
工業(yè)化能讓柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U大，但是由于物流半徑的限制和旅游觸達范圍的限制，柳州螺螄粉在海外的占比仍舊很低。2025年，柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標是900億元，出口規(guī)模目標1億元。
三、螺螄粉出海，韓國的辛拉面是學習范本
袋裝螺螄粉出口，在海外的銷售渠道包括亞米網(wǎng)（北美亞洲食品購物網(wǎng)站）、eBay、亞馬遜等海外電商平臺，以及從國內(nèi)發(fā)貨的跨境電商，還有華人超市、亞洲超市等線下渠道。
目前國外的客戶群體主要還是以華人為主，外國人主要是嘗鮮。袋裝螺螄粉是速食食品的一種，其替代品包括國內(nèi)其他美食，如酸辣粉、米線、泡面、鹵粉等；還有日韓和東南亞速的食類食品，比如韓國的“辛拉面”，在美國銷售火爆。
面對其他速食產(chǎn)品的競爭，螺螄粉出海首先要做到的是口味本土化。
搜索美國主流社交媒體平臺上有關(guān)螺螄粉的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)很多美國本土消費者對螺螄粉的評價是“臭、 不能接受、不會嘗試第二次”等，太多對螺螄粉口感的負面評論。
目前螺螄粉出海，大多數(shù)都是國內(nèi)版的“海外翻版”，只是調(diào)整了少量配方配比以符合目的地法律法規(guī)，更換外包裝后就直接上架銷售，導致很多外國人對“海外翻版”螺螄粉的口味接受度不高。
開發(fā)出適合目的地國家口味的“本土版”螺螄粉至關(guān)重要，比如韓國的辛拉面就結(jié)合美國人的口味做了創(chuàng)新，開發(fā)了如圣誕味、低卡、玫瑰奶油味等適應(yīng)美國消費者口味的方便面，去年辛拉面在美國銷售了5億包，一手締造辛拉面的韓國三養(yǎng)公司，其海外收入已超過本土收入。
2024年，三養(yǎng)財報第二季度顯示，總銷售額4244億韓元（人民幣約21.91億元），海外市場銷售額占比78%。
其次，需要加強在國外的營銷和宣傳。
柳州螺螄粉品牌企業(yè)的海外營銷活動很少，在主流社交媒體平臺上幾乎搜索不到有關(guān)螺螄粉的熱門話題，參與普通話題討論的用戶和內(nèi)容也不多， 且多為華裔群體發(fā)起的討論。
上文提到的“在柳州生活了10多年的外國人”蘇菲，雖然視頻火爆，但是外國人更多的是獵奇、看熱鬧居多，真正下單的人卻不多。
國內(nèi)電商生態(tài)成熟，螺螄粉品牌布局國內(nèi)直播電商也很積極，“李佳琦開播3小時賣出2.6萬箱螺螄粉”，“薇婭直播間10萬份螺螄粉在1分鐘內(nèi)被搶售一空”，這樣搶購的現(xiàn)象在國內(nèi)經(jīng)常能看到，國外很少看到。
相比于國內(nèi)螺螄粉產(chǎn)業(yè)越來越成熟，螺螄粉出海還有很長的路要走。